Деловая пресса

Главная

О проекте

Партнеры

Рассылка

Свидетельства СМИ

Реклама

Контакты

Публикации

Разместить информацию
Портал электронных
средств массовой информации
для предпринимателей


Поиск
Расширенный поиск


ЭЛЕКТРОННЫЕ ИЗДАНИЯ


Бизнес за рубежом



Новости электронной коммерции



Российские политические портреты



Новости малого бизнеса



Вести Отечества



Новости Cистемы ММЦ



Внешнеэкономическое обозрение



Россия выбирает



Торговая неделя



Москва: мэр и бизнес



Новые технологии



Налоги и бизнес



Бизнес и криминал



Деловая Москва



Лизинг Ревю



Маркетинг и практика предпринимательства





Деловая Москва

  номер 25(409) от 22.07.2002 Архив


<< предыдущая статья     оглавление     следующая статья >>


МАГАЗИН XXI ВЕКА - КАКОЙ ОН?

Последние несколько лет отмечены такими бурными переменами в секторе розничной торговли, что не учитывать их в своем бизнесе уже нельзя. Торговать “по старинке” уже нельзя. Конкуренция между отдельными магазинами, между независимой розницей и сетями будет усиливаться, и победит в борьбе за потребителя тот, кто предложит более цивилизованный сервис, кто будет использовать более эффективные методы торговли. Обзору происходящих перемен, а также технических и маркетинговых решений, актуальных для российской действительности, мы решили посвятить специальную рубрику “ДМ” - “Магазин XXI века”.

Сегодня читайте первый материал рубрики.

Цивилизованный спрос уже есть. Есть ли цивилизованное предложение?

Маркетологи установили: покупатели хотят от розничного магазина все больше

Справка.

Компания “РАО Консалтинг” занимается изучением и практическим применением технологий увеличения оборота розничной торговли. В течение 2001-2002 г. компания проводила маркетинговое исследование с участием управляющих, владельцев и менеджерского состава розничных магазинов, а также покупателей из многих регионов России. Выводы исследования таковы: на отечественном розничном рынке сформировался вполне цивилизованный спрос. Смогут ли отечественные торговые предприятия соответствовать новым требованиям? И что для этого нужно? Ответ на эти вопросы содержится в материале, подготовленном на основе доклада генерального директора фирмы “РАО Консалтинг” Александры Славянской. Несмотря на то, что исследование проводилось в основном на региональных рынках, результаты его, думается, будут интересны и московским предпринимателям.

Розничная торговля в России развивается очень динамично, ситуация быстро меняется. И зачастую оборот магазинов, ранее благополучно существовавших, существенно снижается. Вполне успешные торговые точки вместо прибыли начинают приносить своим хозяевам только головную боль и бессонницу. Почему? Не учитываются изменения, произошедшие в сознании покупателей.

За последние несколько лет потребитель действительно очень изменился. Причем, с одной стороны, это проблема, а с другой - колоссальная возможность для розничных магазинов. Сравнение данных маркетинговых исследований, проведенных два года назад и только что, хорошо показывают, как и в чем проявляются эти изменения.

СО СРЕДНИМ КЛАССОМ ПРИДЕТСЯ СЧИТАТЬСЯ

Можно сказать, что намечаются две основные тенденции. Во-первых, существенно изменились типы клиентов и их ожидания от магазинов. Исследования подтверждают, что у нас действительно созрел средний слой, причем не только по уровню дохода, но и по потребительской ориентации. Сложился слой людей, которые хотели бы покупать европейскую одежду, качественные продукты, получить хорошее европейское обслуживание - и готовы (имеют возможность) заплатить соответствующие деньги. С другой стороны, большая часть региональной и достаточная часть московской розницы не в состоянии обеспечить того ассортимента, набора услуг и уровня сервиса, который эти люди хотели бы видеть (и часто видят в зарубежных поездках или в московских крупных торговых комплексах).

Кроме этого, клиент стал гораздо более разнообразным. Наблюдается существенное расслоение массы потребителей, которые приходили в торговые центры раньше. Если раньше для того, чтобы понять, чего ждет клиент, что он намерен покупать и сколько денег он готов отдать, достаточно было знать всего три параметра - пол, возраст и приблизительный уровень дохода, то сейчас люди равного социального положения, приблизительно одинакового возраста и уровня дохода начинают покупать по-разному.

В торговле придется использовать деление клиентов уже не по демографическим, а по психографическим признакам. Диагностика поведения потребителя сегодня должна строиться не только на определении его возраста-пола-дохода, но и на определении его внутренних ценностей, на понимании того, на что ориентируется этот человек. Люди разных психографических типов по-разному ходят по торговому залу и ищут нужный им товар в разных местах. В Европе в свое время была разработана целая психографическая типология, которая активно используется на Западе при проектировании магазинов и торговых центров. Ее обязательно необходимо учитывать при планировке торгового зала. Из-за того, что это не учитывается, магазин иногда несет серьезные финансовые потери. Недавно нам пришлось просчитывать реальные цифры потери оборота одного из наших клиентов вследствие того, что группа товаров, приоритетная для большинства посетителей его магазина, была расположена слишком далеко от основного входа. В результате 19% клиентов, как показало исследование, туда просто не доходили.

