Деловая пресса

Главная

О проекте

Партнеры

Рассылка

Свидетельства СМИ

Реклама

Контакты

Публикации

Разместить информацию
Портал электронных
средств массовой информации
для предпринимателей


Поиск
Расширенный поиск


ЭЛЕКТРОННЫЕ ИЗДАНИЯ


Бизнес за рубежом



Новости электронной коммерции



Российские политические портреты



Новости малого бизнеса



Вести Отечества



Новости Cистемы ММЦ



Внешнеэкономическое обозрение



Россия выбирает



Торговая неделя



Москва: мэр и бизнес



Новые технологии



Налоги и бизнес



Бизнес и криминал



Деловая Москва



Лизинг Ревю



Маркетинг и практика предпринимательства





Маркетинг и практика предпринимательства

  номер 18-19 (86-87) от 16.09.2002 Архив


<< предыдущая статья     оглавление     следующая статья >>


ВОДКА БЕЗ ГРАНИЦ

Между всероссийскими брэндами и локальными марками крепкого алкоголя назревает столкновение

Уже несколько лет производители водки живут в условиях серьезной конкуренции. Их норма прибыли снизилась в среднем с былых 30-40% с одной бутылки до 8-10%. Как справедливо отмечает генеральный директор петербургской холдинговой компании "Ладога" Вениамин Грабар, "если при 40% наценки легко конкурировать, просто снижая цену, то сегодня такой метод не применишь. Обыграть соперников можно только за счет качества, дизайна, неординарных маркетинговых ходов, продуманной до мелочей работы с торговлей". Участники рынка бьются, как они говорят, "за место на полке", то есть на магазинном прилавке, - предоставляют торговле льготы, не скупятся на оформление витрин. "Порой доходит до того, - говорит Грабар, - что производители за свой счет делают в магазинах ремонт". Это работа без права на ошибку: стоит раз по каким-либо форсмажорным причинам остановить производство, сорвать поставку, и место на прилавке будет прочно занято другими "алкогольными" компаниями.

Однако все это - только цветочки. На ближайшую зиму ряд экспертов прогнозируют серьезное обострение конкуренции на рынке алкоголя, возможно - новый его передел. Как сказал корреспонденту "Эксперта С-З" директор по маркетингу компании "РВВК - Холдинг" (Москва) Герман Климовский, "грядущий год станет для рынка алкоголя моментом истины".

Закрытый город

В Петербурге за 7 месяцев текущего года произведено 2,7 млн дал водки, из них около 50% выпустил ликеро-водочный завод "ЛИВИЗ" и 41% - компания "Ладога". Таким образом, подавляющая часть всего крепкого алкоголя петербургского происхождения - 91% - приходится на долю двух крупных производителей.

Эти две компании лидируют в городе не только по объемам производства, но и по продажам. Как указывает маркетинговая компания, созданная при "ЛИВИЗе", он занимает 54% петербургского рынка; московские эксперты оценивают его долю в 41%, а в докладах городского комитета экономического развития, промышленной политики и торговли звучала цифра 65%. Как видим, данные сильно различаются. На наш взгляд, логичнее придерживаться средних оценок и считать, что "ЛИВИЗу" принадлежит около 50% петербургского рынка крепкого алкоголя. Доля "Ладоги" оценивается в 16,5-25%. Какие бы новые "раскрученные" брэнды водки ни появлялись в городе, два лидера уверены, что своих позиций не сдадут.

Как поясняет коммерческий директор "ЛИВИЗа" Игорь Коротков, "исследования показывают, что потребители водки реагируют не на брэнд, а прежде всего на имя производителя. Соответственно, кампании по раскрутке той или иной марки не дают значительного эффекта". Читай: "ЛИВИЗ" имеет подавляющее, неоспоримое преимущество, поскольку уж его имя в городе известно хорошо. Эта преференция усиливается тем, что петербургский потребитель спиртного обладает указанной особенностью - привязанностью к знакомому производителю - в большей мере, чем среднестатистический россиянин. "В других российских землях - даже в соседней Ленобласти, - продолжает Игорь Коротков, - доля марок водки из других регионов существенно выше, чем у нас".

