Деловая пресса

Главная

О проекте

Партнеры

Рассылка

Свидетельства СМИ

Реклама

Контакты

Публикации

Разместить информацию
Портал электронных
средств массовой информации
для предпринимателей


Поиск
Расширенный поиск


ЭЛЕКТРОННЫЕ ИЗДАНИЯ


Бизнес за рубежом



Новости электронной коммерции



Российские политические портреты



Новости малого бизнеса



Вести Отечества



Новости Cистемы ММЦ



Внешнеэкономическое обозрение



Россия выбирает



Торговая неделя



Москва: мэр и бизнес



Новые технологии



Налоги и бизнес



Бизнес и криминал



Деловая Москва



Лизинг Ревю



Маркетинг и практика предпринимательства





Маркетинг и практика предпринимательства

  номер 14 (108) от 14.07.2003 Архив


<< предыдущая статья     оглавление     следующая статья >>


ДЫМОК ОТ ПАПИРОСЫ

На петербургском рынке наружной рекламы ожидаются качественные изменения, в том числе появление сложных рекламоносителей

Огромные электронные табло, "ложные зеркала", в которых прохожий пытается увидеть себя, а видит, подойдя ближе, скажем, "портрет" пивной бутылки... Эти и другие новинки все активнее применяются на московском рынке наружной рекламы. Технологический бум обусловлен потребностями бизнеса - представители компаний говорят, что статичная реклама приелась и уже не может эффективно "работать на брэнд".

В Петербурге пока сохраняется диктат простых форм: картинок и лозунгов на щитах, тумбах, перетяжках. У городских рекламных компаний просто не было нужды в экспериментах: и без того объем рынка "наружки" увеличился за последние два года на 70%. Но все может измениться осенью, когда Государственная Дума рассмотрит в третьем чтении и, скорее всего, примет поправки к Закону о рекламе (первое и второе чтения поправки прошли очень легко). Новая редакция закона, предусматривая запрет любых видов рекламы табачных изделий, лишает петербургский рынок "наружки" основных рекламодателей. Цены на этом рынке неизбежно упадут, а качественные изменения значительно ускорятся, что станет следствием борьбы компаний за новых клиентов. Уходящих с рекламного поля производителей сигарет придется кем-то замещать.

Деньги легкого приготовления

Объем рекламного рынка России, включая все его сегменты, интенсивно увеличивается. В 2002 году, по данным Российской ассоциации рекламных агентств, он достиг 2 млрд 680 млн долларов, что на 51% выше уровня 2001 года. Бесспорным фаворитом национального рынка в минувшем году было телевидение, средний рекламодатель потратил на телевизионную рекламу почти 1,5 млн долларов, а среднее рекламное агентство - свыше 6 млн долларов. При этом наиболее динамично растущим сегментом эксперты называют рекламу в Интернете.

Ситуация в Петербурге несколько отличается от общероссийской (то есть в основном от московской). Здесь в 2001-2002 годах рекламный рынок развивался неравномерно: в некоторых сегментах наблюдался рост, в других - падение. Так, существенно снизилась доля затрат бизнеса на рекламу в прессе (сейчас она составляет 35% против 53% в 2000 году). Доля затрат фирм на телевизионную рекламу выросла (с 12% в 2000 году до 15% в 2002 году), но менее существенно, чем доля наружной рекламы (с 24% до почти 30% за тот же период). Таким образом, именно "наружка" является в Петербурге самым динамичным сегментом рекламного поля.

Объем этого сегмента в 2001 году увеличился примерно на 30%, а в 2002-м - на 45-47%, достигнув сегодня, по разным оценкам, 41-45 млн долларов. Количественное развитие дается участникам рынка "наружки" легко - в основном оно происходит за счет роста цен (что, в свою очередь, связано со значительным увеличением рекламных бюджетов городских компаний). Как отметил Сергей Крятов, председатель правления группы рекламных компаний "Стоик", "клиенты готовы платить за наружную рекламу большие деньги - за последние два года цены выросли примерно на 30%". Дополнительно жизнь агентствам облегчает то обстоятельство, что крупные рекламодатели (преимущественно табачные компании) берут рекламные площади "оптом", пакетами по 50 и более щитов.

Однако, по прогнозам экспертов, бурный рост рынка вскоре затормозится - прежде всего из-за вышеупомянутых изменений в законодательстве.

