ОТКРЫТЬ СТОМАТОЛОГИЧЕСКУЮ КЛИНИКУ

<< предыдущая статья     оглавление     следующая статья >>
ОТКРЫТЬ СТОМАТОЛОГИЧЕСКУЮ КЛИНИКУ

Знакомьтесь, Иннокентий Иванович Кругликов. Предприниматель из Москвы, вечный искатель своего места

в жизни. Иннокентий Иванович отныне – ваш виртуальный спутник в рубрике “Бизнес-ниша” и активный участник споров, происходящих на страницах “ДМ” в рамках этой рубрики.

У Иннокентия Ивановича – своя квартира

в пределах МКАД, скромный домик

в подмосковном коттеджном поселке “Отдых”, большая любящая семья и две собаки. Иннокентий Иванович – не только благополучный горожанин и счастливый семьянин, но и вполне успешный бизнесмен. Вот уже как несколько лет наш герой – владелец собственного продуктового магазинчика.

Но все дело в том, что по натуре Иннокентий Иванович – предприниматель. “Что бы такое предпринять?” – бурчит он себе под нос каждое утро, глядя в зеркало. И придумал. Захотелось Иннокентию Ивановичу открыть свою стоматологическую клинику. Дополнительный бизнес – как-никак надежное вложение средств и подстраховка в случае чего.

Показатели Долларов, Процентов от

в ср. за мес. выручки,

в ср. за мес.

Выручка 40 000 100,0

Расходы 25 400 63,5

В том числе: – на аренду помещения 3 750 9,4

(150 кв. м)

– на закупку расходных материалов 2 800 7,0

– на зарплату персоналу 14 200 35,5

(8 врачей и 8 ассистентов)

– на рекламу 600 1,5

– на хознужды 800 2,0

– на налоги (при упрощенной системе 3 250 8,1

налогообложения)

Прибыль 14 600 36,5

При открытии клиники следует учитывать расходы на оборудование, обустройство и прочее.

 

С чего начать?

Получение медицинской лицензии

Юридическое оформление стоматологической клиники – процесс не менее увлекательный, чем игра в шахматы. Первый этап – регистрация юридического лица – как заученный ход Е2-Е4. А вот второй – получение медицинской лицензии – непредсказуемая головоломка. И здесь, как и в шахматах, теория зачастую расходится с практикой.

О том, как теоретически правильно подготовить документы и своевременно получить лицензию, рассказывает консультант центра юридической консультации “АННЭКСУС” Светлана Михальченко.

Для получения лицензии первым делом необходимо заключить договор на аренду помещения, в котором вы будете работать (если договор заключается на срок более года, он подлежит обязательной регистрации в Москомрегистрации).

Необходимо обратить внимание на то, что данное помещение должно соответствовать санитарным и противопожарным требованиям. Конкретно данные требования нигде не указаны, исключая внутренние инструкции СЭС и МЧС. Лучше, если вы выберете помещение, в котором уже был лицензированный медицинский центр (больше вероятности, что данное помещение удовлетворит требованиям госинстанций).

Параллельно вы можете начать делать несколько вещей. Во-первых, необходимо обратиться за заключением на лицензию в Санэпидемнадзор и в МЧС (бывший Госпожнадзор) – эти заключения, если с помещением все в порядке, вы получите в течение 2–4 недель.

Во-вторых, вы можете способствовать повышению квалификации своих сотрудников. Обучение лучше всего пройти в Российской академии последипломного образования (длительность курса – два месяца, в результате каждому, кто успешно прошел обучение, выдается сертификат).

После получения заключений СЭС, МЧС и сертификатов для сотрудников вы обращаетесь за получением лицензии в Федеральную службу по надзору в сфере здравоохранения и социального развития. Вам необходимо будет представить: полный пакет учредительных документов общества, договор аренды помещения, поэтажный план помещения, дипломы, удостоверения о прохождении интернатуры и указанные выше сертификаты на ваших специалистов.

В течение двух месяцев лицензирующий орган примет решение о выдаче вам лицензии. Или не примет: теория лицензирования медицинской деятельности, к сожалению, от практики очень далека.

Юридический центр

“Аннэксус”, 980-50-95

О том, как оформление лицензии выглядит на практике, – комментарий независимого юриста:

– На сегодняшний день процесс оформления регистрации медицинского предприятия, а в особенности стоматологической клиники, практически невозможно пройти без привлечения дополнительных материальных средств. Проблемы начинаются на втором этапе – во время получения медицинской лицензии.

