Деловая пресса

Главная

О проекте

Партнеры

Рассылка

Свидетельства СМИ

Реклама

Контакты

Публикации

Разместить информацию
Портал электронных
средств массовой информации
для предпринимателей


Поиск
Расширенный поиск


ЭЛЕКТРОННЫЕ ИЗДАНИЯ


Бизнес за рубежом



Новости электронной коммерции



Российские политические портреты



Новости малого бизнеса



Вести Отечества



Новости Cистемы ММЦ



Внешнеэкономическое обозрение



Россия выбирает



Торговая неделя



Москва: мэр и бизнес



Новые технологии



Налоги и бизнес



Бизнес и криминал



Деловая Москва



Лизинг Ревю



Маркетинг и практика предпринимательства





Маркетинг и практика предпринимательства

  номер 11 (79) от 27.05.2002 Архив


<< предыдущая статья     оглавление     следующая статья >>


ТРЕНИРОВКА НА БРЭНДАХ

Российские розничные сети стали предлагать продукцию под собственными торговыми марками. Однако им будет сложно конкурировать с брэндами производителей

Российские розничные сети продолжают осваивать западные механизмы торговли. Одна из последних тенденций в этом направлении - попытки розничных сетей выпустить на рынок продукцию под собственными торговыми марками (так называемые проекты private label). Собственную бакалею, соки, молоко и проч. сегодня выпускают практически все крупнейшие российские продовольственные сети - "Рамстор", "Перекресток", "Седьмой континент", "Пятерочка". Она, кстати, буквально на днях объявила о запуске нового проекта "Линия качества", в рамках которого и будет выпускаться продукция под брэндами компании.

По мнению аналитиков, в России пока нет благодатной почвы для успешного развития механизма private label: обороты розничных сетей сильно уступают оборотам производителей, и те не заинтересованы в производстве продукции под чужими марками. Да и нынешние размеры сетей не позволяют им успешно продвигать собственные брэнды.

От аскетичности к эксклюзиву

История товаров под собственными марками сетей началась в середине 70-х годов, когда в ассортименте крупнейшей французской сети Carrefour появились товары повседневного спроса под ее именем. Сперва это были продукты массового спроса (сахар, крупы и т. п.), которые отличались аскетичной упаковкой и продавались именно за счет лояльности покупателей к марке сети. Цель этого решения - увеличить продажи продуктов массового спроса с незначительной маржой - была достигнута.

Вскоре идею подхватили и другие сети, и постепенно из простого способа повышения продаж private label превратился в механизм, позволяющий не только увеличивать сбыт, но и получать дополнительную прибыль: товары private label, продвигаемые за счет брэнда магазина, не требовали дополнительных маркетинговых затрат (например, на рекламу), а потому отличались привлекательными ценами: товары private label стоили на 15-20% дешевле, чем те же продукты тех же производителей, но под общенациональными брэндами. В результате ритейлеры благодаря лояльности покупателей к их собственным маркам получили возможность работать с большей маржой, что и вызвало бурный рост private label. За последние десять лет private label вышел на качественно новый уровень: сегодня это уже не просто дешевый аналог брэндовой продукции, отличающийся лишь названием. В некоторых розничных компаниях (например, в Tesco) появились эксклюзивные товары под марками сетей, ценовые же преимущества явно отходят на второй план, и теперь private label успешно конкурирует с брэндами во всех ценовых категориях.

Основной предпосылкой для возникновения private label стало то, что обороты товаропроизводителей и розничных компаний фактически сравнялись, - вот последние и начали создавать собственные торговые марки. Этот процесс шел на фоне жесткой конкуренции между производителями, в результате чего у них появилась необходимость стабильно и недорого загрузить производственные мощности (выводить новый брэнд всегда дорого). Такой панацеей и стали заказы сетей на производство товаров под их марками. Не менее важно и то, что розничному оператору гораздо проще изучить покупательский спрос, поэтому товары под маркам сетей всегда более адаптированы к местным рынкам, чем общенациональные брэнды.