Никотиновое похмелье

Как считает Анна Комарина, директор по маркетингу и продажам компании PVG, "не исключено, что табачные компании договорятся друг с другом и уйдут с рынка наружной рекламы еще до рассмотрения Госдумой поправок к Закону о рекламе. Производители сигарет - наиболее цивилизованные и дисциплинированные участники российского рынка, они чутко реагируют на пожелания законодателей". Таким образом, перемены на рынке "наружки" могут начаться весьма скоро и будут значительно более заметны в Петербурге, нежели в Москве.

По данным МИК "Гортис", структура рынков наружной рекламы двух столиц различна. В Москве сейчас наиболее активно рекламируется мебель, бытовая, аудио-, видеотехника, товары для дома, спорттовары и финансовые услуги. В Петербурге же доминирует реклама табачных изделий, алкогольных напитков (в том числе под видом минеральной воды), продуктов питания и недвижимости. В приведенном списке товаров табак - абсолютный лидер: он занимает более трети "наружного" рынка города. "Реклама сигарет - это московские деньги, широкомасштабные кампании, большие пакеты заказов", - констатирует Наталья Ясюкевич, менеджер агентства " СПН Взлет". Соответственно, потеря "никотиновой" клиентуры "серьезно ударит по рекламным агентствам города", - продолжает она.

По мнению Анны Комариной, "возможен временный обвал рынка - оборот "наружки" существенно снизится". На первом этапе обвала, как прогнозирует большинство экспертов, рекламные агентства резко снизят цены, причем период "доступности" наружной рекламы может продлиться около года. В результате "на рынок, вероятно, придут менее богатые клиенты - производители йогуртов, шоколада и так далее", - говорит Наталья Ясюкевич. Подчеркнем: масштабное замещение клиентуры вряд ли возможно только за счет снижения цен: для привлечения достаточного количества новых рекламодателей рекламным агентствам придется повышать качество своих услуг, искать нетрадиционные ходы.

Жизнь в ландшафте

Надо отдать должное петербургскому рынку "наружки": некоторые качественные изменения начались на нем и без внешнего толчка, хотя происходят значительно медленнее, чем в Москве. Они касаются как размеров рекламных носителей, так и их видов.

Сегодня самый массовый рекламоноситель в Петербурге - биллборд, то есть отдельно стоящая щитовая установка среднего размера (3 на 6 метров). Доля таких щитов на рынке наружной рекламы составляет примерно 55%. При этом все большую популярность приобретают биллборды больших форматов, так называемые "суперсайты" (5 на 12,5 на 15 и 5 на 24 метра). Если в 2001 году суперсайты занимали примерно 4% рынка, то теперь их доля достигла 10% и будет, видимо, расширяться - по прогнозам, к концу года она составит минимум 16%. Бизнес чем дальше, тем сильнее хочет максимально броской, а значит, большой по размерам рекламы.

В отличие от биллбордов, тумбы и лайтпостеры (маленькие отдельно стоящие щиты - как правило, 1,2 на 0,8 метра) занимают небольшие доли - по 6%, и эти доли не увеличиваются. Практически неизменным остается в Петербурге и количество перетяжек.

Помимо стремления к большим форматам на рынке заметна другая важная тенденция - появление нетипичных рекламных носителей. Во многих случаях они становятся элементами городского ландшафта, или, говоря более прозаично, городской инфраструктуры. В основном новые формы в городе продвигают два игрока - рекламное агентство "Стоик" и "СПН Взлет". "Любимый" носитель "Стоика" - рекламно-информационный указатель "линза", разработанный специально для установки в историческом центре Петербурга. Сегодня это едва ли не единственная "конструкция", которую разрешено размещать рядом с памятниками архитектуры.

По словам Сергея Крятова, "так же интересны, как рекламоносители, уличные электронные "песочные" часы. Правда, когда мы попытались их использовать, служба точного времени не смогла, к сожалению, обеспечить качественное обслуживание. Мы некоторое время брали расходы по обслуживанию часов на себя, но в итоге использование этого носителя стало нерентабельным". Таких проблем не возникает с дорожными рекламно-информационными знаками, которые активно устанавливает "СПН Взлет". Как говорят представители компании, "по нашему мнению, такой носитель крайне удобен - можно разместить рекламу там, где не получается арендовать большие площади, и ее заметят. Водитель может не обратить внимания на рекламный щит, но на знаки смотрит точно".

Пока нетипичные носители занимают незначительную долю в структуре рынка наружной рекламы, но, по словам игроков, это направление, безусловно, выигрышное и будет развиваться. "Весь мир идет к освоению "полезной среды", то есть к использованию самых разных информационных полей, - рассуждает Анна Комарина. - В перспективе и в Петербурге все больше элементов городской инфраструктуры будет задействовано в рекламном процессе. Рекламоносителями могут стать, например, уличные скамейки, молочные лотки и многое другое".

