Малый бизнес против транснациональных компаний
Хотя зарубежные производители уверенно доминируют на российском рынке кормов для животных, отечественные мурки и рексы с каждым годом потребляют все больше российских кормов. По данным "КОМКОН-2", в 2003 г. их доля в своем секторе выросла на 6%. Максим Малагин, директор "Компании КлинВет", производящей корма, уверен, что эта тенденция сохранится.
Максим Малагин, сын двух врачей из города Троицка Челябинской области, также выбрал профессию врача, но ветеринарного. Получив образование, Малагин переехал в Москву и устроился в ветклинику. Но без опыта работы фельдшером в ветеринары не брали. Два года он проработал бесплатно только ради опыта, затем бросил ветеринарное дело и устроился в мебельную компанию менеджером по продажам. Работа давала стабильный доход, но не приносила морального удовлетворения, и тогда он предложил своему коллеге по мебельному бизнесу открыть ветлечебницу.
Стартовый капитал - несколько десятков тысяч долларов - взяли в долг у знакомых. Клиника "КлинВет" открылась сразу после кризиса в сентябре 1998 г. Тогда многие лечебницы были разорены дефолтом, поэтому клиентов хватало, но доходность оставалась низкой. По мнению Малагина, это объясняется тем, что в России владельцы домашних животных обращаются в клинику только в критических ситуациях, культуры ухода за животными в стране не существует.
"В 1999 г. я понял, что, если дело будет развиваться такими же темпами, мы не сможем вернуть знакомым кредит. Поэтому мы обратили внимание на торговлю кормами", - рассказывает Максим Малагин. Закупив первую партию Kitekat и Chappi у оптовой компании, сотрудники клиники стали ездить по магазинам, которые раньше не брали корма для животных, и убеждать директоров, что это выгодный товар. Создав небольшую сеть распространения, Малагин заинтересовался производством кормов. К тому времени он уже понимал, из чего состоит продукция зарубежных компаний и как складывается ее стоимость.
Решив начать производство, "КлинВет" столкнулась с тем, что специалистов по рецептуре питания домашних животных в стране практически нет, а существующие разработки НИИ устарели. Малагин сравнил корма западных производителей с рецептурой НИИ мясной промышленности, который по заказу Минобороны в 1991 г. разрабатывал корм для служебных собак, на основе этих данных разработкой корма занялись ветеринары его клиники. После выпуска первой партии и лабораторных исследований рецептуру несколько раз поменяли. Последние изменения были внесены после консультаций с зарубежными производителями из Англии и Дании, которые в своих странах тоже пытаются потеснить транснациональные корпорации.
Разработав рецептуру, "КлинВет" разместила заказы на консервных заводах в Тамбове и Саратове. "После распада СССР в каждом городе осталась консервная линия. На этих линиях многие пытаются наладить производство, а корма для животных им кажутся наиболее простой продукцией, потому что они закладывают в них отходы от мясного производства", - рассказывает Малагин. Мясные субпродукты, которые используются в кормах, поставляют областные совхозы и фермерские хозяйства, с этим тоже нет проблем. Но большинство старых советских предприятий не могли гарантировать качество продукции. "Корма для животных - товар специфический, который требует четкого и глубокого изучения, - говорит Максим Малагин. - Кошка не будет есть то, что ей не нравится".
Сейчас консервы для "КлинВета" производит Северо-западное мясопромышленное объединение. Чтобы найти подходящий завод, специалисты "КлинВета" составили список профильных предприятий в центральном регионе России, после чего начали их изучать: встречались с руководством, расспрашивали о том, как там организована работа.
Малагину понравилось, как на Северо-западном мясопромышленном объединении организован контроль не только качества продукции, но и поставок сырья. Все компоненты и сам корм тестируются в собственных лабораториях объединения, а также ежеквартально - в лабораториях международных компаний.
Заказы на производство сухого корма для собак "Вилли Хвост" разместили на российском заводе компании "Аровит". Сухой корм для кошек, в котором используются более сложные технологии, приходится производить в Италии. Но Малагин продолжает искать предприятие в России - из-за роста евро производить кошачий корм за рубежом становится невыгодно.