Скажем, если СЭС не “задобрить” с самого начала ваших взаимоотношений, клиника, в худшем случае, может вообще не открыться, в лучшем – процесс оформления предприятия затянется на месяц, а то и на полгода и даже на год. Предположим, что получить лицензию на все виды деятельности без “подношений” вам удалось.

Однако это не освобождает вас от ответственности перед той же Санэпидемстанцией. Для того чтобы еженедельные визиты сотрудников СЭС и регулярные замечания с их стороны в ваш адрес не вошли в привычку, а штрафы за несоответствие помещения санитарным нормам не стали вашей навязчивой мыслью, нужно будет организовать клинику на европейском уровне.

Практически та же ситуация с пожарной службой. Надо учитывать, что минимальная сумма, которая может вам понадобиться “на все про все”, составляет пять, а то и все шесть тысяч долларов.

Кроме того, необходимо принять во внимание, что лицензия дается с учетом всех видов деятельности, которые предлагает ваша клиника.

Поэтому если в дополнение к взрослому отделению через год вы, скажем, захотите открыть детскую стоматологию, процесс придется проходить заново. Выгоднее зарегистрировать дополнительный вид деятельности сразу, а не ждать развития бизнеса.

Пять шагов на пути к успеху

По словам профессионального консультанта в сфере открытия бизнеса Александра Васильевича Ходакова, члена консалтинговой группы “Грента”, создание клиники требует особенного подхода. Потому что речь идет не просто о медицине, а о стоматологическом бизнесе. “Какое оборудование поставить?”, “Откуда взять персонал?” – все эти вопросы вторичны, полагает эксперт. А начинать надо с глубокого маркетингового исследования. “Через это нужно пройти, – говорит Александр Васильевич, – чтобы потом в кошельке не было пусто!”

Шаг первый

Залог успеха любой стоматологической клиники – доверие клиентов. Поэтому первым делом мы исследуем клиентскую базу и район расположения нашей клиники.

Необходимо решить, где будет располагаться клиника – либо в спальном районе города, скажем, где-нибудь в Перове или Щелкове, либо в центре Москвы. Очевидно, что в сердце столицы, у стен элитного бизнес-центра, не имеет смысла открывать стоматологию на два кресла эконом-класса. Соответственно, и в спальном районе не стоит выстраивать мраморные залы VIP-уровня.

Однако, если ваш выбор пал на жилой район, нужно учитывать, что уровень населения везде разный. Именно поэтому различные районы нельзя приравнивать друг к другу. Отсюда следует, что территорию расположения клиники необходимо изучить более подробно. А делается все очень просто. Берем в руки карту и очерчиваем на ней примерно пятикилометровую зону, в рамках которой действует наша клиника. Таким образом, мы определяем шаговую доступность данного района. Статистика показывает, что человек скорее быстро избавится от зубной боли в клинике рядом с домом, чем пойдет “к любимому врачу”. Ехать куда-то – слишком долго, даже если это давно знакомый врач. Закрепленность людей за определенным доктором – сегодня редкость. Именно поэтому мы с вами определяем количество наших потенциальных пациентов и уровень их жизни, руководствуясь картой. Для того чтобы сделать это правильно, не надо проводить никаких специальных анкетных исследований. Достаточно просто визуального изучения. Лучше всего выехать на место расположения будущей клиники и внимательно осмотреть территорию и состояние инфраструктуры. Учитывать нужно все, любую мелкую деталь, вплоть до того, какие магазины располагаются в конкретной зоне, офисы каких компаний представлены, вплоть до марок автомобилей, которые стоят под окнами домов во дворах, и пород собак, выводимых на улицы

На самом деле здесь будет очень уместно сравнение с ресторанным бизнесом. В районе есть две “шаурмы”, “крошка-картошка”, еще пара ларьков с хот-догами и прочий общепит, плюс два пивных ресторана. Готов ли клиент в новому уровню цен? Имеет ли смысл открыть в данном районе итальянский ресторанчик? А исходить надо из потребностей клиента: готов ли здесь клиент потреблять именно то, что вы предлагаете? Может, именно итальянского ресторанчика не хватает в этой зоне. А может, никто в этот ресторан не пойдет, так как удовольствие, по сравнению с “шаурмами”, недешевое, а здесь люди тратить на еду много денег не могут себе позволить. Нашу клинику можно ассоциировать с рестораном. Цель – понять, что нужно клиенту.

Шаг второй

Определяются конкурентные отличия и преимущества по клиентскому сервису.

