Жан-Мари Дрю. Ломая стереотипы. Реклама, разрушающая общепринятое. - СПб: Питер, 2002.
Если в России переводится книга про рекламу, то она, как правило, принадлежит перу какого-нибудь американского профессора или консультанта. Редкий и отрадный пример исключения - книга Жана-Мари Дрю "Ломая стереотипы", вышедшая в издательстве "Питер" в серии "Маркетинг для профессионалов". Ее автор - опытный практик рекламного дела, один из руководителей Французской национальной рекламной ассоциации, работал в известнейших рекламных агентствах - Saatchi & Saatchi, Young & Rubicam и др. , глава и основатель крупного международного агентства BDDP Group. Дрю начинал свою карьеру с обслуживания запросов такого требовательного рекламодателя, как Procter & Gamble, а потом 20 лет работал с маркой Danone. И вот как самый настоящий рекламный гуру он делится с читателями собственной концепцией построения рекламы - концепцией Разрыва.
Жан-Мари подробнейшим образом анализирует процесс создания рекламной идеи, разбивая его на многочисленные виды и составные части. Например, рекламные кампании лидеров могут быть ориентированы на Идею (например, Head & Shoulders - борьба с перхотью) , занимать определенную Территорию (пример - страна Marlboro с ее голубоглазыми ковбоями) или провозглашать явно выраженные Ценности (как, например, Nike - just do it! ). Однако главное в успешной рекламе - разорвать обыденность мышления. Этого можно достичь путем прорыва (технологического или нетехнологического) , расширения торговой марки (сервисного или несервисного) или изменения позиции марки (извне или изнутри). Помешать этому нам могут враги прорывного мышления, такие как страх каннибализма, поклонение перед потребителем и одержимость созданием устойчивого преимущества. Победив этих врагов, мы можем совершить разрыв. Для этого достаточно определить мешающие стереотипы восприятия. И так далее - аналитические способности автора впечатляют.
Но мне кажется, гораздо более полезной для практиков рекламного дела будет великолепная коллекция примеров маленьких рекламных шедевров - от всероссийски популярного "Имидж ничто, жажда - все" до малоизвестных у нас рекламных кампаний газет, телеканалов и радиокомпаний. И еще автор учит действительно ценному качеству - отказу от стереотипов. Умение пробить головой стену стереотипов - вот главный навык современного менеджера. Впрочем, как писал Ежи Лец, "теперь, когда ты пробил головой стену, что ты будешь делать в соседней камере? "("Ведомости", 27.03.2002)