Деловая пресса

Главная

О проекте

Партнеры

Рассылка

Свидетельства СМИ

Реклама

Контакты

Публикации

Разместить информацию
Портал электронных
средств массовой информации
для предпринимателей


Поиск
Расширенный поиск


ЭЛЕКТРОННЫЕ ИЗДАНИЯ


Бизнес за рубежом



Новости электронной коммерции



Российские политические портреты



Новости малого бизнеса



Вести Отечества



Новости Cистемы ММЦ



Внешнеэкономическое обозрение



Россия выбирает



Торговая неделя



Москва: мэр и бизнес



Новые технологии



Налоги и бизнес



Бизнес и криминал



Деловая Москва



Лизинг Ревю



Маркетинг и практика предпринимательства





Маркетинг и практика предпринимательства

  номер 3 (123) от 09.02.2004 Архив


<< предыдущая статья     оглавление     следующая статья >>


ОДИНЦОВСКАЯ КОНДИТЕРСКАЯ ФАБРИКА ПРОДВИГАЕТ ДОРОГИЕ КОНФЕТЫ ДЕШЕВЫМ СПОСОБОМ

За пять лет Одинцовская кондитерская фабрика (ОКФ) в семь раз увеличила свой годовой оборот (в 2003 году он составил $52 млн) и заняла две трети рынка дорогого шоколада. Компания разработала удачный брэнд, наладила широкую систему сбыта и даже нашла инвестора, с которым расплачивается “натурой”. Однако маркетинг ОКФ пребывает в зоне мертвого штиля. И если ситуация не изменится, то в скором времени достижения компании могут обернуться против нее.

Москва завалена конфетами “Коркунов”. Их можно встретить везде – в дорогом супермаркете, в уличном ларьке, на дешевом рынке. И это несмотря на то, что брэнд позиционируется в сегменте премиум (по версии исследовательского агентства “Бизнес Аналитика”, под это определение подходит шоколадная продукция стоимостью 390 – 600 руб. за 1 кг). Коробка “Коркунова” стала стандартным подарком не очень близкому человеку – этакая “сладкая валюта”.

Секрет успеха владельца ОКФ Андрея Коркунова заключается в том, что он, как и многие другие удачливые бизнесмены, появился в нужное время в нужном месте. То есть в том сегменте рынка, осваивать который тогда и в голову никому не пришло.

Гнилой базар

В 1997 году, вдоволь наторговавшись оргтехникой и телевизорами, сшив все отпущенные ему в этой жизни джинсы, Андрей Коркунов решил наконец обзавестись собственным серьезным предприятием. Строительство Одинцовской кондитерской фабрики стало логическим продолжением его торговой деятельности – дистрибуции и расфасовки в России импортных конфет. С 1999 года эксклюзивным дистрибутором продукции ОКФ стал специально для этого созданный торговый дом “АРС-Фудс”, совладельцем которого является Андрей Коркунов.

Особенно тесные отношения в результате торговой деятельности завязались у Коркунова с итальянскими производителями. Коркунов импортировал брэнды дорогого сегмента – Witor’s и Ferrero, что сыграло немаловажную роль в судьбе бизнесмена.

В самом начале организации производства с Коркуновым приключилась странная история. Он планировал создание совместного предприятия общим объемом $15 млн с одним из итальянских партнеров (его имя не раскрывается). Российская сторона по условиям соглашения должна была найти подходящий участок и построить цеха, а компаньон с Апеннинского полуострова обязался поставить оборудование. Однако в процессе подготовки сделки выяснилось, что итальянская сторона, по словам Коркунова, подержанную производственную линию, цена которой “в базарный день” не превышает $200 000, пытается продать за $2 млн. Так и не договорившись с таинственными итальянцами, Коркунов сам был вынужден “строить” производство.