ПРОДОВОЛЬСТВЕННАЯ РОЗНИЦА: ПОДХОД С РАЗБОРОМ

Чего ждет розничный потребитель от магазинов - в плане ассортимента, обслуживания, сервиса и интерьера? Первое, на что стоит обратить внимание - у клиентов появились очень четкие потребительские предпочтения, касающиеся брендов. Изменилось отношение к брендованному и небрендованному товару, и даже в регионах покупатель теперь все больше отдает предпочтение известным производителям. Причем соотношение региональных и федеральных брендов приблизительно одинаковое. Покупатель хотел бы видеть и известные, активно рекламируемые московские марки, и свои местные бренды, которые обычно вызывают ассоциацию со свежестью, качеством и к тому же “щекочут” патриотические чувства. Затем, покупатель ждет глубины ассортимента розницы. Он рассчитывает, что будут удовлетворены именно его потребительские предпочтения. Потребитель считает чрезвычайно важной чертой ассортимента его стабильность. В последнее время появилась совершенно новая для России тенденция - потребитель ждет от ассортимента магазина, от выкладки, от того, что называется концепцией мерчендайзинга, учета той культурной среды, в которой он вырос. Старшее поколение склоняется к старым советским брендам: минеральная вода “Боржоми”, “Российский” сыр, какао “Золотой ярлык”. Молодое поколение ожидает, что в магазинах, предназначенных для него, будут чаще встречаться бренды, рекламируемые в данный момент.

Промтовары: даешь ценовую сегрегацию?

Если говорить об ассортименте непродовольственной группы, то во всех регионах потребители считают проблемой узость и недостаточную глубину ассортимента, особенно в том, что касается стиля. Практически все опрошенные нами и в Краснодаре, и в Барнауле, и в Екатеринбурге, и во многих других регионах говорят так: “В принципе, ассортимент и цены нас устраивают. Но не нравится то, что в магазинах присутствует одежда только одного стиля. Хочется иметь возможность выбирать разные фактуры, разные стилевые направления”. В непродовольственной группе потребитель тоже ждет увеличения количества брендованного товара, он ждет четкого разделения ценовых групп, когда магазины придерживаются раз выбранной ценовой группы и не допускают смешения. Высокодоходные и низкодоходные группы покупателей ожидают того, что они будут обслуживаться по-разному и в разных магазинах.

Еще о брендах. Потребители, с одной стороны, демонстрируют готовность покупать брендованный товар. Но на вопрос о том, какие деньги они готовы платить за хороший бренд, они называют сумму, всего на 20-30% превышающую цены на оптовых рынках. Но ведь понятно, что если простые брюки на рынке стоят 800 рублей, то “родные” брюки от Гуччи не будут стоить 1100. Разница в 30% является чрезвычайно небольшой. Решение проблемы лежит в создании неких мультибрендовых магазинов, в которых хорошая брендованная продукция будет сочетаться с небрендованными товарами аналогичного стиля. Как сказал один покупатель, “я бы хотел иметь дорогой пиджак, но рубашку и брюки купить подешевле”.

ВЫКЛАДКА И ИНТЕРЬЕР

За последние годы, в силу быстрого развития ритейла и в силу быстрого повышения образовательного уровня потребителей среднего класса, у людей появились предпочтения, касающиеся выкладки, интерьера и даже упаковки товара. Буквально в течение последнего года потребитель стал, говоря по-научному, рефлексирующим. Он научился хорошо разбираться в интерьере, может оценить выкладку и в зависимости от этого принимать решение. Покупатели сейчас говорят: “Мы пойдем в этот магазин, потому что там выкладывают товар очень удобно и грамотно, а туда не пойдем, потому что товар выложен абы как”. Эта позиция потребителей стала откровением для маркетологов. Как-то считалось, что клиент воспринимает интерьер магазина и качество выкладки товара лишь подсознательно. Однако теперь мы видим явно формирующуюся потребительскую культуру.

Покупатель начал обращать внимание на качество оборудования в магазине, на количество товара на полке. Более того, впервые, проводя опросы, мы столкнулись с тем, что покупатели оценивают зонирование торгового зала, в частности - удаленность расположения нужного ему товара от расчетно-кассовой зоны и от входа в торговый зал.

“НЕНАВЯЗЧИВЫЙ” СЕРВИС УХОДИТ В ПРОШЛОЕ?

