Что происходит, когда пересекаются престижные товары и масс-маркет? Книга “Trading Up” объясняет, почему покупатели готовы платить больше за товары “Новой Роскоши”.
Испытываете ли Вы чувства к стиральной машине и сушке? Влечение, вызванное их замечательными свойствами. Дают ли они Вам ощущение глубоко удовлетворения? Тогда, наверное, это Duet Fabric Care System.
Владельцы Duet ищут нечто большее, чем просто стирка и сушка. По крайне мере, так считают авторы Майкл Сильверстейн и Нил Фиске, исследующие эмоциональные связи между товарами и их владельцами. Для владельцев Duet недостаточно просто белого белья. Они желают технического превосходства и функционального совершенства. Двухрежимная, выполненная в итальянском стиле стиральная машина Duet HT убивает 99.999% всех микробов. Она продается по цене $2,000, что в четыре раза дороже обычных стиральных машин, передает V-Ratio.
"МАСТИЖ". В своей новой книге “Trading Up: The New American Luxury” Сильверстейн и Фиске описывают новую тенденцию, характерную для американского среднего класса, – желание, даже жажду, платить высочайшую цену за товары, которые авторы называют “Новой Роскошью”.
Если вас удивляет, почему сеть Panera процветает, в то время как McDonald's бьется за каждого посетителя, книга даст весьма убедительный ответ: покупатели сегодня готовы платить больше, много больше, за определенные вещи, приносящие им чувству глубокого удовлетворения. Как предприниматели создают подобные товары, “Мастиж” - престиж для массового рынка, - об этом книга Trading Up.
Сильверстейн, старший вице-президент Boston Consulting Group, и Фиске, бывший вице-президент BCG и президент Bath & Body Works, собрали огромный материал, взяв за основу 2,300 интервью с людьми, имеющими годовой доход от $50,000, а также интервью с предпринимателями, чей бизнес построен на продажах этим людям.
"СМЕРТЬ В СЕРЕДИНЕ."Авторы утверждают, что люди покупают товары “Новой Роскоши”, потому что испытывают к ним эмоциональное влечение. Они описывают четыре “эмоциональных стимула”, влияющих на продажи: “Забота Обо Мне”, “Общение”, “Покорение” и “Индивидуальность”.
Мебель обычно является товаром категории “Забота Обо Мне”. Товары “Общения” (пища, алкоголь, ювелирные украшения) помогают покупателям произвести впечатление или продемонстрировать чувства. “Покорение” – это приключение, путешествия в экзотические места. “Индивидуальность” – потребление, как самовыражение.
Сильверстейн и Фиске уверены, что покупатели все больше покупают либо просто товары (коммодити) либо вещи, которые для них не безразличны. Авторы уверенно предрекают “смерть в середине” компаниям, производящим обычные товары по средней цене.
Если вы хотите повторить успех товаров “Новой Роскоши”, авторы предлагают восемь советов:
• Никогда не недооценивайте покупателя
• Забудьте о “кривой спроса” - настоящие товары Новой Роскоши могут продаваться по премиум цене и при этом в больших объемах
• Создайте действительные достоинства – продукты Новой Роскоши должны превосходить обычные в техническом, функциональном и эмоциональном плане
• Делайте упор на инновациях, повышайте качество, добивайтесь полного удовлетворения покупателя
• Расширяйте ценовой диапазон и позиционирование брэнда
• Делайте упор на контроле над процессом, а не на владении всей цепочкой от производства до доставки
• Используйте маркетинг влияния, действуйте через “апостолов” вашего брэнда
• Постоянно атакуйте категорию, как будто со стороны.
Возросшие доходы, страсть к путешествиям и более серьезное отношение к покупкам – вот что сформировало вкус потребителей “Новой Роскоши”. Victoria's Secret, Panera, American Girl, Pottery Barn, Callaway Golf, BMW и другие заняли положение производителей “Новой Роскоши”, продавая при этом на удивление большие объемы товаров по премиальной цене.
• Элай Каллэуэй хотел придумать новый тип клюшки для гольфа, которая позволила бы новичкам бить дальше, и создал Callaway Big Bertha, которая стала продаваться по цене вдвое большей, чем у прежнего лидера в данной сфере.
• Эдвард Филлипс наткнулся в магазине duty-free на прекрасную водку, очистил ее, избавившись от всех примесей. Получившаяся водка Belvedere как бы испытала второе рождение уже в качестве “Новой Роскоши”.
• Эйджи Тойода из Toyota, используя накопленный инженерный опыт и высокое качество сборки, сотворил новый роскошный автомобиль. И когда появился Lexus LS400, он сразу же начал отбирать долю рынка у Cadillac.
В качестве предостережения авторы приводят историю Cadillac, товара Старой Роскоши, который уступил под напором новых автомобилей, превосходящих его в дизайне, качестве и эмоциональном посыле: BMW, Lexus, Mercedes-Benz.
Бетси (22 года), одна из опрошенных: “В работе мне приходится буквально пробиваться через ежедневный стресс, чтобы затем позволить себе удобные, приятные и роскошные вещи. А если ничего себе не позволять, то, во-первых, можно просто “сгореть”, а, во-вторых, тогда встает вопрос, а зачем я все это делаю?”. Хороший вопрос, Бетси.
/Тorgrus.com, 06.02.2004/