В итоге в 1999 году на подмосковном пустыре появилась кондитерская фабрика, которая обошлась ее владельцу в $50 млн. “Если бы мы с самого начала знали, с какими трудностями придется столкнуться при запуске собственного производства, может, и не решились бы на это, – говорит теперь Андрей Коркунов. – Но иногда незнание опасностей просто спасает. Как бы то ни было, теперь, почти через пять лет, мы чувствуем себя намного увереннее и вводим в эксплуатацию вторую очередь фабрики, в которую инвестировано $20 млн”. В общем, не было бы “Коркунова”, да итальянцы помогли.

Запуск второй очереди ОКФ в начале 2004 года стал возможен благодаря опять-таки привлечению иностранного инвестора – на сей раз немецкой компании Alfred Ritter (шоколад Ritter Sport). Партнеры вложили в проект по $10 млн, но рассчитываться российская сторона будет не акциями, а продукцией. Коркунов планирует произвести 2000 т шоколадок Ritter Sport в 2004 году, и по 5000 т в последующие четыре года. При таком раскладе себестоимость шоколадки массой 100 г для Alfred Ritter составит $0,2, а в рознице она стоит $1. На марже неплохо заработают и дистрибутор, и производитель – особенно если учитывать, что до сих пор бизнес Alfred Ritter в России был убыточным. Коркунов же планирует увеличить производственные мощности с 8000 т до 24 000 т.

Высокая конкуренция

Первый фактор успеха Коркунова – удачный выбор ниши. ОКФ появилась всего через год после кризиса, и дорогой сегмент на кондитерском рынке был на тот момент совершенно неперспективным. Сегодня доля Коркунова в премиум-сегменте – 57% (см. диаграмму).

С другой стороны, более благоприятную конъюнктуру для вывода шоколадного премиум-брэнда на рынок, чем та, которая сложилась в 1999 году, трудно придумать. Только очень дальновидные аналитики могли прогнозировать бурный рост высокого ценового сегмента отечественных шоколадных конфет всего через год после кризиса 1998-го. Западные производители дорогой шоколадной продукции из страны в то время ушли (кстати, тогда российский рынок покинул и будущий стратегический партнер Коркунова – Alfred Ritter, производитель шоколадок Ritter Sport), а отечественные – Nestle, “Бабаевский”, “Красный Октябрь”, “СладКо” – сосредоточились на дешевом сегменте.

Опыт распространения дорогой кондитерской продукции у Коркунова появился еще в “допроизводственные” времена: среди конфет, которые он импортировал, были, в частности, и Ferrero. За пять лет ОКФ, по ее собственным данным, потратила на продвижение брэнда “Коркунов” $1 млн. Хроническое отсутствие свободных денежных средств на рекламу привело к тому, что официальный рекламный слоган компании – “Высокое качество. Изысканный вкус” – подкреплялся (а иногда и заменяется) крылатой фразой, принадлежащей главе компании: “Главное, чтобы наша конфета хоть раз попала в рот потребителю”. Такой вот экономный “сарафанный” метод продвижения.

В 2000 году ОКФ пришлось потесниться. На рынке появился новый игрок – “Конфаэль”. Хотя эта фабрика выпускает более дорогую продукцию, чем ОКФ, и в ценовых сегментах их брэнды почти не пересекаются, часть потребителей “Конфаэль” у Коркунова, безусловно, забрала. Теперь в премиум-сегмент потянулись и Nestle, и “Объединенные кондитеры” (холдинг, в который вошли “Бабаевский”, “Рот Фронт”, “Красный Октябрь”).

Шоколад на морозе

Вторым фактором успеха Коркунова стала широкая сеть дистрибуции. В некоторых регионах (например, в Москве) красивые упаковки “Коркунов” можно встретить практически повсеместно.

Сбыт продукции ОКФ исторически ведется по тем же каналам, что и продажи товаров материнского торгового дома, принадлежавшего Коркунову. До сих пор компанию вполне устраивала ситуация, когда коробки с надписью “Коркунов” можно было встретить и на прилавках дорогих супермаркетов, и на рыночных лотках. Пока высокие сегменты растут, конкуренция в них не очень высока, ущерб, который наносит имиджу брэнда подобная система дистрибуции, не слишком ощутим. “Наша компания меньше, чем Cadbury или Nestle, – говорит Андрей Коркунов. – Мы не имеем достаточных ресурсов, чтобы построить свои склады в каждом регионе. Однако скромные размеры дают нам большую маневренность на рынке и возможность полностью сосредоточиться на своем сегменте”.

