ДРУЖБА ПО РАСЧЕТУ

<< предыдущая статья     оглавление     следующая статья >>
ДРУЖБА ПО РАСЧЕТУ

Одно из важных правил в бизнесе – умей договариваться, умей “дружить”. Сотрудничая, фирмы получают возможность уменьшить издержки, решать задачи, за которые одному взяться не под силу. На языке маркетинга это называется горизонтальной рекламой. Классически возможна совместная реклама двух или нескольких предприятий, не являющихся конкурентами, но обслуживающих интересы потребителей одного типа или сегмента рынка. Дружба – союз равных, а, значит, только сотрудничество равных партнеров может быть плодотворным и эффективным. Тяжелая ситуация, в которой оказались российские предприниматели, только ускорила процесс образования различных альянсов.

Тон в этом процессе поначалу задавали зарубежные компании. Опомнившись от кризиса, они раньше других бросились за спасение своей дистрибьюторской сети. Досконально разобравшись в ситуации, иностранные производители выбрали надежные, по их мнению, российские компании. Сегодня “Sony” сотрудничает с “МИРом”, “Samsung” с “М-видео”.

Дружба производителей и дистрибьюторов выражается в организации совместных рекламных акций, “дней фирмы”. Это позволяет снизить затраты на рекламу, привлечь покупателей именно к своему магазину. Нелишне вспомнить, что поначалу зарубежные компании взяли под свое крыло все четыре крупные торговые сети Москвы – “Диал Электроникс”, “МИР”, “М-видео”, “Техносила”. Шведская “Электролюкс” пыталась привлечь к своей рекламной кампании и петербургских дистрибьюторов. Но время показало, что много друзей не бывает. С точки зрения эффективности рекламной кампании, нужно выбрать себе одного, максимум двух.

Лишним подтверждением, служит начавшаяся летом рекламная кампания “Compaq”, в которой ставка сделана на генерального дистрибьютора по СНГ – “Verysell”. Уникальным исключением из выведенного нами утверждения служит “Samsung”, борьба которого за российский рынок идет по всем фронтам.

Помимо сотрудничества с “М-видео”, корейская компания летом провела с компьютерной фирмой “Формоза” серию рекламных акций по России, что позволяет “Samsung” не потеряться на рынке высокотехнологичной продукции. Вспомним, дружба – союз равных, а ведь Южная Корея находится в не менее сложной ситуации, чем Россия. Интересно, что другой корейской компании – “LG” пока “подружиться” ни с кем не удалось, – все партнеры оказались “разобраны”.

Итак, в первую очередь совместные акции могут проводить производители и дистрибьюторы. Российские компании довольно быстро освоили этот прием. Например, в рекламе линолеума “Синтерос” участвуют и сам производитель, и дистрибьютор – сеть магазинов “СОМ”. Но здесь не обходится без чисто российских казусов.

Например, одно из объявлений, опубликованных в газете “Экстра-М”, гласило, что Ассоциация производителей мебели реализует свою продукцию по указанным адресам. К нашему удивлению под вывеской Ассоциации скрывалась одна-единственная мебельная фабрика. В общем, как у Петрова и Васечкина – “не важно быть – сумей прослыть”.

Помимо прямой связки “производитель-дистрибьютор” практикуется и обратная, – крупные розничные сети выходят на производителей с целью расширения ассортимента. Не столь яркий пример такого подхода продемонстрировала прошлой осенью “М-видео”, когда в магазинах сети появились компьютеры. Тем не менее, акция в целом была не очень удачной – розничный компьютерный рынок пострадал от кризиса также сильно, как и рынок электроники и бытовой техники. Куда более успешно прошли совместные кампании “МакДоналдс” с “Дирол” и “МакДоналдс” с “Nescafe”.

Можно смело утверждать, что высокая эффективность этих акций была предрешена – оба партнера “МакДоналдс” широко известны и популярны в России, номинанты конкурса “Народная марка года”. Да и сама сеть ресторанов быстрого обслуживания и по сей день не ощущает оттока посетителей – только в Москве расположены 26 “МакДоналдсов”. Как сообщили “Деловой Москве” в представительстве компании, идея проведения совместной программы с “Nescafe” родилась в результате многолетнего сотрудничества компаний во многих странах мира. Лишним, наверное, будет упоминание о том, что и продолжительность рекламной акции и другие ее составляющие были уже неоднократно обкатаны.

