Эдуард Морадпур всегда знает, куда дует ветер
Что такое Euro RSCG Moradpour
Для европейских карьеристов с русскими корнями Россия не раз становилась полигоном реализации собственных амбиций. Эдуард Морадпур не стал исключением. Недавно он открыл четвертое рекламное агентство, носящее его имя – Euro RSCG Moradpour. Сам он называет себя любителем приключений. В прессе его не раз именовали российским рекламным гуру. А бывшие коллеги и сегодняшние конкуренты считают Морадпура авантюристом.
Эдуард Морадпур говорит на причудливой смеси русского, английского и французского. Он родился в Тегеране, на исторической родине отца, гражданина Франции Хибиба Морадпура. Зато мать Эдуарда – Евгения Лищински происходит из семьи русских эмигрантов. Видимо, это обстоятельство позволяет нашему герою, несмотря на наличие французского паспорта, считать себя российским менеджером и с удивлением озираться по сторонам, когда при нем произносят слово “экспат”. И все же Морадпур – иностранец, просто в нем так удачно сочетаются Восток и Запад, что Россия не могла не стать для него второй родиной.
Рекламная чесотка
Карьера рекламиста для Морадпура началась сразу после окончания Парижской высшей коммерческой школы (HEC) в 1971 году. Он пришел на стажировку в рекламное агентство NCK (в настоящее время – FCB) и остался там на пять лет. К 1976 году дослужился до главы account-департамента, и, по его собственному признанию, “влюбился в рекламу”. В течение следующих пяти лет он сделал блестящую карьеру в отделах по работе с клиентами таких крупных международных агентств, как Leo Burnett, Euro RSCG и Saatchi & Saatchi. Причем в Euro RSCG Морадпур познакомился с Жаком Сегела – знаменитым на весь мир французским рекламистом, который, по словам Эдуарда, научил его всему, что он сейчас знает о рекламе.
В 1982 году вместе с тремя компаньонами Морадпур основал и возглавил первое собственное агентство – MGTB (по первым буквам имен партнеров). У MGTB были именитые (например, коньячный Дом Remi Martin, с которым Морадпур работал в Saatchi & Saatchi), но не слишком щедрые клиенты. Так производитель дорогой спортивной обуви Timberland выделил крайне скромный бюджет на размещение ролика. А резонанс требовался серьезный. Тогда у компаньонов возникла мысль снять в ролике настоящего французского клошара и с его помощью реализовать идею: “Двадцать лет экономии – 10 лет спокойствия”. Мол, покупаешь обувь от Timberland один раз – и на всю жизнь. “Мы провели настоящий кастинг бомжей, – вспоминает рекламист. – Потом, правда, чесались целую неделю, зато кампания произвела фурор. И наше агентство, и бомж стали настоящими звездами”.
После успеха рекламы Timberland в списке клиентов MGTB оказался даже государственный газовый монополист Gas de France. В 1983 году MGTB было признано “лучшим молодым агентством года”. А через пять лет после создания его штат расширился до 100 человек. Оно попало в список 15 крупнейших агентств Франции и было куплено рекламной группой AYER. Морадпур тогда же продал свои акции компаньонам и вместе с рекламной сетью Young & Rubicam основал новое агентство – MDLP. Через два года он продал свою долю и в этом предприятии. “Мне нравится создавать компании, делать из ничего нечто большое и успешное, – комментирует Морадпур. – Я по натуре старт-аповец”.
Ветер перемен
В 1989 году владельцы крупнейшей французской рекламной группы Carat Франсис и Жильбер Гросс заинтересовались перестроечным Советским Союзом. Морадпур, который, во-первых, хорошо знал русский язык, а во-вторых, слыл любителем приключений, показался Гроссам лучшим кандидатом для проведения разведки боем. “Страна тогда только начала открываться миру, – рассказывает Эдуард. – Это было еще до падения берлинской стены, но я почувствовал: здесь что-то будет”. В очередной раз нюх не подвел французского бизнесмена. Не зря Сергей Кривоногов, сейчас глава российского представительства сети DDB, а в начале 1990-х – один из подчиненных Морадпура, основной чертой характера своего бывшего шефа считает умение чувствовать, “куда дует ветер”.
Тем не менее его первое пришествие на родину предков по материнской линии закончилось быстро и не слишком успешно. В 1993 году группа Carat закрыла свое представительство в России. По версии Морадпура, поводом послужила смерть Франсиса Гросса. “Кроме того, мне нравится работать в креативных агентствах, заниматься непосредственным созданием рекламы, а Carat специализируется на медиа. Это просто не my cup of tea”, – уверяет Морадпур.
Олег Панофф, занимавший в 1990 – 1993 годах должность консультативного директора по работе с СССР в группе Carat, говорит, что проект “Карат Россия” оказался нерентабельным из-за неэффективного менеджмента. “Морадпур жил в Москве на широкую ногу. Финансовые отчеты явно не удовлетворяли штаб-квартиру”, – добавляет свою “ложку дегтя” еще один бывший сотрудник “Карат России”, пожелавший остаться неназванным.
Однако первый не совсем удачный опыт не остановил Морадпура. “Россия не перестала меня интересовать, она с каждым днем привлекает меня все больше, – говорит он. – Здесь весело”. В 1994 году Эдуард вернулся в Москву, одержимый идеей создать лучшее рекламное агентство. Для этой цели он даже привлек в качестве партнера одну из старейших рекламных сетей – Leo Burnett.
Если свое первое французское агентство Морадпур открывал с четырьмя сотрудниками, то первое российское – с пятнадцатью. Да и наличие в клиентском листе Philip Morris и Procter & Gamble существенно повышало шансы на успех Leo Burnett & Moradpour.