Действительно, оценки разных компаний сходятся в том, что в Петербурге "чужие" водки занимают около 20% рынка, а в Ленобласти - 35-40%. Причем, как отмечает Вениамин Грабар, минувшим летом впервые за последние годы сегмент, занятый иногородним "хлебным вином", в городе сократился, то есть местные производители еще больше усилили свои позиции, и, по мнению руководителя "Ладоги", эта тенденция, видимо, продолжится. "Мы не ставим цели обыграть "ЛИВИЗ", - говорит Грабар. - Моя задача - постоянно теснить иногородних поставщиков, что уже происходит. Раньше, когда ряд регионов, Татария к примеру, давали серьезные привилегии своим алкогольным предприятиям, "льготные" водки могли закрепляться на чужих рынках. Но сегодня, при том что все работают на равных, для эффективных поставок иногородних продуктов нет никаких экономических оснований". Резюмируя, Вениамин Грабар заявляет, что "у стороннего игрока, даже очень сильного, чрезвычайно мало шансов сыграть в Петербурге заметную роль. Вернее, вход на рынок будет стоить так дорого, что мало кто согласится его оплатить".

Однако, если все приведенные однозначные утверждения были верны до сего момента, это не значит, что они будут так же справедливы завтра. Сегодня "чужие" нашли дырочку, через которую можно проникнуть в "закрытый город". Эта лазейка - premium-сегмент.

Спасибо "Флагману"

Несколько лет назад в стране возник новый для отечественной алкогольной отрасли вид продукции - водка класса premium, производимая из улучшенного спирта, проходящего многочисленные стадии очистки, и предназначенная для потребителей среднего и выше среднего уровня достатка. Одновременно на алкогольном рынке начал зарождаться premium-сегмент, который делится на несколько уровней. Наиболее перспективен уровень, который называют low premium, или "premium за разумные деньги". Первым активным участником и, по сути, основателем этого сегмента называют водку "Флагман". По словам Вениамина Грабара, "Флагман" потратил немалые средства на то, чтобы приучить потребителя к новому классу продукции. Спасибо ему за это - он сэкономил деньги других участников рынка, которые теперь работают в уже созданной нише". По именам основателя и одной из наиболее популярных в стране марок этого класса дистрибьюторы алкоголя окрестили данную нишу "Флагман" - "Гжелка". Водка этой категории стоит в Москве примерно 75 руб., в Петербурге - в среднем 90 руб., в регионах - 100 руб. "Учредителем" другого уровня сегмента premium, где представлена элитная продукция по цене 200-300 руб. и выше, является водка "Русский стандарт". Начиная с прошлого года premium-ниша бурно развивается на всех уровнях и повсеместно (что непосредственно связано с ростом уровня жизни), в том числе в Петербурге.

"ЛИВИЗ" в нише "premium за разумные деньги" активно продвигает свой продукт "Дипломат", который, по словам Игоря Короткова, "в отличие от недорогой водки, показывает очень хорошую динамику роста". Как сказал корреспонденту "Эксперта С-З" председатель совета директоров "ЛИВИЗа" Владимир Шаршов, "с точки зрения рекламных вложений "Дипломат" - наш главный на данный момент приоритет". Чтобы подчеркнуть "элитарность" этой водки, завод около года назад изменил дизайн ее этикетки. Весной-летом компания провела масштабную акцию "Дипломатическая миссия", в ходе которой продвигала как водку, так и сопутствующие ей продукты - одноименную воду и аксессуары. Теперь, по словам Владимира Шаршова, "первоочередная стратегическая задача "ЛИВИЗа" - вывод на рынок новых марок класса premium". Чтобы не спровоцировать конкуренцию между собственными продуктами, новые premium-марки предполагается создавать в других ценовых нишах. Так, в октябре "ЛИВИЗ" выпустит водку "GM" ("Золотая Москва") категории high-premium - она будет несколько дороже "Русского стандарта". Собственно, под этой торговой маркой водка уже производилась, "но теперь существенно изменена рецептура и дизайн", отмечают представители компании.

"Ладога" в этом году выпустила продукт "Samson de Lux", и динамика его продвижения удивила производителя. "Мы пока не проводили серьезных рекламных кампаний, - говорит Грабар, - и тем не менее объемы продаж новой водки ежемесячно удваиваются". Конечно, "Ладога" не надеется, что "Samson de Lux" будет вечно расти в продажах сам собой, и на осень запланирована большая кампания по его продвижению. Кроме того, предприятие в сентябре намерено презентовать две новые premium-водки - ценой 250 руб. и 600 руб. за бутылку.