Относительно уровня обслуживания, первое, что бросается в глаза, - покупатель становится все больше настроен на общение с продавцом. Еще два года назад эксперты считали необходимым предупреждать владельцев магазинов ни в коем случае не сажать продавца у входа в торговый зал. Российский покупатель, в отличие от западного, воспринимал любое должностное лицо рядом с собой не как помощника, а как препятствие и источник опасности. И инстинктивно обходил его, особенно в начале движения по торговому залу. Сейчас можно констатировать, что ситуация изменилась. Покупатели начали общаться с продавцами. Они уже ждут, что магазин удовлетворит не только их потребность в покупке, но и определенную потребность в общении. Особенно ярко это проявляется в группах покупателей с низким и средним доходом. Покупатель рассчитывает на подробные консультации, ждет от продавца хорошего знания товара и такого уровня обслуживания, при котором продавец понимает и чувствует его, покупателя, интересы. В первую очередь это характерно для магазинов непродовольственной розницы - бытовая техника, строительные материалы, одежда.

Огромное значение приобретают дополнительные услуги. Сейчас клиент, отправляясь в магазин, думает не только о покупке, но и об удовлетворении так называемых второстепенных потребностей. Особенно четко это показывают региональные исследования. От посещения магазина ждут уже эстетического удовольствия и того, что психологи называют сенсорным стимулированием: что-то человек купит, а по остальному залу он походит, посмотрит, потрогает, понюхает и останется доволен уже одним этим. Кроме того, как уже говорилось, низкодоходный сегмент покупателей рассчитывает при посещении магазина удовлетворить свою потребность в общении.

Характерно, что при таких настроениях покупатели предпочитают проводить в магазине либо минимум времени, либо максимум. Середины нет. Или забежал на минутку, или обошел весь магазин. При этом потребитель ждет, чтобы в магазине было четкое процессирование. Покупатель оценивает, кроме интерьера и выкладки, еще и скорость обслуживания. Покупатель (особенно представитель среднего слоя) прекрасно понимает, что такое бизнес-процессы, и привлекательность магазина для него определяется в том числе и тем, насколько четко в магазине налажена работа. Между работой персонала и качеством товаров у покупателя существует прямая ассоциация.

ТОСКА ПО ВДНХ

Если говорить о формате магазина, то большинство клиентов лучше всего относятся либо к магазинам сетевого формата, либо к крупным торговым центрам. Их привлекают большие, разнообразные, комфортабельные, интересные торговые комплексы. Наметилась очень интересная тенденция, выраженная одним провинциальным потребителем: “Мы хотим, чтобы к нам вернулись ВДНХ. Сейчас, кроме ресторанов и музеев, нам сходить практически некуда, а очень хотелось бы посмотреть, чего достигла потребительская мысль за последние десятилетия”. Если в городе есть торговый центр, где, кроме магазинов, имеется возможность развлечь детей, выпить пива, посмотреть что-нибудь новенькое, то туда ходят не только за покупками, но и на экскурсию. Проведенные после этого фокус-группы с потребителями подтвердили, что такая потребность действительно существует, и что в сознании клиентов торговый комплекс и ВДНХ схожи между собой и воспринимаются равно положительно.

РЕЗЮМЕ

Какой прогноз относительно будущего розничной торговли можно дать, опираясь на результаты исследования? Скорее всего, будут популярны и получат распространение три основных направления: “Магазин рядом с домом”, “Магазин моего стиля” и “Магазин-ВДНХ”. Судя по всему, магазин XXI века - это, в первую очередь, магазин с четкой концепцией позиционирования, с тщательно продуманным ассортиментом и идеально отлаженными бизнес-процессами, предоставляющий покупателю максимальное количество качественных дополнительных услуг. Вплоть до того, что товары непродовольственной группы можно будет просто заказать в торговом зале, а персонал соберет их, упакует и принесет к машине. Покупатель, придя в такой магазин, должен ощутить, что данная торговая точка рассчитана именно на него. Идеально структурированный магазин с точки зрения выкладки товаров, торгового оборудования и зонирования зала. Магазин, который дает информацию, который дает пищу для размышлений. Одним словом, это магазин, в который хочется прийти, прийти не один раз и провести в нем как можно больше времени.




