Российский рынок не заметил банкротства итальянского концерна Parmalat: сегодня у нас доминируют отечественные производители, успешно конкурирующие с транснациональными пищевыми брэндами
В уголовном деле о банкротстве итальянского пищевого гиганта - концерна Parmalat - появились новые интересные подробности. Общая картина финансового положения холдинга оказалась намного печальнее, чем думали вначале. Выяснилось, что общая сумма "неучтенных" обязательств концерна достигает 16 миллиардов долларов. Эксперты уже проводят параллели между "делом Enron" и "делом Parmalat" - это крупнейший в Европе корпоративный скандал за последнее десятилетие. Судьба гигантской молочно-соковой империи, в состав которой входит около 120 заводов в 27 странах мира (общее число работников составляет cвыше 25 тысяч человек), повисла на волоске. Совокупная задолженность компании, по данным Wall Street Journal, составила 18 миллиардов долларов, а ее активы оцениваются всего в 4,2 миллиарда евро. Какие шаги намерены предпринимать кредиторы Parmalat с ее европейскими фабриками, пока что не ясно, да и нашу страну это никоим образом не затрагивает. Но на территории России тем не менее существуют предприятия, принадлежащие компании Parmalat, и на нашем молочном рынке у них имеется своя ниша.
Миноритарный молочник
Торговая марка Parmalat знакома россиянам очень давно - в нашей стране эта итальянская компания появилась одной из первых, еще в 1991 году. Вначале было образовано совместное предприятие, но потом бизнес стал целиком иностранным по собственности - сегодня 100 процентов российского юридического лица "Пармалат МК" принадлежит головной структуре концерна в Парме. Основных производств два - Белгородский молочный комбинат и ООО "Ураллат" в городе Березовский (Свердловская область). Общее число занятых - около тысячи человек. В масштабах нашей страны это немного. За 13 лет работы в России Parmalat не добилась серьезных успехов - компания контролирует менее одного процента рынка.
Иностранные компании любят хвастаться своими инвестициями в экономику нашей страны, при любом удобном случае сообщают, сколько десятков или даже сотен миллионов долларов они вложили в российские заводы и фабрики. С итальянцами все иначе: в Parmalat тщательно скрывают объем инвестиций в российские объекты. Известно лишь, что суммарные вложения измеряются десятками миллионов долларов. Более подробную информацию в компании дать отказываются. В беседе с корреспондентом "Итогов" коммерческий директор "Пармалат МК" Александр Афанасьев объяснил такую позицию руководства фирмы не очень радужной картиной с их окупаемостью. "У компании был ряд неудачных инвестиционных проектов в России. Если говорить об общей сумме, то она достаточно значительна, но если рассматривать эффективность этих вложений, то цифра не будет такой уж красивой..." - пояснил Александр Афанасьев.
По оценкам аналитиков Объединенной финансовой группы (UFG), в целом по России доля итальянской компании составляет около 0,5 процента молочного рынка, то есть всего около 22 миллионов долларов (совокупный годовой объем российского рынка молочных продуктов в отпускных ценах производителей оценивается в 4,4 миллиарда долларов). В крупных городах немного больше: рейтинговое агентство ACNielsen оценивает там долю Parmalat в целых два процента. Какова доля этой компании в торговом обороте крупных розничных сетей? Оценки более или менее совпадают: в "Седьмом континенте" это около одного процента всех молочных продаж, в "Пятерочке" - менее одного процента, но уже вместе с соками, в Metro cash & carry побольше - около 5 процентов.
В самой компании в общем-то согласны с такими оценками. "Итогам" там сообщили, что от 5 до 7 процентов молочных продуктов класса "премиум" в России - это продукция Parmalat. Но, по оценкам специалистов, сегмент "премиум" составляет лишь около 5-6 процентов от всего объема продаж по стране, соответственно путем простых арифметических вычислений доля итальянцев на нем получается равной 0,4 процента (даже если брать по максимуму). Разумеется, в Москве объемы продаж более дорогих молочных продуктов выше, соответственно и Parmalat имеет большую долю рынка. Так, в столице на долю UHT-молока (Ultra High Temperature - продукт высокотемпературной обработки) приходится до двух третей продаж, а в провинции - не более 10-15 процентов.