Ниша premium привлекательна не только тем, что число ее потребителей будет быстро увеличиваться, по прогнозам экспертов, еще как минимум год. Как признаются сами производители, себестоимость дорогой водки не многим выше, чем дешевой. И получается, что прибыль с одной бутылки "доступного" premium составляет 40-50%, а при выпуске алкоголя класса "Русского стандарта" может достигать 100-200%, порой и 300%. Есть, согласитесь, разница с теми 8-10% прибыли с бутылки, которую, как говорилось выше, приносит производителям ординарная водка, - отсюда и разные возможности. Высокая наценка позволяет нести большие затраты на продвижение - как выразился Игорь Коротков, "по сути, под каждую отдельную бутылку premium-марки закладывается рекламный бюджет". Это хорошо для всех алкогольных компаний, но особенно важно для иногородних: у них появляется возможность оплатить штурм чужого рынка. Кроме того, при указанных прибылях становятся не слишком заметны транспортные расходы. Поэтому экономическое преимущество местных производителей, выражаемое в отсутствии таких расходов (ценное для обычных рыночных ниш), в сегменте premium абсолютно не существенно. Не случайно сторонние игроки, сильно заинтересованные в петербургском рынке, сейчас продвигают в город или собираются продвигать именно продукты premium.

Так, расположенный в Кингисеппе завод "Веда" выпустил на петербургский рынок свою premium-водку "Вальс Бостон", и небезуспешно. Если в начале года, по словам коммерческого директора дистрибьюторской компании "Евросервис" Дениса Захарова, продукция "Веды" занимала на петербургском рынке 1-1,5%, то на конец лета ее доля достигла 8% (по другим оценкам, 5-6%, что тоже немало). Как амбициозно заметил генеральный директор компании "Веда-маркет" Андрей Зырянов, к концу года продукция кингисеппского предприятия займет на алкогольном рынке мегаполиса ориентировочно 15%. Помимо "Вальса Бостон", "Веда" вскоре выведет в Петербург водку категории premium "Матрица". "В следующем году, - утверждает Андрей Зырянов, - мы намерены не только сохранить нынешние темпы роста продаж в Петербурге, но и наращивать их".

Завод "Псков-Алко", довольно давно представленный во второй столице водками "Скобарь", "Пушкин", "Белый доктор", занимая здесь примерно 3,5% рынка, сейчас этой долей уже не удовлетворен. "В данный момент мы намерены выбрать из наших примерно 30 марок водки главную, на которой сосредоточим все усилия и которая станет ведущим брэндом "Псков-Алко" для продвижения в другие регионы, - сказал корреспонденту "Эксперта С-З" генеральный директор псковского предприятия Василий Салопов. - Сделаем общеизвестный брэнд, как "Флагман" или "Вальс Бостон". Скорее всего, этим нашим главным козырем станет водка категории premium "Карат". Сейчас, отметил гендиректор предприятия, "Псков-Алко" проведет большую работу, продумывая, какая бутылка, этикетка, упаковка нужны его "главной" водке: "После этого начнем расширение нашего присутствия на рынках".

Тот факт, что все производители кинулись в premium-сегмент, который все-таки не резиновый, не может, по мнению генерального директора дистрибьюторской компании "РВВК - Санкт-Петербург" Владимира Ушакова, не изменить конкурентную ситуацию в городе. "Еще в начале года на нише premium в Петербурге было достаточно свободно, - отметил он в беседе с нами. - "Гжелка" только начинала раскручиваться, "Вальса Бостон" в городе вообще не знали. Теперь же в этой нише действуют как минимум четыре сильные марки и несколько марок послабее, а я вполне допускаю, что перспективных premium-продуктов еще прибудет. Поэтому зимой на алкогольном рынке Петербурга ожидается ожесточенная борьба".

Глобализация, однако

Развитие premium-сегмента обостряет конкуренцию не только потому, что выпускать такую водку стремятся все. Стоит присмотреться к "учредителям" этой части рынка, и станет ясно, что они меняют подходы к самому ведению алкогольного бизнеса. Маркой "Русский стандарт" владеет торговый дом "Русский стандарт", который сам не производит свою водку, давая заказ на ее изготовление другим предприятиям. Это представитель новой категории "алкогольных" игроков-брэндодержателей, не являющихся производителями. Водку "Флагман" петербуржцы считали калининградской: изначально она производилась только на заводе "СПИ РВВК" в Калининграде. Далее, однако, держатель брэнда - московский "РВВК - Холдинг" наладил производство значительной части этой водки в Черноголовке, и "Флагман", если оперировать старыми понятиями, стал калининградско-подмосковным. С октября "РВВК - Холдинг" полностью перенесет производство "Флагмана" в Черноголовку, а потом, возможно, начнет выпускать его где-нибудь еще. Таким образом, появляется водка без конкретной "родины" - для нее изначально не существует "родного", локального рынка, как, скажем, для петербургских продуктов. Владельцы ведущих premium-брэндов считают потенциально своими все российские регионы. Прогнозируется, что наступающий год станет началом жесткого противостояния между всероссийскими и местными марками водки.