Супермаркеты вместо дискаунтеров

В России пока таких очевидных предпосылок нет, тем не менее товары private label активно появляются. По мнению специалистов, главная цель российских сетевых проектов private label состоит пока не в том, чтобы предложить более дешевую продукцию, как на Западе, а получить большую прибыль, сохранив высокую торговую наценку. Цены на продукты private label и в российских сетях ниже, чем на общенациональные брэнды, однако торговая маржа в этой цене остается высокой и зачастую превышает торговую маржу на брэнды производителей.

Первые продукты private label появились в России в сети "Рамстор". Под этой маркой сегодня там продаются бакалея, масложировая продукция, соусы, молочные продукты, питьевая вода, текстиль и др. - доля продуктов private label составляет 2%. По словам Мустафы Саглама, генерального директора компании "Рамэнка", владеющей сетью "Рамстор", продажи товаров private label растут, и этот рост влечет увеличение продаж по всей товарной категории.

Розничная сеть "Перекресток" под своей торговой маркой предлагает замороженные полуфабрикаты, глазированные сырки, питьевую воду и др. Сеть супермаркетов "Седьмой континент" подошла к private label более основательно: около года назад она приобрела подольский совхоз "Щапово-Агротехно", где наладили производство "живого" молока, реализуемого через сеть. Как и все "натурпродукты", эта продукция ориентирована на состоятельных покупателей. По имеющимся данным, в компании планируют расширять предложение товаров под собственной маркой как за счет мощностей "Щапово", так и с помощью заказов на других производствах.

У "Пятерочки" проект private label пока находится на стадии выпуска первых партий продукции, выделенных из 100 наиболее продаваемых в "Пятерочке" товаров. Однако, по словам Сергея Лепковича, директора петербургской сети магазинов "Пятерочка", при выпуске собственной продукции компания не будет использовать свой брэнд - private label сети носят самостоятельные названия.

Судя по устанавливаемым на продукцию private label ценам, которые хоть и ниже розничных цен на товары с брэндами производителей, эта продукция также ориентирована на обычного посетителя сетевого супермаркета - покупателей со средним достатком и выше среднего. Об этом говорит хотя бы ассортимент товаров, предлагаемых под марками сетей: натуральные 100-процентные соки, питьевая вода, замороженные полуфабрикаты - все это продукты не первой необходимости.

Некоторую ясность в причины высокого позиционирования российских собственных марок вносит то обстоятельство, что в России слабо развиты дискаунтные сети. Точнее, их вообще нет - в России так ошибочно называются сети "экономичных супермаркетов" ("Пятерочка", "Копейка", "Дикси") с искусственно суженным ассортиментом тех же товаров, что и в классических супермаркетах. На Западе именно дискаунтеры составляют костяк ритейла, продвигающего товары private label: в обороте этих сетей продукция под собственными марками достигает 90%. К примеру, в Австрии крупнейшим продавцом товаров private label по-прежнему остается сеть дискаунтеров Aldi - в ее обороте продукция private label составляет почти 100%.

Интерес к новизне

Помимо высокого позиционирования есть еще ряд особенностей развития private label в России. Если на Западе private label интересен трем сторонам процесса товародвижения: у производителя загружены мощности и при этом нет затрат на продвижение марки; для сети - инициатора процесса - есть возможность получать высокую маржу и увеличить продажи по данной категории, а заодно и избежать конфликтов с поставщиком; для покупателя - возможность купить на 10-15% дешевле аналог брэндовой продукции. То в России действительно интересным private label является только для розничного торговца, поскольку между производителями нет столь уж жесткой конкуренции, заставляющей заниматься производством чужой брэндовой продукции, а покупатель в обоих случаях переплачивает. "Маржа, с которой сегодня работают российские розничные торговцы, даже в случае с продажами товаров под маркой своей сети, в несколько раз превышает ту норму прибыли, к которой привыкли на Западе, что связано с низкой конкуренцией между магазинами", - комментирует Роман Таймл, первый заместитель генерального директора компании Accenture.

