Человечество не изобрело ничего увлекательней игры. Особенно на деньги, лучше на чужие и по закону. Например, игра рекламная. От креативных идей зависит успех брендов и карьеры их создателей. Кто же сегодня побеждает?
Сегодня самые принципиальные битвы идут не на полях сражений, а в тихих и комфортабельных офисах, где разрабатываются и реализуются стратегии борьбы за рынки сбыта товара. Эл Райс и Джек Траут, авторы бестселлера "Маркетинговые войны", заявляют: "Конкурент является противником, а покупатель - территорией, подлежащей завоеванию". В последние три года российские рекламисты показали интересные образцы превращения креативных идей в деньги.
Итак, на первом месте "Балтика" с девизом "Ударим законопроектом по Ивану Таранову".
Петербургский пивоваренный завод "Балтика" (владелец одноименного пивного бренда) входит в холдинг BBH, контролирующий почти 21% пивного рынка. Завод создал больше пивоваренных производств, чем организовал рекламных компаний. Но его гендиректор Теймураз Боллоев умеет претворить в жизнь основной маркетинговый закон - максимальный результат с минимальными вложениями. "Балтика" вместе с "Очаково", лидеры Союза российских пивоваров, сражаются с общим конкурентом - производителями водки.
"Водочники" ведут острую борьбу - потребление крепких спиртных напитков падает во всем мире. А тут еще маркетинговое агентство "Качалов и коллеги" делает апокалипсический прогноз о 50-процентном сокращении в России рынка водки к 2005-2007 годам. После агрессивной кампании "Клинского" стало очевидно: молодежь действительно переключилась с водки на пиво. Производители водки срочно ввели в действие сверхоружие - озабоченные депутаты и госчиновники стали добиваться законодательного уравнения водки и пива как спиртных напитков. Союз российских пивоваров предложил компромиссный вариант: запрет на использование образов людей и животных в рекламе пива. Прелесть ситуации в том, что "Балтика" и "Очаково" продвигают слоганы типа "Попробуй новое пиво со вкусом редьки и хрена" с демонстрацией бутылки... То есть компания, решая отраслевые проблемы, попутно создает проблемы своим конкурентам. Им придется потратить время и деньги на создание более изощренных подходов. Так японские крестьяне, когда самураи запретили им делать и носить оружие, изобрели карате.
На втором месте пиво "Клинское": прорыв на узком фронте с законотворческими последствиями. За два года немолодая региональная марка (существует с 1981 года) второго эшелона вошла в четверку самых популярных российских пивных брендов - вместе с "Балтикой", "Очаково" и "Жигулевским". Объемы у "Клинского" растут - в противовес "Жигулевскому" и "Балтике"...
На лидирующие позиции бренд вышел после переориентации на молодежь: и в маркетинговой войне, и в обычной наиболее успешны наступления на узком фронте. Владелец бренда "Клинское" компания SUN Interbrew первой решилась потратить большие деньги на доведение нового образа до целевой группы - были проведены две масштабные рекламные кампании с использованием многочисленных PR-акций.
Итоги впечатляющие. Первое: продажи "Клинского" удвоились - выросли на 12 млн. декалитров или на 240 млн. рублей в розничных ценах, доля на рынке возросла с 9,6 до 17,4% (по данным агентства "Комкон"). Второе: команда маркетологов получила "Гран-при" на конкурсе "Бренд 2002 года (бренд-менеджером "Клинского" является Вячеслав Кузьменко, креатив агентства Adventa Lowe, генеральный директор Ярослав Кучеров).
На заметку: в России нет брендов ни для женщин - а они составляют половину потребителей, ни для рабочих - больших поклонников пива с незапамятных времен. Может, есть и другие ниши?
На третьем месте "Би Лайн": искусство точной стрельбы по надутым щекам. Реклама - это оружие конкуренции, наилучшие результаты дает точечное поражение жизненно важных для противника объектов. Много лет "Би Лайн" и МТС оспаривали через рекламу, кто из них лидер сотового рынка. В 2000 году МТС заметно ушла в отрыв. Собственник торговой марки "Би Лайн" "ВымпелКом" пригласил новую маркетинговую команду под руководством Ольги Турищевой, которая дала заказ рекламному агентству "ДАРСИ". И появилась стратегия контррекламирования.
В России нельзя прямо называть конкурентов. "Би Лайн" запустил в прокат четыре ролика "Гости", "Табло", "Оркестр" и "Врач". В них в корректной форме подчеркивались недостатки конкурента - впоследствии эти проблемы были признаны самой МТС. И на этом фоне подчеркивались преимущества "Би Лайн". Эта стратегия в сочетании с новыми тарифами помогла "Би Лайну" переломить негативную тенденцию: сейчас количество его абонентов составляет 86% от уровня МТС вместо 67% в апреле 2001 года. В московском регионе "Би Лайн" ненамного опередил МТС по числу абонентов.