Тем не менее в скором времени дистрибуторская стратегия ОКФ может обернуться против брэнда “Коркунов”. “На бизнесе сложившаяся ситуация с дистрибуцией пока никак не сказывается. – Отмечает Иван Алипов. – Но ошибки нас не устраивают. Если продукция ОКФ будет продаваться там, где нет возможности поддерживать правильные условия хранения, очевидно, что имидж брэнда “Коркунов” может быть подорван”.

Ужесточение требований производителей к дистрибуции обусловлено бурным ростом российского розничного рынка, который, по данным маркетингового агентства “Качалов и коллеги”, с объема в $15 млрд – $17 млрд в 1990 году вырос до $300 млрд – $330 млрд (2003-й). В этой ситуации “шоколадные” премиум и суперпремиум сегменты конвейерного производства по определению должны будут переместиться на прилавки супермаркетов, а шоколад супер-премиум ручного производства – в специальные бутики. “Сегодня продукция mass market может продаваться везде: в киосках, магазинах, на открытых рынках и в супермаркетах, – отмечает менеджер группы торговых марок кондитерских изделий Nestle Дарья Дмитриева. – Отличие премиум-продукции лишь в том, что на нее дистрибуторы делают более высокую наценку. Для такого товара прежде всего важно его наличие в супермаркетах, то есть там, где делают покупки его потенциальные потребители – люди со средним и высоким уровнем дохода”.

Основное конкурентное преимущество первопроходец премиум-сегмента Коркунов уже исчерпал. Дорогую продукцию начинают продвигать такие компании, как Nestle, Cadbury и “Объединенные кондитеры”. Это значит: на арену выходят компании с большими рекламными бюджетами и налаженными сетями сбыта, поэтому ситуация вполне может обернуться для Коркунова замедлением темпов роста продаж. Так что пришел черед реструктуризации системы дистрибуции и разработки стратегии продвижения брэндов в неосвоенных регионах, особенно в тех, где доля участия других компаний выше (как, например, в Поволжье, где сильны позиции зонтичного брэнда “Россия” компании Nestle). Если не предпринимать соответствующих шагов, компанию Коркунова даже в наступающей эпохе расцвета премиум-сегментов ожидают не самые легкие времена.

/Компания, 26.01.2004/




<< предыдущая статья     оглавление     следующая статья >>


 
БЕСПЛАТНОЕ РАЗМЕЩЕНИЕ
ИНФОРМАЦИИ

  • ДОБАВИТЬ коммерческое предложение

  • ОПУБЛИКОВАТЬ информацию об организации

  • ОСТАВИТЬ заявку на кредит / инвестирование

  • РАЗМЕСТИТЬ объявление о покупке / продаже бизнеса

  • РАЗМЕСТИТЬ информацию о вакансии

  • Бесплатные сервисы онлайн



    КУРСЫ ВАЛЮТ ЦБ РФ
    на 17.09.2019
    USD63,8272-0,6439
    EUR70,6695-0,8612
    E/U1,1072-0,0023
    БВК66,9062-0,7417
    Все валюты