Главная проблема, с которой сегодня столкнулись российские сети, решившие осваивать нишу товаров под собственными марками, - это поиск производителя, который может гарантировать качество. Последнее особенно актуально, если учесть высокое позиционирование своих марок российскими сетями. Например, именно отсутствие производителей стало главным тормозом на пути "Пятерочки" к собственным маркам. Как подчеркивает Сергей Лепкович: "Если производитель может выдать приемлемое качество продукта, его мощности все заняты. А если мощности не задействованы и производитель готов увеличить выпуск, его продукция не устраивает сеть по качеству".

Заинтересовать производителя сложно, поскольку обороты наших розничных торговцев пока еще малоинтересны для серьезного производителя, который может гарантировать качество. В странах, где производители более влиятельны, чем продавцы, распространенность розничных торговых марок незначительна.

Несмотря на восторженность инициаторов процесса, об успешности этих проектов в России говорить пока рано: доля private label в общем объеме продаж сетей пока еще очень мала - 1-2%. Оптимизм же ритейлеров по поводу собственных марок, подкрепляемый высокими продажами, некоторые аналитики склонны объяснять интересом покупателей к новизне. А некоторый взаимный интерес розничных торговцев и производителей, возможно, объясняется желанием попробовать себя в новом качестве.

По собственному сценарию

Таким образом, private label в России развивается пока по своему специфическому сценарию, отличающемуся от западной практики. Немногочисленные товары private label ориентированы прежде всего на потребителей со средним и выше среднего доходом, что обусловлено портретом типичного покупателя сети супермаркетов. Вместе с тем именно на эту группу ориентировано продвижение брэндового товара. То есть, осваивая private label среднего и высшего ценового уровня, ритейлеры невольно сталкиваются с конкурентом в виде брэндового товара (продаваемого в этих же сетях), сопровождаемым к тому же активным рекламным прессингом.

Остается пустой перспективная ниша недорогих private label товаров массового сегмента, что связано с отсутствием крупных дискаунтных сетей. Для массового же развития private label в России нет пока предпосылок ни со стороны ритейлеров, у которых мало магазинов и невелики обороты, ни со стороны производителей, которым не хватает производственных мощностей для производства своих брэндов.

На настоящем этапе развития сетей отечественный private label можно расценивать не более чем как тренировку по овладению этим маркетинговым инструментом перед приходом западных сетей, для которых товары под собственными марками - неотъемлемая часть стратегии. ("Эксперт", 20.05.2002)




<< предыдущая статья     оглавление     следующая статья >>


 
БЕСПЛАТНОЕ РАЗМЕЩЕНИЕ
ИНФОРМАЦИИ

  • ДОБАВИТЬ коммерческое предложение

  • ОПУБЛИКОВАТЬ информацию об организации

  • ОСТАВИТЬ заявку на кредит / инвестирование

  • РАЗМЕСТИТЬ объявление о покупке / продаже бизнеса

  • РАЗМЕСТИТЬ информацию о вакансии

  • Бесплатные сервисы онлайн



    КУРСЫ ВАЛЮТ ЦБ РФ
    на 14.09.2019
    USD64,4711-0,7198
    EUR71,5307-0,2966
    E/U1,1095+0,0077
    БВК67,6479-0,5294
    Все валюты