МТС ответила на выпад "Би Лайн" тремя апрельскими роликами с общим слоганом "Твоя команда - МТС", эффектных и очень дорогих в производстве: 300 человек снимали на двух московских стадионах, работа Юрия Грымова, тоже, надо полагать, обошлась недешево. Но пока трудно оценить эффективность роликов.
По финансовым показателям "ВымпелКом" еще отстает. Доход МТС за девять месяцев 2001 года составил $634,8 млн., а чистая прибыль - $144,4 млн., "ВымпелКом" заработал $288,5 и 28,5 млн. соответственно. Ну а на рынке появился еще один крупный игрок - компания "Соник Дуо", продвигающая бренд "МегаФон".
На четвертом месте "Ява Золотая": ответный удар по самим себе. Исследования рынка для маркетологов - что разведка для полководцев: надо определить потенциальных покупателей нового товара и понять, чем может привлечь потребителей рекламное сообщение.
В 1996 году маркетологи компании BAT решили вывести на рынок "Яву Золотую" - обновленный вариант марки с более чем столетней историей. Было решено сделать упор на дежурные настроения ее покупателей: мужчин (70%) в возрасте 25-44 лет (53%) со средним и незаконченным средним образование (85%), треть из них не работает. Их основное чувство - обида за рухнувшую великую державу и желание расправиться с ее врагами. Компания сделала ставку на стихийный народный антиамериканизм и совместно с агентством Grey предложила сообща нанести янки ответный удар. Рекламная кампания оказалась очень успешной: по словам Олега Королева, менеджера по группе торговых марок "BAT Россия", запустив марку в 1997 году, уже в 1999-м выпустили 13 млрд. штук сигарет, что составило порядка 4% всего рынка табачных изделий в России, то есть около $200 млн. в розничных ценах. Народной любви к родной "Яве" не помешал факт, что ее владельцами является British-American Tobacco, или BAT.
На пятом месте "Автореал": делаем свои деньги на чужом слогане. Весной 2001 года Ижевский автозавод начал свою первую рекламную кампанию. В немудрящем, но рабочем ролике, как говорят рекламисты, снялся всеми любимый и заслуженный Лев Дуров. Он ходил вокруг автомобиля и перечислял его достоинства: мощный двигатель, просторный салон, оцинкованный кузов. Поначалу производитель явно стремился соблазнить покупателя чрезвычайно низкой ценой. Но во время рекламной кампании "Ижи" подорожали почти на 10%, и Дуров в завершение ролика говорил: "И цена реальна".
Другой участник этой удивительной истории, "Автореал", на тот момент был просто крупным продавцом "Ижей". И видимо, в тот момент их оказалось у компании слишком много, сбыт становился проблемой. "Автореал" запустил ролик, где на таком же белом фоне стоял такой же синий "Иж", вокруг которого ходил не менее любимый и заслуженный Пуговкин, вопрошая: "Что главное при покупке автомобиля "Иж"?" И сам же отвечал: "Главное - цена в "Автореале".
Что в итоге? Успешное переключение на себя масштабной кампании поддержки всех продавцов "Ижей". А их только в Москве было почти 30... У завода обострились отношения со сбытовой сетью, реализация 2001 года составила 52 тыс. авто вместо плановых 60 тыс. Зато "Автореал" свой запас "Ижей" распродал и продолжает укреплять позиции. Что делать, на войне как на войне. Сказали бы, цена хорошая, или приятная, или оптимальная - и все бы могло закончиться по-другому.
Ролики на ТВ размещала компания "Профи-ТВ", которая отказывается от авторских прав на креативную идею. В самом "Автореале" также отказываются обсуждать эту пикантную тему. А жаль.
На шестом месте стиральный порошок "Обычный": мимикрия как режим экономии. В многочисленных роликах "Тайда" и "Ариэля" Procter&Gamble, владелец известных брендов, вынужден был использовать эвфемизм. Так родился "Обычный порошок" в белой с синими кружочками пачке: бедняга вечно попадал впросак.
Название "Обычный" зарегистрировал для своего стирального порошка Ангарский комбинат, который создал и единолично завоевал нишу - 9-12 рублей за пачку. Для его покупателей, не имеющих средств на дорогие моющие средства, бедолага из рекламы "Тайда" и "Ариэля" стал еще роднее: они негативно воспринимают их рекламу. Еще с советских времен сочетание "обычный человек" - синоним человека из народа. Который не перевозит рыбу в белой рубашке и не совершает других таких же экстравагантных поступков.
Играя на чувствах социального единения, как это делают многие политики, "Обычный" использовал механизм психологической компенсации, а заодно воспользовался деньгами, потраченными американцами на рекламу своих брендов.