<< предыдущая статья     оглавление     следующая статья >>


 
БЕСПЛАТНОЕ РАЗМЕЩЕНИЕ
ИНФОРМАЦИИ

  • ДОБАВИТЬ коммерческое предложение

  • ОПУБЛИКОВАТЬ информацию об организации

  • ОСТАВИТЬ заявку на кредит / инвестирование

  • РАЗМЕСТИТЬ объявление о покупке / продаже бизнеса

  • РАЗМЕСТИТЬ информацию о вакансии

  • Бесплатные сервисы онлайн



    КУРСЫ ВАЛЮТ ЦБ РФ
    на 20.07.2019
    USD62,8666+0,0380
    EUR70,7941+0,1873
    E/U1,1261+0,0023
    БВК66,4340+0,1052
    Все валюты

    ПОГОДА 
    Россия, Московская обл., Москва
    днем
    ночью

    (прогноз)
    Погода в России и за рубежом

    ВАШЕ МНЕНИЕ



      Рейтинг@Mail.ru Rambler's Top100
    Российский деловой портал «Альянс Медиа»
     · Бизнес России
    Бизнес-образование
     · Бизнес-план
     · БИНФО
     · Благотворительность
     · Бухгалтерский учет
     · Вся Россия
     · ВЭД
    Госзаказ
     · Дистанционный консалтинг
     · ЖКХ
     · Законы
     · Зоокластер
     · Инвестиции
     · Инновации
     · Исследования
    Исторические документы
     · ИТ и связь
     · Кино
     · Кластер инноваций
     · Кластерное развитие
     · Коммерческие предложения
    Легпром
     · Маркетинг
     · Мероприятия
     · Молодежь
     · Наука
     · Недвижимость
     · Охрана труда
     · Размещение пресс-релизов
    Пресса
     · Продукция и услуги
     · Работа
     · Рассылки
     · Реклама и PR
     · Ремесленничество
     · Рестораны
     · Русский язык
    Система ММЦ
     · Словарь
     · Социальное общество
     · Спорт
     · Стиль Мода Дизайн
     · Субконтрактация
    ТВ - Первый канал бизнеса
     · Тесты
     · Транспорт
     · Финансовые рынки
     · Экология
    Адыгея
     · Алтай
     · Амурская область
     · Архангельск
     · Астрахань
     · Башкортостан
     · Белгород
     · Брянск
     · Бурятия
    Владимир
     · Волгоград
     · Вологда
     · Воронеж
     · Дагестан
     · Еврейская АО
     · Забайкальский край
     · Иваново
     · Ингушетия
    Иркутск
     · Кабардино-Балкария
     · Калининград
     · Калмыкия
     · Калуга
     · Камчатка
     · Карачаево-Черкессия
     · Карелия
    Кемерово
     · Киров
     · Коми
     · Кострома
     · Краснодар
     · Красноярск
     · Курган
     · Курск
     · Ленинградская область
    Липецк
     · Магадан
     · Марий Эл
     · Мордовия
     · Москва
     · Московская область
     · Мурманск
     · Ненецкий АО
    Нижний Новгород
     · Новгород
     · Новосибирск
     · Омск
     · Орел
     · Оренбург
     · Осетия
     · Пенза
     · Пермь
     · Приморье
    Псков
     · Республика Алтай
     · Республика Крым
     · Ростов-на-Дону
     · Рязань
     · Самара
     · Санкт-Петербург
     · Саратов
    Сахалин
     · Свердловская область
     · Севастополь
     · Смоленск
     · Ставрополь
     · Тамбов
     · Татарстан
     · Тверь
     · Томск
    Тула
     · Тыва
     · Тюмень
     · Удмуртия
     · Ульяновск
     · Хабаровск
     · Хакасия
     · ХМАО-Югра
     · Челябинск
     · Чечня
    Чувашия
     · Чукотка
     · Якутия
     · Ямало-Ненецкий АО
     · Ярославль
    Дальневосточный ФО
     · Приволжский ФО
     · Северо-Западный ФО
     · Северо-Кавказский ФО
     · Сибирский ФО
     · Уральский ФО
    Центральный ФО
     · Южный ФО
    Австралия
     · Австрия
     · Азербайджан
     · Аргентина
     · Армения
     · АТЭС
     · Белоруссия
     · Бельгия
     · Болгария
     · Бразилия
    Великобритания
     · Венгрия
     · Вьетнам
     · Германия
     · Греция
     · Грузия
     · Дания
     · ЕАЭС
     · Египет
     · Израиль
     · Индия
    Ирландия
     · Испания
     · Италия
     · Казахстан
     · Канада
     · Кипр
     · Киргизия
     · Китай
     · Куба
     · Латвия
     · Литва
    Молдавия
     · Монголия
     · Нидерланды
     · Норвегия
     · Польша
     · Португалия
     · Румыния
     · Сербия
     · Словакия
     · Словения
    СНГ
     · Таджикистан
     · Тайвань
     · Туркмения
     · Турция
     · Узбекистан
     · Украина
     · Финляндия
     · Франция
     · Хорватия
    Черногория
     · Чехия
     · Швейцария
     · Швеция
     · Эстония
     · Южная Корея
     · Япония
    2003 - 2019 © НДП "Альянс Медиа"
    Правила републикации
    материалов сайтов
    НП "НДП "Альянс Медиа"

    Политика конфиденциальности