Сергей Кашурин, директор Научно-исследовательского и инновационного центра информации и рекламы, бывший директор НИЦ <Мосгоррекламы>.
Реклама без рекламы, или Оборотная сторона красочного щита
Несмотря на всевозможные кризисы - политические и экономические, москвичи работают и с честью держат марку столицы. Любой непредвзятый человек должен признать, что за годы реформ наши горожане сумели много построить нового, возродить объекты исторического и культурного значения, навести на улицах и во дворах порядок. Москве удалось встать в ряд мировых столиц не только по своему геополитическому значению, но и по внешнему облику. Рядом с бережно сохраненными и отреставрированными особняками - самые современные здания, рядом с традиционным оформлением фасадов - многокрасочная неоновая и щитовая реклама.
Давно уж выдохлись споры: нужны или нет на столичных улицах рекламные щиты. Конечно, нужны. Во-первых, наружная реклама дает весомую прибавку в городской бюджет. Не в последнюю очередь из поступлений от рекламы столичное правительство может планировать социальную поддержку малообеспеченных граждан и развитие инфраструктуры соцкультбыта. Во-вторых, рекламные щиты при творческом и осмысленном подходе к их установке и оформлению могут и должны стать существенным элементом городского пейзажа, придавая районам и улицам красочный и неповторимый колорит.
Однако и в рекламном бизнесе можно наворотить столько же беспорядка, сколько и в любой другой отрасли хозяйственной деятельности, если допустить к рекламе своекорыстных или равнодушных к делу людей. И здесь есть любители путать свой карман и городскую казну... И здесь можно провести ту самую <прихватизацию>, против которой постоянно выступает Юрий Лужков. Как в подобных случаях уже не раз бывало, <прихватизаторы> рекламного бизнеса в столице походя развалили сложившиеся структуры.
С августа прошлого года мы пытаемся добиться, чтобы наше письмо об уничтожении фирмы <Московская городская реклама> попало в руки мэра столицы. Под ним - 16 подписей уважаемых в рекламном деле специалистов, которые отдали этому бизнесу не один десяток лет. Но, видать, слишком плотно, как в футболе, опекают Юрия Михайловича люди <ближнего круга>, не желая расстраивать всякими досадными <мелочами>. Вот почему мы вынуждены обратиться к нашему градоначальнику через газету.
Вот всего лишь одна цитата из письма: <На сегодняшний день справедливым может быть только одно решение - признать незаконной всю приватизацию АО <Мосгорреклама> и вернуть фирме статус муниципального предприятия>. Почему же мы так считаем?
Для ответа на этот вопрос необходимо вернуться к истории развития наружной рекламы в Москве. С 1994 года рекламным процессом управляют некомпетентные и небескорыстные чиновники. 11 января 1994 года вышло постановление N 36 правительства Москвы <О мерах по улучшению наружного рекламного оформления в г. Москве>. Руководитель Департамента по делам печати и информации Л. Белов воспользовался постановлением для развертывания самостоятельной рекламной деятельности, замкнув на себя разрешение на установку любой рекламы в так называемых зонах особого городского значения. К ним были отнесены все крупные магистрали и центральные улицы.
С тех пор, чтобы поставить рекламу, любая фирма должна была получить разрешение, то есть оформить <паспорт> в управлении рекламы и городской информации при Департаменте по делам печати и информации. На самом деле ни один сотрудник управления не имел право оформить <паспорт> без визы Л. Белова. Пачки направляемых на оформление <паспортов> месяцами лежали на столе руководителя департамента. Фирмы возроптали.
На одном из заседаний правительства Ю. Лужков, резко критикуя практику ведомства Л. Белова, заявил буквально: <Что надо сделать, чтобы фирма, желающая поставить рекламу в Москве, не ходила за разрешением к городским чиновникам? Размещение рекламы должно носить заявительный, а не разрешительный характер!>. Департамент послушно подготовил очередное правительственное постановление, которое за N 335 вышло 16 апреля 1996 года - <О правилах размещения средств наружной рекламы и информации в г. Москве>. В пункте 3 постановления подчеркивается: <Департаменту по делам печати и информации, префектам административных округов - принять меры по безусловному внедрению в первом полугодии 1996 г. в практику работы... заявительного характера размещения средств наружной рекламы>.
Казалось бы, все ясно. Плати в бюджет, ставь щит... А на деле пачка <паспортов> на столе Л. Белова стала еще толще. Кроме того, наметился резкий <производственный подъем> у незаметной до того фирмочки <Тихая Гавань>. Если она и была известна в городе, так только тем, что пыталась разместить рекламу на крышах остановочных павильонов, а городская комиссия запретила ей это делать ввиду полной эстетической несостоятельности. Тогда <Тихая Гавань> переключилась на рекламные щиты и в кратчайший срок вышла в лидеры, оставив <за флагом> общепризнанных воротил бизнеса. К причинам этих неожиданных трудовых успехов мы еще вернемся.
До всех этих событий праздничным оформлением столицы занималась <Мосгорреклама>, у которой для этого была мощная база, в том числе и уникальный завод световой рекламы, единственный на территории бывшего СССР. Примерно в то же время, как <Тихая Гавань> начала набирать обороты, появилась фирма <Столица-М> во главе с гендиректором С. Турта. Это подчиненный Л. Белова по службе в Вооруженных силах. При каждом очередном городском задании на праздничное оформление <Столица-М>, не имея практического опыта, стала получать все больше и больше заказов, и все больше и больше оставляя не у дел <Мосгоррекламу>, где работали признанные специалисты. И это тоже не прошло мимо внимания рекламных фирм.