Тем не менее лидером рынка агентство так и не стало. Видимо, отчасти из-за позднего выхода. В 1994 году в России уже работали несколько сетевых агентств – DMB&B (D’Arcy), Ogilvy & Mather, Young & Rubicam. (Многие из них последовали примеру группы Carat, которая в 1989-м была действительно первопроходцем.)
В 1998 году оборот Leo Burnett & Moradpour, по данным журнала Advertising Age, составлял $22 млн, в то время как у лидера – рекламного агентства BBDO Moscow – этот показатель превышал $67 млн. Отставание по финансовым результатам отчасти компенсировалось успехами в области креатива. Ведь именно в Leo Burnett & Moradpour родился один из самых известных и успешных российских рекламных слоганов 1990-х: “Чистота – чисто Тайд”.
Но с Leo Burnett Морадпур уже не мог воплотить в жизнь свою мечту о лучшем рекламном агентстве. Поэтому в конце 2002-го, воспользовавшись удобным моментом (агентства D’Arcy и Leo Burnett сливались), он покинул Leo Burnett, продав свой пакет акций сети. Правда, сам Эдуард вновь вспоминает о своей “старт-аповской” натуре: “Моя миссия заключалась в том, чтобы создать агентство и поставить его на ноги. Я остался даже на больший срок, чем должен был – из-за кризиса”.
Развод по-французски
Очередной попутный ветер подул для нашего героя в начале 2003-го. По словам рекламиста, парижский офис Euro RSCG вышел на него с предложением провести реорганизацию представительства сети в России сразу после того, как он покинул Leo Burnett. “В Euro RSCG давно хотели выделиться из группы “Максима” и объединить свои подразделения в России (Euro RSCG и Bounty Euro RSCG), но не было человека, который смог бы помочь им это сделать”, – говорит Морадпур.
Однако бывшие партнеры Euro RSCG в России – президент коммуникационной группы “Максима” Владимир Евстафьев и гендиректор Euro RSCG Maxima Олег Панофф – утверждают, что события развивались по другому сценарию. “Когда Олег Панофф решил оставить Euro RSCG и заняться своим собственным проектом (агентством “Элин”), я предложил Эдуарда Морадпура в качестве нового гендиректора Euro RSCG в России”, – рассказывает Евстафьев. Но кадровое предложение руководителя “Максимы” в Euro RSCG поначалу встретили без особого энтузиазма. Евстафьев в этой связи припоминает даже о некоем судебном разбирательстве между Морадпуром и его будущими работодателями. (Сам Эдуард, правда, это категорически отрицает). Так или иначе, но после очередного визита Морадпура в Париж, позиция Euro RSCG изменилась, и Эдуард, по словам Евстафьева, “постепенно перетянул одеяло на себя”. А с Euro RSCG намерен судиться сам руководитель “Максимы”, обвиняющий французскую компанию в нарушении нескольких пунктов договора с российским партнером.
Свой очередной start-up в России рекламист делает с 70 сотрудниками и как минимум семью клиентами – Intel, “Данон-Большевик”, Reckitt Benckiser, Peugeut, Kraft Foods, Air France, Novartis. По его прогнозам, агентство Euro RSCG Moradpour уже в этом году станет рентабельным. Эдуард не расстался со своей мечтой создать лучшую рекламную компанию: “Ниша специализированных креативных агентств на российском рынке не занята, и через пять лет Euro RSCG Moradpour войдет в тройку лидеров в этом сегменте”, – уверен он.
Правда, Александр Можаев, гендиректор РА McCann-Erickson Russia, считает, что креативных агентств в России достаточно, не хватает самого креатива. Морадпуру же, по мнению Можаева, пока не удавалось собрать самых талантливых в этой области людей.
Владимир Евстафьев, напротив, полагает, что “Морадпур – блестящий креатор и организатор процесса, но он, к сожалению, до сих пор живет по законам общества времен бандитского капитализма”.
Как бы то ни было, но теперь главе Euro RSCG Moradpour придется конкурировать не только с агентствами, которые возглавляют его бывшие подчиненные по “Карату” Сергей Кривоногов или Владимир Евстафьев, но и с созданным им же самим Leo Burnett Moscow. Подобная перспектива Эдуарда не пугает: “Это несложно, скорее приятно. Как раз то, что американцы называют challenge (“вызов”. – Прим. “Ко”)”.
Конкуренты, в свою очередь, видят “вызов” Морадпура не только в борьбе со своим детищем или бывшими сослуживцами. “С уходом Euro RSCG из “Максимы” группа потеряла около $10 млн оборота, – комментирует Олег Панофф. – Если учесть, что эти бюджеты распределятся между двумя агентствами – Euro RSCG Moradpour и MPG Russia (медиа-подразделение группы Havas, в которую входит и Euro RSCG), то получится, что на долю агентства Морадпура придется не больше $3 млн – $4 млн”.
Впрочем, сам же Панофф говорит о Морадпуре, как о талантливом, хитром и тщеславном человеке. А подобные качества в сочетании с отмеченным Евстафьевым авантюризмом очень часто способствуют успеху.
К тому же в характере Эдуарда довольно удачно уживаются восточная хитрость и западный прагматизм. Наверное, поэтому ему многое удается в России, совмещающей в себе черты восточной и западной цивилизаций. Помогут Морадпуру Восток и Запад на сей раз осуществить мечту в России, или для ее реализации придется искать другую страну, будет ясно уже через год.
/Компания, 02.02.2004/