Всех конкурентов можно условно разделить на четыре типа: “кабинетчики” (клиника на 1–2 кресла), эконом-класс, клиники среднего уровня и элитная стоматология. Многих из этих конкурентов мы вовсе можем исключить из списка соперников. Вот, например, “кабинетчики”-одиночки. Нормы ужесточились, одним из основных пунктов стал указ о том, что в каждой клинике сегодня должно быть определенное количество вспомогательных помещений, каждое из которых имеет специальное назначение. Количество помещений в документе четко зарегламентировано. Да сколько ни работай этот наш “одиночка”, все равно долго ему не протянуть – слишком высокие требования. Просто-напросто бизнес себя не окупит. Рано или поздно его “съедят”. Поэтому такого конкурента можно вообще в расчет не брать.

Нельзя сбрасывать со счетов государственные клиники. К ним нужно относиться как к серьезным конкурентам, особенно если мы открываем клинику “эконом-класса”. В этом случае свою стоматологию следует расположить как можно дальше от государственной. Иначе поликлиника может стать серьезным соперником. Однако если помещение выбирать не приходится (а так бывает довольно часто), имеет смысл открыть здесь клинику более высокого уровня, чтобы у пациента был выбор. В данной ситуации государственная поликлиника становится нашим союзником и мы предстаем в выгодном свете на ее фоне.

Кем бы ни были наши конкуренты – одиночками ли или серьезными клиниками, – не стоит бояться их количества. Действительно, бывает так, что нам на глаза в пределах пяти километров попалось 11 стоматологических клиник. Но на поверку оказалось, что 6 из них – это частные стоматологические кабинеты, которые, как уже было сказано, нам не составит труда “победить”. Еще 3 – стоматологии иного уровня, чем наша, а потому и не считаются нашими конкурентами. В итоге мы заключаем, что общая конкурентная среда – рыхлая. Однако допустим, что в районе есть два достойных соперника нашего заведения. На всякий случай нужно убедиться в конкурентоспособности этих клиник путем определения их загруженности. Достаточно набрать номер телефона потенциального конкурента и попробовать записаться. Если вам предложат запись в любое удобное длявВас время – дела у внешне сильной клиники не так хороши, как вам кажется. Однако, если бороться все-таки есть с кем, изучаем рекламную активность этих сильных игроков – какие вывески, перетяжки с их логотипами “засветились” на улицах города, какую рекламу они дают в газетах. Таким образом мы определяем рекламные ниши, в которых мы можем занять свое место и конкурировать с соперниками. Это большая работа, которую необходимо проделать в начале, чтобы потом в кошельке было пусто.

Шаг третий

Определяемся с уровнем будущей клиники. Подбираем скорректированный под местные потребности набор и соотношение различных услуг, руководствуясь потребностями жителей данного района.

Какого клиника уровня? Кого она будет лечить? То ли артистов с дипломатами, то ли среднестатистических обывателей. Это, конечно, очень важно, потому что этот фактор впоследствии повлияет на развитие клиники в целом. Итак, мы просканировали район. Выявили сильные и слабые стороны конкурентов, поняли, где “гнездится” основная часть наших пациентов. Теперь, после глобального изучения местного рынка, определяем собственный уровень. Выводы делаем из увиденного.

Но, вне зависимости от уровня клиники, необходимо разработать собственный пакет услуг. И желательно, чтобы спектр предлагаемых вами услуг отличался от того, что предлагают конкуренты. А достичь этого очень просто. Дело в том, что сегодня стоматологический бизнес включает в себя примерно 7 видов услуг: ортодонтию, лечение кариеса, отбеливание, стоматологическую хирургию, реставрацию зубов, имплантацию и протезирование. Вы думаете, в каждой клинике есть вся эта линейка? Как правило, из 8 видов услуг вам предложат на выбор 4. Значит, у нас появляется преимущество – мы знаем, на чем можно “сыграть”. Если нет денег, чтобы взять на работу врача-специалиста на каждый вид сервиса, можно нанять “фрилансера” или того, кто будет работать в смену.

Есть также определенный набор услуг, которые сейчас пользуются особым спросом среди клиентов и могут принести клинике дополнительный доход. Например, очень популярно исправление прикуса. Хорошо “продается” отбеливание, снятие зубного камня. Из последних фишек, которые применяют предприимчивые стоматологи, – открытие дополнительно кабинета, занимающегося только гигиеной. Еще один вид сервиса, который требует отдельного упоминания, – стоматология для малышей. Сегодня практически ни в одном районе нет хорошей детской клиники, а потребность населения в этом очень большая. Здесь, чтобы привлечь клиентов, существует огромное поле для фантазии. Некоторые врачи проделывают даже фокусы со специальной пастой. Приглашают ребенка, пришедшего с мамой или папой, на профилактику, дают ему почистить зубы определенным составом. Те места, которые остались не тронуты щеткой, на его зубах становятся красными. Ребенка просят почистить зубы повторно, но так, чтобы следов от пасты не осталось. Таким образом, стоматолог дает чаду наглядный пример того, как нужно чистить зубы. Вот вам и пути для совершенствования собственной клиники!