Для “Nescafe” и “Дирола”, совместные акции с “МакДоналдс” носили помимо всего прочего и информационный характер. Компании стремились вовлечь в круг своих клиентов новых покупателей. Очевидно, что совместные акции предоставляют производителям новый канал продвижения товара с относительно небольшими затратами. При этом практика создания малыми предприятиями совместных информационных служб имеет в России довольно большую историю.

Подобный прием широко используется в сфере услуг. Компании организуют совместные информационные линии (недавняя новинка– “Печальный” телефон” - информация о ритуальных услугах), пункты приема заказов, диспетчерские. Наиболее характерные примеры из начала 90-х – кооперативы по оказанию медицинских услуг с выездом специалистов. Со временем этот сектор рынка стал значительно менее рентабельным, и сегодня объединенные диспетчерские организуют в основном транспортники.

Схема взаимодействия в этом случае проста. В случае с медицинскими услугами между специалистами была нешуточная конкуренция даже в рамках одного кооператива – все занимались в основном запоями. Транспортники же имеют возможность предложить клиентам различные типы автомобилей, и, соответственно, широкий спектр тарифов. Естественно, объявление в газете “Из рук в руки”, где называется десяток ценовых позиций и единый телефон, стимулирует клиента обратиться именно туда. Описанная схема работает безукоризненно, в чем на собственном опыте убедился автор.

Несколько иная ситуация сложилась среди московских автошкол. Проблемы, связанные с обслуживанием автомобилей и уменьшением количества клиентов, привели к тому, что их “дружба” зашла слишком далеко. Сегодня в Москве практически не осталось отдельных независимых автошкол – большинство, потеряв самостоятельность, вошло в состав крупных объединений.

Итак, действительно, подавляющее большинство компаний проводит совместные акции, в случае, когда они либо не являются прямыми конкурентами, либо представляют звенья единой цепочки “производитель-дистрибьютор”. Объединяет два этих варианта одно явное сходство – ориентация на удовлетворение примерно однородных потребностей потребителя. В наших примерах это еда и напитки, легковые и грузовые автомобили разной вместимости и класса. Но жизнь показывает, что у российских фирм есть свое представление на этот счет. Иногда нам удается соединить несоединимое.

Свежий тому пример недавно появившийся новый макет объявлений учебного центра “Континент”. Сам центр существует уже довольно давно, и его рекламные ходы все это время разнообразием не отличались. Обычно это стандартное небольшое объявление, которое самовольно расклеивалось в вагонах метро. Но с недавних пор размер объявления увеличился вдвое. Вторую половину занимает реклама небольшого ателье. Очевидная похожесть телефонов позволяет предположить, что обе фирмы занимают помещения в одном здании. К сожалению, выяснить, что подвигло занимающиеся столь разнородным бизнесом компании к совместной рекламной акции, не удалось.

Одной из особенностей российского бизнеса сегодня является то, что инициаторами совместных акций являются исключительно торговые предприятия и предприятия сферы услуг. В целях привлечения клиентов они могут объединяться между собой даже для реконструкции и перепланировки помещений. С производителями ситуация на сегодняшний день принципиально иная.

Фирмы, производящие разнородную, но использующуюся совместно продукцию, например, стройматериалы, в отличие от западных компаний (вспомним “L’Oreal” и “Braun”, “Sunsilk” и “Philips”) вместе свою продукцию не продвигают. Эта, казалось бы, совершенно очевидная, взаимовыгодная форма сотрудничества в сфере производства пока не привилась. По мнению специалистов, это тесно связано с вопросами обеспечения качества.

Действительно, любой альянс (даже самый краткосрочный) подразумевает определенную взаимную уверенность обоих партнеров в качестве свой продукции. Иначе одна добросовестная компания рискует стать жертвой халатности другой. Не следует, однако, думать, что это чисто российская проблема. Даже в США “IBM” и “Microsoft” долго не могли прийти к соглашению о сотрудничестве именно потому, что “IBM” желала установить контроль на всех стадиях производства. Тем не менее в России проблема обеспечения качества стоит гораздо более остро, а значит, имеет и более серьезные последствия.

Как показывает зарубежный и российский опыт, горизонтальная реклама ничуть не менее эффективна, чем любая другая. Более того, при правильном выборе партнёра, с точки зрения обслуживания целевого сегмента, её “засветка” практически гарантирована.

Валерий Вайсберг

<< предыдущая статья     оглавление     следующая статья >>