На рынке минеральной воды советская эпоха закончилась только на днях. Маркетинговое агентство "КОМКОН" опубликовало данные, согласно которым брэнд компании Pepsi-Cola - Aqua Minerale - сравнялся по узнаваемости с бессменным локальным лидером - "Боржоми".
Торговая марка "Боржоми" появилась в 1890 г. , через 17 лет после того, как в Голландии начали варить пиво Heineken, а в Америке - шить джинсы Levi's. Но настоящая популярность пришла к этому брэнду при советской власти. "Поздно пить "Боржоми", когда почки отвалились", - гласит народная мудрость. Та же Aqua Minerale еще не скоро попадет в пословицы и анекдоты. И до прошлого года грузинская марка могла дать в России фору любой другой, хотя постепенно теряла позиции.
В 1998 г. , по данным "КОМКОН", марку "Боржоми" знали 82,2% потребителей; ни один сорт минералки даже не приближался к этому показателю. К 2000 г. узнаваемость "Боржоми" снизилась до 60% , а активно рекламируемой Aqua Minerale - выросла до 50%. А в 2001 г. уже обе марки узнавали по 60% опрошенных "КОМКОН". Более того, 32% опрошенных пили Aqua Minerale и только 27% - "Боржоми".
Дело, вполне возможно, в ценовой политике владельца генеральной лицензии на розлив "Боржоми" - Georgian Glass & Mineral Water (GGMW) , среди акционеров которой Европейский банк реконструкции и развития и голландский банк ING. Литр "Боржоми" стоит в магазинах 27 руб. , а 2-литровая бутылка Aqua Minerale - всего 17.
Руководитель российского представительства GG&MW Федор Огарков уже ознакомился с данными маркетологов, но они не вызывают у него беспокойства. По его словам, "Боржоми" - настоящая минеральная вода, а Aqua Minerale - обыкновенная питьевая, в которой содержание солей не превышает 0,5 г на литр. Это брэнды из разных ниш, считает Огарков. И вообще, добавляет он, для GG&MW гораздо важнее доля рынка, чем узнаваемость брэнда. В прошлом году, по данным GG&MW, "Боржоми" занимала 15% главного для компании московского рынка - ровно столько же, сколько в 2000 г. У Aqua Minerale точно такой же показатель, а доля еще одной сильной марки - "Святой источник" - чуть меньше, 13%.
Однако другие участники рынка отмечают, что динамика популярности той или иной марки просто не сразу отражается на ее рыночной позиции. "То, что происходит с Aqua Minerale относительно "Боржоми", - пример того, как быстро западная компания может завоевать рынок и эффективно распоряжаться рекламой", - говорит Сергей Егоркин, генеральный директор компании "Мосимпекс", выпускающей "Нарзан".
В позапрошлом году, по данным агентства Russian Public Relations Group, Pepsi-Cola потратила на рекламу Aqua Minerale $3 млн, а в прошлом - $5,7 млн. Реклама "Боржоми" за последние два года стоила GG&MW всего $500 000. Понимая, что даже самая известная марка может забыться без рекламной поддержки, дистрибьютор "Боржоми" все же начинает задумываться об увеличении рекламного бюджета.
На днях GG&MW подвела итоги тендера на размещение рекламы. Победило агентство Young & Rubicam, известное рекламой таких марок, как Ford, Danone, Estrella. По словам одного из сотрудников GG&MW за год потратит на рекламу от $800 000 до $1,5 млн в зависимости от расценок на телеканалах. ("Ведомости", 04.04.2002)