И что не менее важно – в ходе исследования обозначаем для себя потенциальных партнеров для будущих проектов. На сегодняшний день именно партнерство является наиболее эффективным способом для привлечения клиентов. В случае со стоматологической клиникой такими партнерами в будущем могут стать салоны красоты, расположенные неподалеку. Так, широко практикуется так называемый “обмен” клиентами. Осуществляется он очень просто: скажем, девушка пришла в салон красоты, а для пущей красоты ей предложили посетить гигиенический кабинет соседней стоматологии, и наоборот, человек решил обратиться в клинику, чтобы исправить прикус, а его под предлогом “станете еще красивее” направили на маникюр или педикюр.

Шаг четвертый

Формулируется целостное позиционирование клиники. Разрабатывается концепция, легенда, фирменный стиль и дизайн клиники.

Очень важным шагом на пути к успеху является разработка концепции клиники. Когда дело доходит до разработки общей идеи, многие машут рукой, мол, “не это важно”. Однако именно сюда входит все самое важное: непосредственное описание интерьера клиники, одежды персонала, оборудования. Уровень обслуживания, кабинеты, анализ конкурентов, позиционирование – все это лучше где-нибудь записать, чтобы легче было ориентироваться.

Что касается оборудования, то тут все понятно: немецкие установки в клинику эконом-класса ставить не будем, вполне подойдут чешские. А вот важнее в этом пункте даже не оборудование, а стиль. Я говорю об интерьере. Восточный, итальянский, арабский Каким он будет? В какой цвет выкрашены стены? Какая мебель? Вы должны понять для себя все это, вплоть до того, какие газеты и журналы будут лежать на стоечках в приемной.

Мелочей в бизнесе нет. Особенно это касается стоматологического бизнеса, где качество работы врача клиент зачастую не может определить сразу же. Значит, человек оценивает клинику и уровень обслуживания в ней по косвенным принципам: чисто ли в помещении или недостаточно чисто, хорошая ли мебель стоит в коридоре или ее вообще нет.

Очень важно при разработке концепции подобрать соответствующий персонал. Вообще начинать-то нужно не с врачей, а с администраторов. Врача так или иначе вы можете найти через кадровое агентство или через знакомых, и вполне достойного. А вот грамотно подготовить уже обученного администратора – гораздо сложнее.

Если секретарь прошел хорошую подготовку, он, как правило, “перетренирован”: отвечая на звонки, такой администратор увиливает от конкретного ответа на вопрос пациента о стоимости того или иного лечения, предлагая обсудить проблему с врачом. Это неправильно: клиент не любит, чтобы его считали за простака, особенно если дело касается здоровья.

Мы все хотим заранее знать, во сколько нам обойдется лечение. А потому обратимся к тому, кто назовет конкретную цену. Но здесь тоже есть проблемы: бывает, что администратор, встречая клиента на пороге, бросает ему прейскурант, не трудясь объяснить, что и сколько будет стоить. Важно научить администратора правильно общаться с клиентами, не обманывая их, и научить его проявлять интерес к проблемам других.

Примерно 70% клиник в Москве сегодня имеет очень плохой клиентский сервис, и именно эти 70% еле-еле покрывают свои расходы прибылью. А начинается все порой с администратора на ресепшене

Шаг пятый

Под выбранный уровень клиники и набор услуг разрабатывается планировка помещения и подбираются технологии исполнения услуг, а также рекомендуемые цены, с которыми можно войти в рынок.

Планировка помещения тоже имеет большое значение. Кстати, на сегодня это одна из самых важных проблем. У стоматолога должен быть светлый кабинет, а кабинеты, соответствующие нормам, зачастую невозможно обеспечить в условиях помещения, выбранного хозяином клиники. Поэтому если есть возможность выбирать, то лучше обратиться к специалистам по планировке и выбрать помещение, посоветовавшись с ними.

Основные способы продвижения клиник – “сарафанное радио” и реклама. Такие известные клиники, как “МастерДент” и “ДентаВита” стали известны благодаря рекламе на радио. Однако хорошо работает и “наружка” – яркие вывески, броские перетяжки. При грамотном подходе хороший приток клиентов дает также реклама в Интернете.

Компания “Грента”

Тел.: 8 (495) 721-23-31

 

<< предыдущая статья     оглавление     следующая статья >>