Бренд "Обычный" помог продаже Ангарского комбината ЗАО "Невская косметика". Олег Данилов, заместитель гендиректора по экономике фирмы "Невская косметика", увеличил продажи порошка вдвое: улучшил упаковку, распространил его дистрибуцию на европейскую часть России. "Обычный" получил рекламную поддержку.
А P&G рассказывает теперь о другом порошке - качественном...
И последний участник рейтинга - кот Борис или упреждающий удар рыжими котами. Рыжий капризный Моррис, настоящий мордоворот, - одна из самых известных в мире рекламных икон. Как и всякая "звезда", Моррис оказался в нужное время в нужном месте. Роль феи сыграл дрессировщик Боб Мартвик, которого рекламное агентство "Лео Барнетт" попросило подыскать кошку для роликов о кошачьем питании 9 lives. Когда его нашел Мартвик, немолодой приютский мордоворот был приговорен к усыплению. 9 lives спасли Моррису жизнь и обрели икону, превратившую затухающий бренд в лидера. Уже через три года, в 1971-м, ему принадлежал 21% американского рынка кошачьей еды.
Дальнейшие Моррисы также сделали головокружительные карьеры: участвовали в знаменитых шоу, получили всевозможные награды, побывали "Самым привлекательным мужчиной года", учредили национальную моррисовскую премию, написали три книги, вели несколько телепрограмм и даже дважды выдвигали свою кандидатуру на выборах в президенты США: в предвыборную кампанию 1991 года 94% американцев знали, кто такой Моррис, чего ни один человеческий кандидат о себе сказать не мог: ни президент Рейган, ни его соперники.
9 lives занимают 25% американского рынка. Бренд считается одним из самых ценных нематериальных активов пищевого гиганта Heinz Corp. В 1997 году его решили продвигать в Россию.
Потенциальная емкость нашего рынка около миллиарда долларов: в стране проживает около 30 млн. кошек. Но только 3% российских мурок питаются специальной едой. Узнав о скором явлении Морриса, великого и ужасного, в штаб-квартире "Марс Россия", производящего конкурирующий корм Kitekat, решили нанести упреждающий удар. Операцией руководил лично Дэвид Хейнц, однофамилец владельцев Heinz corp. Агентство BBDO сняло три ярких динамичных ролика с рыжим котом в главной роли - молодым и резвым, по имени Борис. Сюжетный ход роликов был моррисовский: кот занят своими важными делами, его зовет хозяйка и он бросает все, чтобы закусить Kitekat. Динамичному и молодому Борису досталась симпатичная девушка в противовес хмурому и неповоротливому Моррису и его пожилой хозяйке. Борис вышел на телеэкран с огромным бюджетом проката и первым, а Великий Моррис стартовал несколько месяцев спустя, когда он воспринимался пародией на Бориса.
Heinz corp. отказалась от борьбы за души и желудки российских кошек, от участия в разделе "золотого" миллиарда. Компания "Марс" сохранила свое лидерство. А Борис теперь полосатый, поскольку такому актеру проще найти дублеров. Снимает его все то же BBDO.
Самые знаменательные неудачи на рынке рекламных идей:
Самым обидным, вероятно, является провал рекламной компании пива "Балтика". С начала 2001 года бренд сократил свое присутствие на рынке с 14% до 10%. И это при росте пивного рынка на 24%.
Последний эксперимент с рекламой - ролик со слоганом "Пиво сварено для вас", в котором представители разных народов хвалили "Балтику", - провалился и был заменен видами мостов и фонтанов.
Самый дорогостоящий провал - "Кофейня на паях" - стоил МКНП $5 млн. В истории любого бренда самый критический момент - вывод на рынок, так называемый launch: операция уже подготовлена, но может сорваться из-за любой случайности.
Российский кофейный рынок в три раза больше чайного и стоит $1 млрд. Мировые лидеры рекламируют демократичный растворимый напиток. МКНП рискнула, сделав ставку на кофе зернах. Его предпочитают женщины (75%) с высшим образованием (66%) 30-45 лет (50%), в основном служащие, бизнесвумен и домохозяйки. Их привлекает вкус напитка, церемония его приготовления, запах зерен, вид пенки. А что показывают в серии "История кофе"?
Женщины не переваривают гусарского юмора. А им предлагают анекдот про Екатерину и ее нового любовника. В нашем сознании химия и ненатуральность давно синонимы - а здесь история про великого Менделеева... Не менее великий Петр предлагает пить кофе и поднимать державу представительницам среднего класса, которые не интересуются политикой и не любят смотреть новости (50%).
Результат - кофе не покинуло пределов Москвы, в которой сохранил свои 5%. Так закончилась история одной марки. ("Карьера", №6, июнь)