Очевидно, "табачный запрет" даст "освоению полезной среды" дополнительный стимул. Причем можно предположить, что "ландшафтное" направление будет развиваться в Петербурге активнее, чем "технологическое", просто потому, что вторая столица беднее первой. Хотя и внедрение "продвинутых" проектов - роллерных установок, "зеркал" с рекламной информацией и других новшеств - должно, по мнению основных игроков, несколько ускориться. Продвижение таких проектов началось в Петербурге главным образом накануне 300-летия. Например, на площади Восстания и при съезде с Литейного моста появились так называемые носители "наружного телевидения и видео" - электронные дисплеи. Эти большие экраны, по сути, универсальны: позволяют демонстрировать как рекламные ролики, так и телепрограммы.

Кроме того, традиционные биллборды частично меняют на призмотроны и роллерные установки. Призмотрон состоит из вплотную расположенных трехгранных призм - благодаря их вращению изображения сменяют друг друга (один из таких носителей расположен в Петербурге на площади Восстания). Как говорят участники рынка, возможность использовать одну конструкцию для трех разных "картинок" увеличивает рекламный эффект примерно в пять раз. Схоже действуют роллерные установки - конструкции со сменными информационными полотнами - они позволяют демонстрировать четыре-пять изображений, сменяющих друг друга в автоматическом режиме.

Полезный кризис

Законодательные решения, подобные тем, что ожидаются осенью, обычно приводят к изменению структуры медиа-пространства - временному "провалу" одних сегментов рекламного рынка и усилению других. Так, после введения в конце 1996 года запрета на телевизионную рекламу алкоголя и табака появилось множество новых глянцевых журналов и начался бум "наружки". На этот раз изменения "веса" сегментов, видимо, не произойдет, поскольку запрет коснется любых видов рекламы. И тем не менее перегруппировка будет, если говорить не о рекламном, а о более широком - маркетинговом пространстве.

После принятия поправок к Закону о рекламе табачные компании будут искать альтернативные способы продвижения своих брэндов, в ход пойдут "обходные" маркетинговые приемы. Это спонсорство со скрытой рекламой, "десантирование" консультантов в места продаж, всевозможные конкурсы и многое другое. Кроме того, очень вероятна перегруппировка внутри сегмента наружной рекламы: небольшие компании, владеющие в данный момент 10-20 рекламными местами, скорее всего, не выдержат конкуренции - либо объединятся с мощными игроками, либо прекратят работу. Принято считать, что укрупнение рынка имеет больше плюсов, чем минусов: большие компании способны предложить клиентам гибкие условия работы и дополнительные возможности. Да и в целом небольшая встряска в виде "табачного запрета", безусловно, полезна петербургскому рынку: временно прекращая экстенсивное развитие игроков, она заставляет их развиваться интенсивно.

Остается выяснить: что произойдет, если Государственная Дума, вопреки большинству прогнозов, в итоге отклонит поправки? Стоит учесть, что Евросоюз намерен полностью запретить на своей территории рекламу табачных изделий - некоторые страны введут запрет уже в этом году, другие - в течение ближайших лет. Поскольку Россия стремится к сближению с Европой, то, раньше или позже, ей придется поступить так же. Соответственно, независимо от осеннего решения депутатов перспектива расставания с легкими "табачными" деньгами для рекламных агентств неизбежна.

/Эксперт, 07.07.2003/




<< предыдущая статья     оглавление     следующая статья >>


 
БЕСПЛАТНОЕ РАЗМЕЩЕНИЕ
ИНФОРМАЦИИ

  • ДОБАВИТЬ коммерческое предложение

  • ОПУБЛИКОВАТЬ информацию об организации

  • ОСТАВИТЬ заявку на кредит / инвестирование

  • РАЗМЕСТИТЬ объявление о покупке / продаже бизнеса

  • РАЗМЕСТИТЬ информацию о вакансии

  • Бесплатные сервисы онлайн



    КУРСЫ ВАЛЮТ ЦБ РФ
    на 06.08.2020
    USD73,2806-0,1000
    EUR86,6250+0,1239
    E/U1,1821+0,0033
    БВК79,2856+0,0008
    Все валюты