    ПОГОДА 
    Россия, Московская обл., Москва
    днем
    ночью

    (прогноз)
    Погода в России и за рубежом

    ВАШЕ МНЕНИЕ



      Рейтинг@Mail.ru Rambler's Top100
    Российский деловой портал «Альянс Медиа»
     · Бизнес России
    Бизнес-образование
     · Бизнес-план
     · БИНФО
     · Благотворительность
     · Бухгалтерский учет
     · Вся Россия
     · ВЭД
    Госзаказ
     · Дистанционный консалтинг
     · ЖКХ
     · Законы
     · Зоокластер
     · Инвестиции
     · Инновации
     · Исследования
    Исторические документы
     · ИТ и связь
     · Кино
     · Кластер инноваций
     · Кластерное развитие
     · Коммерческие предложения
    Легпром
     · Маркетинг
     · Мероприятия
     · Молодежь
     · Наука
     · Недвижимость
     · Охрана труда
     · Размещение пресс-релизов
    Пресса
     · Продукция и услуги
     · Работа
     · Рассылки
     · Реклама и PR
     · Ремесленничество
     · Рестораны
     · Русский язык
    Система ММЦ
     · Словарь
     · Социальное общество
     · Спорт
     · Стиль Мода Дизайн
     · Субконтрактация
    ТВ - Первый канал бизнеса
     · Тесты
     · Транспорт
     · Финансовые рынки
     · Экология
    Адыгея
     · Алтай
     · Амурская область
     · Архангельск
     · Астрахань
     · Башкортостан
     · Белгород
     · Брянск
     · Бурятия
    Владимир
     · Волгоград
     · Вологда
     · Воронеж
     · Дагестан
     · Еврейская АО
     · Забайкальский край
     · Иваново
     · Ингушетия
    Иркутск
     · Кабардино-Балкария
     · Калининград
     · Калмыкия
     · Калуга
     · Камчатка
     · Карачаево-Черкессия
     · Карелия
    Кемерово
     · Киров
     · Коми
     · Кострома
     · Краснодар
     · Красноярск
     · Курган
     · Курск
     · Ленинградская область
    Липецк
     · Магадан
     · Марий Эл
     · Мордовия
     · Москва
     · Московская область
     · Мурманск
     · Ненецкий АО
    Нижний Новгород
     · Новгород
     · Новосибирск
     · Омск
     · Орел
     · Оренбург
     · Осетия
     · Пенза
     · Пермь
     · Приморье
    Псков
     · Республика Алтай
     · Республика Крым
     · Ростов-на-Дону
     · Рязань
     · Самара
     · Санкт-Петербург
     · Саратов
    Сахалин
     · Свердловская область
     · Севастополь
     · Смоленск
     · Ставрополь
     · Тамбов
     · Татарстан
     · Тверь
     · Томск
    Тула
     · Тыва
     · Тюмень
     · Удмуртия
     · Ульяновск
     · Хабаровск
     · Хакасия
     · ХМАО-Югра
     · Челябинск
     · Чечня
    Чувашия
     · Чукотка
     · Якутия
     · Ямало-Ненецкий АО
     · Ярославль
    Дальневосточный ФО
     · Приволжский ФО
     · Северо-Западный ФО
     · Северо-Кавказский ФО
     · Сибирский ФО
     · Уральский ФО
    Центральный ФО
     · Южный ФО
    Австралия
     · Австрия
     · Азербайджан
     · Аргентина
     · Армения
     · АТЭС
     · Белоруссия
     · Бельгия
     · Болгария
     · Бразилия
    Великобритания
     · Венгрия
     · Вьетнам
     · Германия
     · Греция
     · Грузия
     · Дания
     · ЕАЭС
     · Египет
     · Израиль
     · Индия
    Ирландия
     · Испания
     · Италия
     · Казахстан
     · Канада
     · Кипр
     · Киргизия
     · Китай
     · Куба
     · Латвия
     · Литва
    Молдавия
     · Монголия
     · Нидерланды
     · Норвегия
     · Польша
     · Португалия
     · Румыния
     · Сербия
     · Словакия
     · Словения
    СНГ
     · Таджикистан
     · Тайвань
     · Туркмения
     · Турция
     · Узбекистан
     · Украина
     · Финляндия
     · Франция
     · Хорватия
    Черногория
     · Чехия
     · Швейцария
     · Швеция
     · Эстония
     · Южная Корея
     · Япония
    2003 - 2019 © НДП "Альянс Медиа"
    Правила републикации
    материалов сайтов
    НП "НДП "Альянс Медиа"

    Политика конфиденциальности