НЕДОЛГИЙ “СОЮЗ ОПТИМИСТОВ”

<< предыдущая статья     оглавление     следующая статья >>
НЕДОЛГИЙ “СОЮЗ ОПТИМИСТОВ”

Новая рекламная кампания сигарет "Союз-Аполлон" не обошлась без проблем. Московский офис Philip Morris обвинили в нарушении закона "О рекламе". Креатив табачной компании вызвал споры в общественном Рекламном совете России (РСР). Впрочем, самому совету воевать с Philip Morris не с руки - компания является его крупнейшим спонсором.

Любовь втроем

Уличные щиты с рекламой сигарет "Союз-Аполлон" заполонили Москву в апреле. Вы конечно же не раз их встречали: "Союз колхозников", лежащих на лугу в дорогих костюмах, и "Союз философов", загорающих на берегу моря. Сыр-бор разгорелся вокруг плаката "Союз оптимистов", который вы видите на иллюстрации. С помощью этой визуальной рекламы Philip Morris явно рассчитывал "зацепить" молодежь. В конце апреля в одной из телевизионных программ эксперт РСР Александр Лебедев заявил, что содержание этого биллборда вступает в противоречие с двумя статьями закона "О рекламе". При этом эксперт, который работал в РСР на общественных началах, а в основное время руководит лабораторией психологии рекламы Института психологии РАН, выступал лично от своего имени.

Лебедев говорил о том, что статья 16 закона запрещает в рекламе табачных изделий "использовать образы физических лиц в возрасте до 35 лет". Молодые же люди на плакате - два парня и лукавая девушка, сидящая в обнимку с одним из парней и тайком сжимающая руку второго, - выглядят явно моложе 35.

Тут важно именно то, что они так выглядят. А сколько лет на самом деле персонажам, с точки зрения закона не имеет значения. Там ведь сказано о запрете на использование "образов до 35", а не самих людей. Компания может хитрить перед потребителем, специально используя в качестве моделей для рекламы сигарет людей за 35, которые выглядят намного моложе своих лет. От таких фокусов, собственно, и предостерегает рекламодателей статья 16 закона "О рекламе". "Слоган "Вступай в союз", начертанный на плакате, вряд ли является обращением к людям зрелого возраста, - считает Александр Лебедев. - В русском языке обращение к незнакомым взрослым людям на "ты" звучит оскорбительно".

Вторая претензия Александра Лебедева к рекламному креативу "Союз-Аполлона", может быть, менее однозначна. Эксперт посчитал, что плакат "Союз оптимистов" нарушает еще и статью 8 закона "О рекламе". Она, в частности, запрещает в рекламе нарушение "общепринятых норм морали". По мнению заведующего лабораторией психологии рекламы, сюжет на биллборде явно намекает на "любовь втроем". А такие отношения "общепринятым нормам морали" конечно же противоречат. "Такой сюжет вполне мог бы использоваться в телероликах, демонстрирующихся в ночное время, - говорит Лебедев. - Но плакаты просто висят на улицах. А там ведь ходят дети, подростки".

Мелкие хитрости, на которые идут крупные рекламодатели в борьбе за потребителя, в России вообще-то обычное дело. Стоит упомянуть хотя бы постоянное использование в телевизионных роликах детей. По закону такое допускается только в случаях, когда рекламируются детские товары. На деле же дети-модели "продвигают" на нашем телевидении и моющие средства, и телевизоры, и видеокамеры, и даже (было дело) финансовые услуги. Обычно рекламодателям эти мелочи сходят с рук. Государственным органом, непосредственно курирующим рекламную продукцию, у нас является Министерство по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства. Но даже из самого названия ведомства становится понятно, что у его чиновников хватает других забот.

В случае же с сигаретами "Союз-Аполлон" публичной критики - хотя бы из уст только одного эксперта общественной организации - избежать не удалось.

Щекотливый союз

В Philip Morris критику Александра Лебедева услышали. Через несколько дней управляющий директор московской "Филип Моррис сейлз энд маркетинг" Марк Дюрст написал письмо президенту РСР Владимиру Кисмерешкину. В нем он начисто отверг какие-либо нарушения компанией закона "О рекламе". И попросил "разъяснить позицию РСР по вышеуказанному вопросу".

Надо сказать, что позиция у РСР была щекотливая. С одной стороны, руководителям общественной организации было особо нечего возразить своему собственному эксперту. По нашим данным, многие члены РСР в кулуарных беседах соглашались, что Александр Лебедев по сути прав. С другой стороны, Philip Morris - основной спонсор общественного совета. Компания выделяет деньги на проведение мероприятий этой общественной организации и выплачивает гонорары ее членам. В составе РСР есть, конечно, люди, которые в этих гонорарах не нуждаются: например, фактический хозяин "Видео Интернэшнл" Юрий Заполь и руководитель агентства "Аврора" Владимир Филиппов. Другие члены совета не имеют такого прочного тыла, и потому мнение спонсора значит для них очень много.

Поэтому общение между членами РСР и руководством "Филип Моррис сейлз энд маркетинг" проходило, насколько нам известно, на двух уровнях. На неофициальном компания пообещала снять от греха подальше плакаты "Союз оптимистов" с московских улиц - в обмен на неогласку этой ситуации. На официальном же уровне, комитет РСР по рассмотрению жалоб выполнил просьбу Philip Morris "рассмотреть ситуацию". Было созвано специальное заседание, на котором в присутствии представителя компании члены комитета большинством голосов проголосовали за то, что никакого нарушения закона на биллборде "Союз оптимистов" нет.

Фактически комитет РСР заявил таким образом, во-первых, что рекламный сюжет не противоречит общепринятой морали. Мораль, конечно, такая штука, по поводу которой могут быть разные мнения. Но во-вторых, эксперты заявили, что люди, позирующие на плакате, не кажутся им моложе 35 лет. А это уже прямо противоречит результатам опроса, который провела лаборатория Александра Лебедева. Ведь изучение реакции потребителей на рекламу - его профессия. Так вот по заданию Лебедева его сотрудники спросили у ста с лишним человек, сколько лет они дали бы людям, изображенным на рекламном щите. Результаты опроса - на нашей диаграмме. Всего 1% опрошенных считают, что всем этим моделям больше 35. А в РСР, который находится на содержании у Philip Morris, так считает большинство.

Так табачной компании удалось отстоять свое право на рекламирование "Союза оптимистов". Скандал, вспыхнувший было вокруг уличного плаката, был быстро локализован и погашен. Результатов у этой истории два. Первый: вы вряд ли еще увидите эти биллборды на улицах столицы. Второй: Александр Лебедев вряд ли останется экспертом РСР. Он уже заявил о том, что будет создавать альтернативную общественную организацию. Он хочет назвать ее адвертологической ассоциацией и предложить стать ее членами "ученым и общественным деятелям, которым небезразлично влияние рекламы на общество". А чтобы не зависеть от ушлых спонсоров, Лебедев, по его словам, теперь ищет поддержку "в кругах, близких к президенту". (“Компания”, 24.06.2000)

<< предыдущая статья     оглавление     следующая статья >>