    ПОГОДА 
    Россия, Московская обл., Москва
    днем
    ночью

    (прогноз)
    Погода в России и за рубежом

    ВАШЕ МНЕНИЕ



      Рейтинг@Mail.ru Rambler's Top100
    Российский деловой портал «Альянс Медиа»
     · Бизнес России
    Бизнес-образование
     · Бизнес-план
     · БИНФО
     · Благотворительность
     · Бухгалтерский учет
     · Вся Россия
     · ВЭД
    Госзаказ
     · Дистанционный консалтинг
     · ЖКХ
     · Законы
     · Зоокластер
     · Инвестиции
     · Инновации
     · Исследования
    Исторические документы
     · ИТ и связь
     · Кино
     · Кластер инноваций
     · Кластерное развитие
     · Коммерческие предложения
    Легпром
     · Маркетинг
     · Мероприятия
     · Молодежь
     · Наука
     · Недвижимость
     · Охрана труда
     · Размещение пресс-релизов
    Пресса
     · Продукция и услуги
     · Работа
     · Рассылки
     · Реклама и PR
     · Ремесленничество
     · Рестораны
     · Русский язык
    Система ММЦ
     · Словарь
     · Социальное общество
     · Спорт
     · Стиль Мода Дизайн
     · Субконтрактация
    ТВ - Первый канал бизнеса
     · Тесты
     · Транспорт
     · Финансовые рынки
     · Экология
    Адыгея
     · Алтай
     · Амурская область
     · Архангельск
     · Астрахань
     · Башкортостан
     · Белгород
     · Брянск
     · Бурятия
    Владимир
     · Волгоград
     · Вологда
     · Воронеж
     · Дагестан
     · Еврейская АО
     · Забайкальский край
     · Иваново
     · Ингушетия
    Иркутск
     · Кабардино-Балкария
     · Калининград
     · Калмыкия
     · Калуга
     · Камчатка
     · Карачаево-Черкессия
     · Карелия
    Кемерово
     · Киров
     · Коми
     · Кострома
     · Краснодар
     · Красноярск
     · Курган
     · Курск
     · Ленинградская область
    Липецк
     · Магадан
     · Марий Эл
     · Мордовия
     · Москва
     · Московская область
     · Мурманск
     · Ненецкий АО
    Нижний Новгород
     · Новгород
     · Новосибирск
     · Омск
     · Орел
     · Оренбург
     · Осетия
     · Пенза
     · Пермь
     · Приморье
    Псков
     · Республика Алтай
     · Республика Крым
     · Ростов-на-Дону
     · Рязань
     · Самара
     · Санкт-Петербург
     · Саратов
    Сахалин
     · Свердловская область
     · Севастополь
     · Смоленск
     · Ставрополь
     · Тамбов
     · Татарстан
     · Тверь
     · Томск
    Тула
     · Тыва
     · Тюмень
     · Удмуртия
     · Ульяновск
     · Хабаровск
     · Хакасия
     · ХМАО-Югра
     · Челябинск
     · Чечня
    Чувашия
     · Чукотка
     · Якутия
     · Ямало-Ненецкий АО
     · Ярославль
    Дальневосточный ФО
     · Приволжский ФО
     · Северо-Западный ФО
     · Северо-Кавказский ФО
     · Сибирский ФО
     · Уральский ФО
    Центральный ФО
     · Южный ФО
    Австралия
     · Австрия
     · Азербайджан
     · Аргентина
     · Армения
     · АТЭС
     · Белоруссия
     · Бельгия
     · Болгария
     · Бразилия
    Великобритания
     · Венгрия
     · Вьетнам
     · Германия
     · Греция
     · Грузия
     · Дания
     · ЕАЭС
     · Египет
     · Израиль
     · Индия
    Ирландия
     · Испания
     · Италия
     · Казахстан
     · Канада
     · Кипр
     · Киргизия
     · Китай
     · Куба
     · Латвия
     · Литва
    Молдавия
     · Монголия
     · Нидерланды
     · Норвегия
     · Польша
     · Португалия
     · Румыния
     · Сербия
     · Словакия
     · Словения
    СНГ
     · Таджикистан
     · Тайвань
     · Туркмения
     · Турция
     · Узбекистан
     · Украина
     · Финляндия
     · Франция
     · Хорватия
    Черногория
     · Чехия
     · Швейцария
     · Швеция
     · Эстония
     · Южная Корея
     · Япония
    2003 - 2020 © НДП "Альянс Медиа"
    Правила републикации
    материалов сайтов
    НП "НДП "Альянс Медиа"

    Политика конфиденциальности