Но мало произвести корм, нужно еще продать его. Покупатели не верили в качество российского продукта. Здесь Малагину пригодился опыт работы менеджером по продажам - ему приходилось убеждать участников специализированных выставок в выгодности российского товара. Кроме того, он ездил по питомникам и рассказывал заводчикам о преимуществе его корма, рассчитывая, что заводчики будут рекомендовать его владельцам щенков. Расчет оправдался, и продажи корма стали расти на 15% в год. На рекламу денег не было, поэтому пришлось обходиться без нее.
Первой отечественной маркой "КлинВета" стали "Васька" (кошачьи корма) и "Вилли Хвост" (корм для собак). В сегменте суперпремиум была запущена марка Maks's. По данным "КОМКОН-2", "Ваську" покупают 5,3% владельцев животных, которые используют корма, а "Вилли Хвост" - 1,9%.
80% кормов, продающихся в России, производятся транснациональными корпорациями: Mars, Nestle и Royal Canin, говорит эксперт агентства "Зооинформ" Татьяна Котофанова. Это типичная ситуация для этого сектора рынка: в других странах на долю местных производителей приходится от 3% до 35% рынка, в зависимости от страны. Но в России в последние несколько лет крепнут позиции национальных производителей. В частности, "Вака" (корм для птиц производства санкт-петербургской компании "Биосфера") обогнал Trill. По данным "КОМКОН-2", "Вака" занимает 45% рынка, а Trill - 38%.
Чувствуя конкуренцию, транснациональные корпорации навязывают магазинам жесткие условия по выкладке товара, утверждают российские производители: отечественные корма оказываются на нижних полках. Именно поэтому, как утверждает Малагин, рост продаж его кормов в супермаркетах замедлился, но в остальных торговых точках он продолжает расти.
"Российские производители сильны только в низшем ценовом сегменте, - говорит представитель компании Mars, просивший не называть его имени. - Но весь мир движется в сторону суперпремиум. Для производства такого корма нужны технологии, разработкой которых отечественные производители только начали заниматься".
Кошачий корм "Васька" позиционирован в средней ценовой категории: 18 - 22 руб. за банку 350 г. Его ближайший конкурент - корм российской марки "Оскар" (450 г) стоит 25 руб. , импортные Whiskas и Friskas (400 г) продаются по 45 руб. за банку, Kitekat (400 г) стоит 30 руб. Среди кормов для собак ценовая конкуренция сильнее. Ростовский "Гав" (350 г) стоит 14 руб. , "Вилли Хвост" (325 г. ) - 17 руб. , "Оскар" (415 г) - 23 руб. , а Chappi (400 г) - 27 руб.
"С Mars тягаться затруднительно, поэтому мы ищем наиболее эффективные способы позиционирования брэнда на рынке и "шлифуем" продукт", - говорит Константин Корнев, заместитель директора по маркетингу компании "Продукты питания", которая собирается запустить корм для кошек "Кот Борис". По его словам, на рынке есть заметные отечественные брэнды "Трапеза", "Вилли Хвост", но в регионах производство кормов организовано как придаток к мясному производству. В качестве одной из задач, которые ставятся перед "Котом Борисом", - вытеснить этих производителей с рынка.
"В России нет специальных технологий для производства качественного корма для домашних животных, поэтому они размещают заказы за границей, либо долго ищут надежных партнеров в России, - говорит Котофанова из "Зооинформ". - Некоторые пытаются закупить оборудование и открыть собственное производство. Но пока подобные попытки приводят только к банкротству компаний".
По оценкам экспертов, оборот "Компании КлинВет" составляет не менее $1,5 млн, пока этого недостаточно, чтобы организовать собственное производство.
"Мы активно сотрудничаем с иностранными компаниями, которые предлагают организовать совместное производство, - делится Малагин. - Я надеюсь, что мы укрепим свои позиции на рынке".
/Ведомости, 02.02.2004/