Планы национальных игроков весьма амбициозны. "РВВК - Холдинг", как сообщил "Эксперту С-З" директор по маркетингу компании Герман Климовский, намерен к 2005 году занять всеми видами своего "Флагмана" около 50% российского рынка алкоголя. В ближайшем же году он собирается добиться 24% рынка в среднем по России и, в частности, 30-33% рынка на Северо-Западе (сейчас в Петербурге "Флагману" принадлежит 6-8%). В пользу новых брэндодержателей могут сыграть ключевые отличия их бизнеса. Им не надо заботиться о производственных проблемах, вкладывать деньги в поддержание и развитие огромных предприятий. Достаточно держать группу технологов, разрабатывающих рецептуры и отслеживающих их исполнение на заводах. Можно полностью сосредоточиться на продвижении своих брэндов - заказывать дорогие социо-психологические исследования для определения пристрастий потребителей, разрабатывать рекламные кампании, оплачивать представленность товара в сетевых магазинах и так далее.

На стороне "заводских" участников алкогольного рынка, как они говорят, - постоянство качества продукции. "Только имея собственное производство, вы можете постоянно держать качество водки на высоком уровне, - считает Игорь Коротков. - Когда владельцы брэндов переносят выпуск водки на новый завод, вкус напитка меняется и потребитель начинает искать альтернативу". Ну, и еще козырем ведущих местных компаний может служить та самая приверженность потребителей известным производствам, о которой речь шла выше. Впрочем, насколько жизнеспособно это явление, - вопрос довольно спорный. "Это хорошо, что петербургские компании верят в местный потребительский патриотизм. Пусть верят в него и дальше", - отметил в разговоре с корреспондентом "Эксперта С-З" Герман Климовский и рассмеялся.

Стиль, при котором региональные границы в принципе не существуют, задается всему алкогольному рынку - его подхватывают и традиционные "заводские" компании. Коммерческий директор торгового дома "Росспиртпром" (Москва) Александр Бондаренко сказал корреспонденту "Эксперта С-З", "что сейчас все ведущие компании страны усиливают экспансию в регионы". В частности, по его словам, планируется расширить присутствие в Петербурге марки high premium московского "Кристалла" - водки "Белое золото". В целом, если сейчас вся продукция "Кристалла" занимает на петербургском рынке около 5%, "то в течение года эту долю реально расширить вдвое", - считает коммерческий директор "Росспиртпрома". Не только московские, но даже "провинциальные" крупные компании имеют всероссийские амбиции. Например, в следующем году начнется продвижение по всей стране главных продуктов калужского завода "Кристалл" - прежде всего речь идет о его водке средней ценовой категории "Ржаная" и марки premium "Русский бриллиант" (будет стоить в рознице более 100 рублей). "Эти водки экспертами признаны одними из лучших в стране, - комментирует Бондаренко. - Они вполне могут конкурировать с петербургскими водками, которые также известны своим высоким качеством".

Если региональные компании уступят "внешним" соперникам, они будут надолго вытеснены в сегмент дешевых водок. По-видимому, лучший способ защиты - нападение. Только создание и поддержка собственных всероссийских брэндов обеспечит алкогольным предприятиям надежную долгосрочную перспективу. ("Эксперт, Северо-Запад" №34 (95) от 16.09.2002)




<< предыдущая статья     оглавление     следующая статья >>


 
БЕСПЛАТНОЕ РАЗМЕЩЕНИЕ
ИНФОРМАЦИИ

  • ДОБАВИТЬ коммерческое предложение

  • ОПУБЛИКОВАТЬ информацию об организации

  • ОСТАВИТЬ заявку на кредит / инвестирование

  • РАЗМЕСТИТЬ объявление о покупке / продаже бизнеса

  • РАЗМЕСТИТЬ информацию о вакансии

  • Бесплатные сервисы онлайн



    КУРСЫ ВАЛЮТ ЦБ РФ
    на 21.09.2019
    USD63,8487-0,3712
    EUR70,5975-0,3398
    E/U1,1057+0,0011
    БВК66,8857-0,3571
    Все валюты