Потом Департамент по делам печати и информации упразднили, образовав Комитет по телекоммуникациям и СМИ во главе с А. Лысенко. Тогда же был учрежден московский телеканал. Характерно, что один из первых приказов по комитету посвящался не телевидению, а все той же городской рекламе. Заниматься ею А. Лысенко поручил своему первому заместителю С. Абрамову. И тот пошел по стопам Л. Белова... С той лишь разницей, что попасть на прием к С. Абрамову за разрешением на установку рекламного щита стало еще труднее. И подпись его на <паспорте> по-прежнему решает все. Словно и не было распоряжений мэра и постановлений правительства о заявительном характере размещения рекламы в Москве!
Дальше больше. Комитет по телекоммуникациям готовит распоряжение мэра N 155 РМ от 20 февраля 1998 года. Преамбула прекрасна: провести открытый конкурс на право размещения рекламы. Вот только странно, что победители конкурса были выбраны заранее. Хотя, надо отдать должное, фирмы <Премьер-СВ> и <Видео-Интернешнл>, отобранные по конкурсу, действительно заслуженно удерживали первые позиции в рекламном бизнесе и на телевидении. Их представляли дочерние структуры <М-Граффити> и <Наш город> соответственно, которые специально были созданы ими для продвижения на рынок наружной рекламы. Называлась и третья фирма, вызвавшая шок у рекламщиков. Это <Тихая Гавань>. Та самая, с которой, по заверениям руководства комитета, давно было покончено. Но, как выяснилось, в <Тихой Гавани> давно бросает якоря Л. Белов, который стал к тому времени первым помощником вице-мэра...
Заключительным аккордом в этой истории стало уничтожение <Мосгоррекламы>. Старейшая городская рекламно-оформительская фирма на волне приватизации попадает в руки С. Абрамова и его компании. Об этом уже писали в СМИ. Но дело в другом. Едва став собственностью С. Абрамова и Ко, фирма <Мосгорреклама> перешла под контроль Л. Белова. Не напрямую, конечно. Управлять новым приобретением стала <Столица-М>, которой, как вы помните, руководит С. Турта, верный оруженосец Л. Белова, и которая создавалась и любовно пестовалась бывшим руководителем Департамента по делам печати и информации.
Вот теперь все определилось. <Тихая Гавань> стала заниматься наружной рекламой, а <Столица-М> практически монопольно - оформлением города, которое гарантированно финансируется немалыми средствами из целевых фондов. При этом у <Столицы-М> в удельном владении оказался и самый доходный вид наружной рекламы - транспаранты-перетяжки на улицах города. А далее, развивая собственные <идеи>, помощник вице-мэра и заместитель председателя Комитета по телекоммуникациям забыли обо всех обещаниях упомянутым фирмам - победителям конкурса. Они готовят очередное распоряжение Ю.Лужкова N 483 РМ от 15 мая 1998 года <Об Управлении по делам наружной рекламы, информации и оформления города>. Во главе этого управления, подчиненного непосредственно вице-мэру (читай Л. Белову), ставится В. Котов, до этого руководивший территориальным рекламным управлением <Реклама-Центр> в Центральном административном округе.
Рекламная общественность приняла факт назначения В. Котова с большими надеждами и оптимизмом - впервые на должность куратора наружной рекламы был поставлен человек, глубоко знакомый с сутью предмета. Настораживал лишь факт, что он был рекомендован Беловым. Вскоре худшие опасения подтвердились. Если на прием к Белову попасть было сложно, но можно, то к Котову - попросту нельзя.
В городе на неопределенный период был введен мораторий на размещение наружной рекламы, установленный уже упоминавшимся распоряжением N 155 РМ. Временно запрещалось заключение новых и продление старых договоров. Опять же с виду все безупречно: требовалась <ревизия> рекламного хозяйства и наведение порядка. В зонах особого городского значения, то есть на основных магистралях и центральных улицах, и так стояло около 2 тысяч щитов.
Но что удивительно, за срок моратория, объявленного мэром, было установлено еще 400 щитов. Украсили ли они город? Конечно, нет. Улицы и так загромождены щитами, выставленными бессистемно, часто с нарушениями действующих правил, разработанных Москомархитектурой. Разрешения на их установку давались, конечно же, <в порядке исключения>. И по капризу судьбы большинство из них было установлено в основном двумя компаниями - все той же <Тихой Гаванью> и <APR-CITY>. В чем причина столь снисходительного отношения к ним господина Котова? Да просто он в свое время трудился в <APR>. Итак, количество щитов увеличилось на 20 процентов, а доходы от них снизились. Если за 10 первых месяцев 1997 года они составили 14 миллиардов, то за 10 месяцев 1998 года - 12 миллионов, или 12 миллиардов в старом масштабе цен. И это несмотря на то, что с августа по ноябрь бушевала инфляция! Значит, реальные доходы по сравнению с тем же периодом 1997 года еще меньше. Но щитов-то стало не меньше, а больше, и расценки за рекламу на них не снизились. Где деньги? Сколько потерял городской бюджет? Такие потери не покажутся странными, если учесть, что в основном щиты принадлежат <Тихой Гавани> и <APR-CITY>.
Понятно, что ни мэр, ни вице-мэр не могут до тонкостей знать рекламное дело и постоянно держать его проблемы в поле зрения. Значит, рядом с ними должны работать знающие и, главное, беспристрастные люди, которые своими действиями не бросали бы тень на городскую власть. И другое понятно: пора, пока не поздно, исправлять положение. Рекламу в столице надо отдать профессионалам - специалистам Москомархитектуры. Фирме <Мосгорреклама> необходимо вернуть статус городского предприятия. Финансовые интересы города в рекламном бизнесе должен защищать Департамент финансов правительства Москвы. Вот и все. Это будет цивилизованным выходом из ситуации, не противоречащим законам рынка. Рынка, а не базара!/Московская правда,22.06.1999/