    ПОГОДА 
    Россия, Московская обл., Москва
    днем
    ночью

    (прогноз)
    Погода в России и за рубежом

    ВАШЕ МНЕНИЕ



      Рейтинг@Mail.ru Rambler's Top100
    Российский деловой портал «Альянс Медиа»
     · Бизнес России
    Бизнес-образование
     · Бизнес-план
     · БИНФО
     · Благотворительность
     · Бухгалтерский учет
     · Вся Россия
     · ВЭД
    Госзаказ
     · Дистанционный консалтинг
     · ЖКХ
     · Законы
     · Зоокластер
     · Инвестиции
     · Инновации
     · Исследования
    Исторические документы
     · ИТ и связь
     · Кино
     · Кластер инноваций
     · Кластерное развитие
     · Коммерческие предложения
    Легпром
     · Маркетинг
     · Мероприятия
     · Молодежь
     · Наука
     · Недвижимость
     · Охрана труда
     · Размещение пресс-релизов
    Пресса
     · Продукция и услуги
     · Работа
     · Рассылки
     · Реклама и PR
     · Ремесленничество
     · Рестораны
     · Русский язык
    Система ММЦ
     · Словарь
     · Социальное общество
     · Спорт
     · Стиль Мода Дизайн
     · Субконтрактация
    ТВ - Первый канал бизнеса
     · Тесты
     · Транспорт
     · Финансовые рынки
     · Экология
    Адыгея
     · Алтай
     · Амурская область
     · Архангельск
     · Астрахань
     · Башкортостан
     · Белгород
     · Брянск
     · Бурятия
    Владимир
     · Волгоград
     · Вологда
     · Воронеж
     · Дагестан
     · Еврейская АО
     · Забайкальский край
     · Иваново
     · Ингушетия
    Иркутск
     · Кабардино-Балкария
     · Калининград
     · Калмыкия
     · Калуга
     · Камчатка
     · Карачаево-Черкессия
     · Карелия
    Кемерово
     · Киров
     · Коми
     · Кострома
     · Краснодар
     · Красноярск
     · Курган
     · Курск
     · Ленинградская область
    Липецк
     · Магадан
     · Марий Эл
     · Мордовия
     · Москва
     · Московская область
     · Мурманск
     · Ненецкий АО
    Нижний Новгород
     · Новгород
     · Новосибирск
     · Омск
     · Орел
     · Оренбург
     · Осетия
     · Пенза
     · Пермь
     · Приморье
    Псков
     · Республика Алтай
     · Республика Крым
     · Ростов-на-Дону
     · Рязань
     · Самара
     · Санкт-Петербург
     · Саратов
    Сахалин
     · Свердловская область
     · Севастополь
     · Смоленск
     · Ставрополь
     · Тамбов
     · Татарстан
     · Тверь
     · Томск
    Тула
     · Тыва
     · Тюмень
     · Удмуртия
     · Ульяновск
     · Хабаровск
     · Хакасия
     · ХМАО-Югра
     · Челябинск
     · Чечня
    Чувашия
     · Чукотка
     · Якутия
     · Ямало-Ненецкий АО
     · Ярославль
    Дальневосточный ФО
     · Приволжский ФО
     · Северо-Западный ФО
     · Северо-Кавказский ФО
     · Сибирский ФО
     · Уральский ФО
    Центральный ФО
     · Южный ФО
    Австралия
     · Австрия
     · Азербайджан
     · Аргентина
     · Армения
     · АТЭС
     · Белоруссия
     · Бельгия
     · Болгария
     · Бразилия
    Великобритания
     · Венгрия
     · Вьетнам
     · Германия
     · Греция
     · Грузия
     · Дания
     · ЕАЭС
     · Египет
     · Израиль
     · Индия
    Ирландия
     · Испания
     · Италия
     · Казахстан
     · Канада
     · Кипр
     · Киргизия
     · Китай
     · Куба
     · Латвия
     · Литва
    Молдавия
     · Монголия
     · Нидерланды
     · Норвегия
     · Польша
     · Португалия
     · Румыния
     · Сербия
     · Словакия
     · Словения
    СНГ
     · Таджикистан
     · Тайвань
     · Туркмения
     · Турция
     · Узбекистан
     · Украина
     · Финляндия
     · Франция
     · Хорватия
    Черногория
     · Чехия
     · Швейцария
     · Швеция
     · Эстония
     · Южная Корея
     · Япония
    2003 - 2019 © НДП "Альянс Медиа"
    Правила републикации
    материалов сайтов
    НП "НДП "Альянс Медиа"

    Политика конфиденциальности