    ПОГОДА 
    Россия, Московская обл., Москва
    днем
    ночью

    (прогноз)
    Погода в России и за рубежом

    ВАШЕ МНЕНИЕ



      Рейтинг@Mail.ru Rambler's Top100
    Российский деловой портал «Альянс Медиа»
     · Бизнес России
    Бизнес-образование
     · Бизнес-план
     · БИНФО
     · Благотворительность
     · Бухгалтерский учет
     · Вся Россия
     · ВЭД
    Госзаказ
     · Дистанционный консалтинг
     · ЖКХ
     · Законы
     · Зоокластер
     · Инвестиции
     · Инновации
     · Исследования
    Исторические документы
     · ИТ и связь
     · Кино
     · Кластер инноваций
     · Кластерное развитие
     · Коммерческие предложения
    Легпром
     · Маркетинг
     · Мероприятия
     · Молодежь
     · Наука
     · Недвижимость
     · Охрана труда
     · Размещение пресс-релизов
    Пресса
     · Продукция и услуги
     · Работа
     · Рассылки
     · Реклама и PR
     · Ремесленничество
     · Рестораны
     · Русский язык
    Система ММЦ
     · Словарь
     · Социальное общество
     · Спорт
     · Стиль Мода Дизайн
     · Субконтрактация
    ТВ - Первый канал бизнеса
     · Тесты
     · Транспорт
     · Финансовые рынки
     · Экология
    Адыгея
     · Алтай
     · Амурская область
     · Архангельск
     · Астрахань
     · Башкортостан
     · Белгород
     · Брянск
     · Бурятия
    Владимир
     · Волгоград
     · Вологда
     · Воронеж
     · Дагестан
     · Еврейская АО
     · Забайкальский край
     · Иваново
     · Ингушетия
    Иркутск
     · Кабардино-Балкария
     · Калининград
     · Калмыкия
     · Калуга
     · Камчатка
     · Карачаево-Черкессия
     · Карелия
    Кемерово
     · Киров
     · Коми
     · Кострома
     · Краснодар
     · Красноярск
     · Курган
     · Курск
     · Ленинградская область
    Липецк
     · Магадан
     · Марий Эл
     · Мордовия
     · Москва
     · Московская область
     · Мурманск
     · Ненецкий АО
    Нижний Новгород
     · Новгород
     · Новосибирск
     · Омск
     · Орел
     · Оренбург
     · Осетия
     · Пенза
     · Пермь
     · Приморье
    Псков
     · Республика Алтай
     · Республика Крым
     · Ростов-на-Дону
     · Рязань
     · Самара
     · Санкт-Петербург
     · Саратов
    Сахалин
     · Свердловская область
     · Севастополь
     · Смоленск
     · Ставрополь
     · Тамбов
     · Татарстан
     · Тверь
     · Томск
    Тула
     · Тыва
     · Тюмень
     · Удмуртия
     · Ульяновск
     · Хабаровск
     · Хакасия
     · ХМАО-Югра
     · Челябинск
     · Чечня
    Чувашия
     · Чукотка
     · Якутия
     · Ямало-Ненецкий АО
     · Ярославль
    Дальневосточный ФО
     · Приволжский ФО
     · Северо-Западный ФО
     · Северо-Кавказский ФО
     · Сибирский ФО
     · Уральский ФО
    Центральный ФО
     · Южный ФО
    Австралия
     · Австрия
     · Азербайджан
     · Аргентина
     · Армения
     · АТЭС
     · Белоруссия
     · Бельгия
     · Болгария
     · Бразилия
    Великобритания
     · Венгрия
     · Вьетнам
     · Германия
     · Греция
     · Грузия
     · Дания
     · ЕАЭС
     · Египет
     · Израиль
     · Индия
    Ирландия
     · Испания
     · Италия
     · Казахстан
     · Канада
     · Кипр
     · Киргизия
     · Китай
     · Куба
     · Латвия
     · Литва
    Молдавия
     · Монголия
     · Нидерланды
     · Норвегия
     · Польша
     · Португалия
     · Румыния
     · Сербия
     · Словакия
     · Словения
    СНГ
     · Таджикистан
     · Тайвань
     · Туркмения
     · Турция
     · Узбекистан
     · Украина
     · Финляндия
     · Франция
     · Хорватия
    Черногория
     · Чехия
     · Швейцария
     · Швеция
     · Эстония
     · Южная Корея
     · Япония
    2003 - 2019 © НДП "Альянс Медиа"
    Правила републикации
    материалов сайтов
    НП "НДП "Альянс Медиа"

    Политика конфиденциальности