Это наш рынок
Справедливости ради следует отметить, что завоевать российский молочный рынок пытались не только итальянцы. Но реальность такова, что основными игроками до сих пор остаются отечественные производители. Лидерами рынка являются десять компаний: "Вимм-Билль-Данн" (ВБД), Воронежский молочный комбинат, Очаковский молочный завод, "Перммолоко", Пискаревский молочный комбинат, "Планета Менеджмент" ("Юнимилк"), "Росагроэкспорт" и Danone, Campina, Ehrmann. Доля этой "большой десятки" производителей в физическом выражении составляет 47,4 процента (53,1 процента по выручке). При этом суммарная рыночная ниша, занятая иностранцами, более чем скромна - 5 процентов по объему и 11,7 процента по стоимости (данные ACNielsen). И зарубежный производитель отнюдь не прогрессирует: год назад у него было 5,3 процента в физическом и 11,8 процента в стоимостном выражении. Разрыв между ними и гигантами нашей пищевой индустрии огромен: так, по данным UFG, на "Вимм-Билль-Данн" приходится 14,8 процента продаж, а на Danone - всего 3,4 процента. Тот же отечественный "Юнимилк" имеет и того больше - 4,6 процента рынка в денежном выражении.
По некоторым позициям разброс и того больше. И все в пользу отечественного производителя. Так, в секторе йогуртов у "Вимм-Билль-Данн" более 40 процентов рынка (Ehrmann - 16,8, Danone - 12,6, Campina - 12 процентов), по кефиру у ВБД - 27,6 процента, "Юнимилк" - 13,5 процента, а у Danone - всего 1,4 процента. Хотя кое в чем лидер нашего рынка и проигрывает: так, по десертам он сбавил с прежних 83 до нынешних 66 процентов рынка - в данном случае его потеснила Campina с новыми "экологическими" продуктами. Реалии таковы, что структура спроса смещается в сторону более "здоровых" продуктов и крупные транснациональные компании со своими разработками иногда успевают быстрее отреагировать на изменение конъюнктуры.
Как конкурируют наши и иностранные молочники в России? Прежде всего уточним: на самом деле говорить про чисто иностранных производителей на нашем молочном рынке не совсем верно. Правильнее было бы называть их зарубежными брэндами, которые соперничают с местными торговыми марками. Ведь те же Danone, Campina, Ehrmann и прочие работают на местном сырье, все они, как и их русские коллеги, покупают российскую электроэнергию у РАО "ЕЭС" и газ у "Газпрома", а специальные пищевые добавки приобретают у одних и тех же производителей. То же самое и по другим товарам: например, в мире существует всего несколько компаний, которые обеспечивают всех фруктовым концентратом, из него-то пищевики потом делают "натуральный" сок. Этот концентрат покупают и ВБД, и Parmalat, и все остальные без исключения.
Основное оружие конкуренции на российском молочном рынке - это рекламные и маркетинговые акции. По данным TNS Gallup AdFact, по инвестициям в рекламу молочная промышленность находится на седьмом месте, опережая шоколад, кофе и косметику. Так, в 2002 году ВБД потратил на это 34,9 миллиона долларов, в 2003-м уже около 45 миллионов долларов, а на 2004 год аналитики оценивают рекламный бюджет уже в 80 миллионов долларов. Аналогичная картина и по иностранным производителям, хотя следует признать: наши тратят на рекламу больше. Наверное, потому и их доля на рынке не падает, а стабильно держится. Есть и еще один интересный момент. На что прежде всего делается упор в рекламных кампаниях? На то, что их продукт "русский", сделан по традиционным бабушкиным технологиям и исключительно из натуральных ингредиентов. С этим иностранцам бороться сложно: как объяснить русскому человеку, что французский или немецкий кефир лучше исконно российского?
Что же касается ценовых войн, то их нет, да и возможности для демпинга у компаний достаточно ограниченны - рентабельность капитала в молочном бизнесе колеблется на уровне 7-12 процентов.
Млечный путь к здоровью
За год россияне потребляют более 11 миллиардов литров жидкой молочной продукции (ЖМП). Большую часть ее составляет собственно молоко - пастеризованное и стерилизованное (в крупных городах, по данным ACNielsen, всего в совокупности 44,4 процента в физическом выражении и 23,6 процента в стоимостном). Аналитики оценивают долю стерилизованного продукта примерно в четверть от всего объема реализуемого молока и прогнозируют ее увеличение до 30-35 процентов в течение ближайших 5-6 лет. Однако пока эти предсказания не сбываются: так, за прошлый год продажи пастеризованного молока выросли на 27,8 процента (на 36,6 процента по деньгам), а продукт длительного хранения, напротив, сдал на 0,2 процента (но прибавил 12,9 процента в стоимости).
Почему такая нестыковка в цифрах? На самом деле все оценки в принципе верны: какие-то из них учитывают данные по провинции, а какие-то нет. Вне крупных городов более 80 процентов всех ЖМП приходится на простое, в основном пастеризованное молоко, а его продажи растут, поэтому в данном сегменте и наблюдается прогресс. А рынок UHT-продуктов уже достаточно насыщен, и серьезных сдвигов на нем не происходит.
