СНИЖАТЬ НЕЛЬЗЯ ДЕРЖАТЬ ЦЕНУ!

<< предыдущая статья     оглавление     следующая статья >>
СНИЖАТЬ НЕЛЬЗЯ ДЕРЖАТЬ ЦЕНУ!

Где же поставить запятую? Большинство торговых точек сейчас, в летнюю традиционную пору распродаж, не задумываясь, поставят ее после слова “снижать”. Разумно ли это? В прошлом выпуске, говоря о дисконтных системах, мы затронули тему их эффективности. Отечественные торговые сети с весьма громкими именами уже не просто сомневаются в ней, но и расстаются с дисконтными карточками как инструментом воспитания лояльности потребителей. Что думают об этом специалисты?

Очень часто компании вместо того, чтобы создавать цену, разрушают ее.

Это проявляется в том, что они легко снижают цены, оправдывая этот шаг необходимостью захватить долю рынка или заполучить выгодного клиента. Однако недавнее исследование Sales and Marketing Consulting Group показало, что более половины скидок, предоставляемых клиентам совершенно безосновательны.

В ходе исследования был опрошен ряд компаний из различных отраслей. Вопросы касались цен, условий и скидок, предоставляемых основным клиентам, то есть, тем, на кого приходится решающая часть бизнеса компании. Исследование убедительно продемонстрировало, что лишь у немногих поставщиков есть внятная и дисциплинированная политика цен, ориентированная на цели бизнеса.

Нередко решения по цене, как выяснилось, принимаются вне связи с остальными и часто спонтанно. Примерно 80 % всех скидок были инициированы клиентом, часто сопровождаясь угрозами, завуалированными или явными.

Поставщики на требование снизить цену сразу отвечают снижением, боясь потерять клиента. Чаще всего это оправдывалось тем, что если бы скидка не была предоставлена, то был бы потерян заказ.

Тем не менее, более детальное изучение клиентов показало, что бизнес далеко не всегда действительно находился под угрозой. Некоторые клиенты просто попробовали что-то потребовать. Целью других оказались дополнительные условия. А примерно 75 % клиентов согласились с утверждением, что цена крайне важна, но не является самым главным фактором. Большинство на первое место однозначно поставили качество и обслуживание. И это вполне логично. Самая низкая цена ничего не стоит, если поставщик не может вовремя и качественно предоставить продукт или услугу.

Консультанты V-RATIO Business Consulting Company справедливо отмечают, что зацикленность на цене – это результат неверного предположения, что цена - самый важный фактор, влияющий на решение о покупке для большинства потребителей. Она ослепила слишком много компаний, которые перестали видеть реальные желания и нужды своих клиентов. В результате потребителям стало скучно, и они перестали реагировать на бесконечные распродажи.

Как сказал Стив Типпс из компании Copernicus: “Если все ограничится лишь ценой, наш мир станет гораздо менее интересным”.

Однако маркетологи в отдельных, особенно одержимых ценой категориях (одежде, авиаперелетах, фаст-фуде и пр.) наконец начали осознавать, что “низкие цены вызывают у людей столько же волнения, сколько карамелька под Новый год”.

Ряд ритейлеров уже выбрали новый путь - не снижения цен или рекламных распродаж, а повышения качества. Многие, включая J.Crew, Brooks Brothers, The GAP, J.C. Penney и The Children's Place, стали предлагать более разнообразную цветовую гамму, более качественные ткани, больше стиля и надежности. Нина Майнер, вице-президент по дизайну The Children's Place, объясняет, что, “чтобы заставить посетителя купить, мы должны “бить в глаз”. Мы должны с пяти метров захватить его на крючок. Одна лишь цена в этом не поможет”.

В авиационной отрасли Virgin Atlantic Airways снабдила свои салон первого класса “самыми длинными лежанками в мире”. Хозяин Virgin Ричард Брэнсон назвал свою $75-миллионную инициативу шагом к тому, чтобы позиционировать первый класс своей компании как “абсолютную роскошь”. Не было ни одной новостной программы, которая не сообщила бы об этом нововведении. И в то время как некоторые дискаунтеры стремятся исключительно к объемам, Брэнсон переманивает клиентов у British Airways, предлагая чуть более высокие, но вполне конкурентные цены.

Что удивительно, даже McDonald's, который многие годы стремился сделать свои гамбургеры дешевле, чем у конкурентов, сместил фокус на качество ингредиентов и свежие продукты. Реклама McNuggets и новых салатов ничего не говорит о низкой цене, но сообщает, что McNuggets теперь делаются только из куриных грудок, а салаты – только из свежайших овощей с заправкой от Пола Ньюмана.

Профессор из Гарварда Бенсон Шапиро также предлагает посмотреть на ситуацию “свежим взглядом” и подумать, прежде чем становиться на легкий путь снижения цен. “Бизнес - это значит делать деньги, а не меряться, кто круче. Большинство бизнес - катастроф случилось по вине менеджеров, чьи амбиции победили здравый смысл”. Разумные менеджеры во главу угла ставят, прежде всего, собственный успех, а не поражение конкурентов. Гораздо большего можно достичь, не отчаянно демпингуя, а, наоборот, максимизируя прибыль. “Умный менеджер стремится установить "локальную квази-монополию", защищенную как от конкурентов, так и от давления со стороны клиентов. Такая работа требует уверенности, а не бравады; точного анализа, а не грубой агрессии”, - утверждает Б. Шапиро.

Высокая цена может быть выгодной

Еще в 1992 году компания McKinsey проанализировала деятельность 2 400 компаний и в подготовленном в результате исследований докладе показала, как различные решения влияют на прибыльность бизнеса:

сокращение на 1% фиксированных расходов повышает прибыльность бизнеса на 2,3%;

увеличение объема продаж на 1% повышает прибыльность на 3,3%;

сокращение на 1% переменных затрат ведет к увеличению прибыли на 7,8%;

а повышение цены на 1 % может увеличить прибыль на целых 11%!

Вряд ли кто-то будет спорить с утверждением, что ценообразование - крайне сложная проблема на сегодняшнем конкурентном рынке. Основные клиенты оказывают давление, чтобы заставить поставщиков снизить цены. Консолидация закупок и закупщиков усиливает это давление. Конкуренты в попытке увеличить долю рынка часто поддаются на него и таким образом разрушают прибыльность всего рынка. Но, утверждает Бенсон Шапиро, при тщательном планировании и точном исполнении менеджеры способны создавать цену, а не разрушать ее. Чтобы создавать цену, нужно выполнить семь условий, которые разработал и предлагает Шапиро. Каждый шаг крайне важен. Неудача даже в одном пункте может разрушить цену.

Каковы эти шаги, мы расскажем в следующем выпуске рубрики.

 

<< предыдущая статья     оглавление     следующая статья >>