Рассмотрим продукты с более высокой долей переработки. По сметане затишье - продажи увеличились всего на 5 процентов (здесь и далее мы будем оперировать только физическими объемами продуктов - по стоимости они все подорожали примерно на уровень инфляции), сливочного масла и маргарина стали покупать на 14,6 процента меньше. Наверное, здесь дело в активной популяризации (то есть рекламе) растительных масел и здорового питания. И этот рынок бурно растет: по данным Госкомстата, в 2003 году в России производство растительного масла составило 1,5 миллиона тонн против 1,2 миллиона тонн в 2002-м - рост на целых 25 процентов!
Вообще на рынке практически всех без исключения продуктов питания наблюдается тенденция к росту сегмента так называемых здоровых товаров. Бурными темпами увеличиваются продажи низкокалорийных хлебцев и галет, нежирного майонеза, минеральных вод и так далее. На молочном рынке данная тенденция прослеживается в увеличении объемов рынка питьевых йогуртов. За год этот сегмент вырос на 12,3 процента, причем помимо этого заметна тенденция "вымывания" дешевого товара - в основном спросом пользуются различные бифидосодержащие и иные подобные продукты (их общее название "обогащенные") - таких товаров стали покупать на 14 процентов больше, чем год назад. То же самое происходит по кефиру и ряженке, хотя здесь темпы роста поскромнее - соответственно 10,3 и 8 процентов. Доля обогащенных продуктов здесь тоже стабильно увеличивается - примерно на 8-10 процентов в год.
Молоко скисло - получилась простокваша. Не так давно этот продукт рождался только самопроизвольно в холодильниках наших сограждан, сегодня же он составляет существенную часть рынка. Простокваша, особенно обогащенная, очень полезна, и ее продажи растут - по итогам 2003 года они увеличились на 39,1 процента! А доля особо полезной для здоровья витаминизированной, минерализованной и так далее простокваши уже перевалила за четверть всех продаж этого товара. Причем, что самое интересное, данный продукт далеко не самый дешевый - при доле рынка всего в 0,4 процента по деньгам на простоквашу приходится 1,8 процента. В целом же совокупный объем розничных продаж молочной продукции за год в России увеличился на 9,8 процента по объему и на 15,5 процента в стоимостном выражении. И тоже в основном за счет отечественных производителей, хотя иностранцы также стараются.
Скандальная реклама
Вернемся к компании Parmalat - в статистике рынка она не присутствовала, так как все аналитики в качестве крупного игрока ее не рассматривают. Несмотря на кризис головной "материнской" структуры, там полны оптимизма. "Шумиха вокруг банкротства даже сыграла нам на руку - постоянные упоминания в прессе названия компании способствуют росту популярности марки и увеличению продаж", - говорит Александр Афанасьев. По его словам, финансовые показатели компании хорошие, поэтому итальянского варианта в России не будет. Что же касается возможности продажи российских заводов за долги концерна, то руководство "Пармалат МК" уверено, что этого не произойдет: итальянское правительство поддержит своего главного национального производителя, да и сама процедура ликвидации компании может длиться годами.
Тем не менее пофантазируем: а кому могут достаться заводы компании в случае их продажи с молотка? В качестве основного потенциального покупателя аналитики называют все тот же ВБД - эта компания ведет активную экспансию в регионах, скупает местные молочные заводы. При этом, разумеется, с брэндом Parmalat придется распрощаться: прикупленная местная молочная фабрика и торговая марка крупной (пусть и разорившейся) международной компании - совершенно разные вещи.
А простой потребитель скорее всего ничего не почувствует. Ведь по сути помимо сравнительно дорогого стерилизованного молока и соков в магазине встретить что-то пармалатовское весьма сложно, а альтернативных продуктов во всех ценовых категориях сегодня более чем достаточно.
Капля сока
Помимо двух молочных заводов, Parmalat является держателем акций предприятия "Прогресс" в Липецке, где производятся соки Santal, а в Белгороде компанией налажен выпуск соков под маркой "4 сезона". По данным компании "Бизнес Аналитика", Parmalat контролирует всего 0,2 процента российского рынка соков по объему производимого товара. На первом месте стоит "Вимм-Билль-Данн" - 27,9 процента (торговые марки J7, Rio Grande, "Любимый сад"), на втором Лебедянский ЭКЗ - 27,1 процента ("Я", "Тонус", "Фруктовый сад"), далее идут "Мултон" - 25,5 процента (Nico, "Добрый") и "Нидан" - 12,7 процента ("Чемпион", "Да!", "Моя семья"). ACNielsen оценивает долю соков Parmalat на московском рынке в 4 процента, причем в торговой сети "Седьмой континент" - в целых 12 процентов. Однако по другим супермаркетам обороты торговли этим продуктом весьма малы: в Metro сash & сarry - 2,36 процента, в "Пятерочке" - менее одного процента.
/Итоги, 04.04.2004/