Деловая пресса

Главная

О проекте

Партнеры

Рассылка

Свидетельства СМИ

Реклама

Контакты

Публикации

Разместить информацию
Портал электронных
средств массовой информации
для предпринимателей


Поиск
Расширенный поиск


ЭЛЕКТРОННЫЕ ИЗДАНИЯ


Бизнес за рубежом



Новости электронной коммерции



Российские политические портреты



Новости малого бизнеса



Вести Отечества



Новости Cистемы ММЦ



Внешнеэкономическое обозрение



Россия выбирает



Торговая неделя



Москва: мэр и бизнес



Новые технологии



Налоги и бизнес



Бизнес и криминал



Деловая Москва



Лизинг Ревю



Маркетинг и практика предпринимательства





Маркетинг и практика предпринимательства

  номер 11 (131) от 14.06.2004 Архив


<< предыдущая статья     оглавление     следующая статья >>


OСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА НА ТЕЛЕКОММУНИКАЦИОННОМ РЫНКЕ

Стратегической задачей маркетинга телеком-компаний становится своевременный (и даже иногда опережающий рынок) выпуск коммерческих продуктов, базирующихся на технологиях, за которыми будущее

Заявление генерального директора компании British Telecom Бен Верваен английскому журналу The Communicating World: "Приходят времена, когда на нашем рынке появление новых технологий становится результатом маркетинга, а не наоборот. Сначала мы все решаем, какая именно технология нужна потребителю, поймет ли он ее и готов ли ею пользоваться, и только потом выпускаем на рынок. Еще несколько лет назад технологический прогресс опережал маркетинговые инициативы" - пожалуй, наиболее точная и емкая характеристика ситуации на мировом рынке телекоммуникаций. В одних секторах (главным образом в сотовой связи и телекоммуникациях для бизнеса) это тенденция проявляется в полной мере, в других (на массовом телекоммуникационном рынке) - не так явно. Но никто уже не спорит, что "телекоммуникационный продукт" все больше подвержен рыночному развитию, нежели естественной технической эволюции.

Определяющий фактор

Принято говорить об особенностях маркетинга на телекоммуникационном рынке. Конечно, классический поход "4 P" (продукт, цена, место, продвижение) действует в полной мере и здесь, только часто со своими особенностями. Как отмечает начальник отдела маркетинга, рекламы и PR компании "Петерлинк" Юлия Погодина, к основным особенностям можно отнести специфику отрасли и сложность самих продуктов: "Даже специалисту иногда трудно разобраться в предлагаемых технологических решениях, что уж говорить о простом потребителе. Поэтому в телекоммуникациях именно маркетинг во многом определяет будущее продукта".

"Рынок связи довольно специфичен. В большей степени это промышленный рынок, и не все традиционные маркетинговые приемы здесь эффективны. Кроме того, рынок очень гибок - значительная конкуренция, активные и информированные клиенты. Можно отметить сильное влияние производителей оборудования и высокие потребности в постоянном реинвестировании", - говорит менеджер по маркетингу компании " ПетерСтар" Ян Столяр.

Кроме того, для рынка зачастую характерно технологическое равенство игроков. Основные технологии (будь то сотовая связь, цифровая телефония, технологии интернет-доступа и т.д.) одинаковы у всех. Предложить что-то действительно новое, значительно превосходящее по качеству уже имеющиеся продукты в оперативном режиме практически невозможно. А если еще учесть, что большинство телекоммуникационных рынков серьезно укрупняются и становятся крайне насыщенными, то маркетинг в таких условиях - определяющий фактор успеха.

Неслучайно аналитики сотового рынка предпочитают обсуждать не установку новых базовых станций (сколько их - уже почти никому неинтересно и поэтому никто их не считает) или модернизацию оборудования того или иного оператора "большой тройки". Их интересует, у какого агентства этот оператор заказал телевизионную рекламную кампанию. Развитие петербургского сотового рынка подтверждает это явление в полной мере. Так, например, мы уже не раз отмечали, что успешный приход в Петербург компании "Вымпелком" (сеть "Билайн GSM") доказал: главный козырь в борьбе за абонентов теперь не количество базовых станций, а грамотный маркетинг.

Тарифы и лояльность

Как отмечают маркетологи, внеценовых преимуществ на телекоммуникационном рынке все меньше, потому одним из главных маркетинговых механизмов становится работа с тарифами. О прямом снижении цен речи не идет (они бывают, но чаще всего связаны со специальными акциями) - тарифы на услуги оптимизируются, делаются более удобными и выгодными. Здесь опять же наиболее показателен пример операторов сотовой связи - "война" тарифов, невероятное количество предложений по дополнительным услугам. Яркой маркетинговой тенденцией стала постепенная отмена платы за входящие звонки с телефонов региональных операторов-конкурентов. Дальше всех, как известно, пошел "МегаФон": с декабря прошлого года он отменил плату за входящие вызовы с телефонов всех сотовых операторов на всех своих тарифных планах. В апреле на этот же шаг решился МТС. До сих пор подобное преимущество в сети МТС было только на тарифных планах семейства "Джинс". Примеров "тарифных игр" на сотовом рынке множество. Маркетинговая машина работает без сбоев - почти ежемесячно каждый оператор "большой тройки" предлагает все новые и новые тарифные предложения.

На других телекоммуникационных рынках тарифная оптимизация тоже в ходу. "Игроки совместно с крупными дилерами активно используют различные акции, скидки и бесплатные часы, ввод бесплатных дополнительных услуг и многое другое", - говорит Юлия Погодина. Это происходит в том числе и на корпоративном рынке. "В нашей компании постоянно ведется работа с тарифами, которые пользуются наименьшим спросом у клиента. Результатом работы является оптимизация тарифов или предложение непопулярного тарифа в комплексе с популярной услугой", - отмечает генеральный директор компании Quantum Communications Игорь Бобов.

Аутсорсинг в действии

В мае на базе отдела "Телрос-Сервис" петербургской телекоммуникационной компании и системного интегратора "Телрос" создан сервисный центр компании PERCo - крупнейшего производителя систем и оборудования контроля доступа на российском рынке. Сервисный центр осуществляет гарантийное и послегарантийное обслуживание оборудования, производимого PERCo. PERCo неслучайно выбрал именно "Телрос" для создания своего сервисного центра в Петербурге. Техническое обслуживание (ТО) - это отдельное направление бизнеса интегратора.

Этому направлению уже больше года. За это время клиентами отдела технического обслуживания стали сразу несколько крупных петербургских предприятий и организаций. Так, в ГУП "Водоканал СПб" "Телрос" осуществляет ТО корпоративной цифровой сети, ТО систем периметровой охранной сигнализации, видеонаблюдения, охранно-пожарной сигнализации, контроля доступа в филиалах и подразделениях. На Ижорских заводах проводится техническое обслуживание систем охранно-пожарной сигнализации. Комитет по строительству администрации Санкт-Петербурга заказал "Телросу" ТО систем контроля доступа, видеонаблюдения и телефонии; Кировский завод - обслуживание учрежденческой АТС и системы директорской связи; Клинике ВЦЭРМ МЧС РФ "Телрос" технически обеспечивает систему слаботочных сетей; секретариату Межпарламентской ассамблеи стран СНГ - техническое обслуживание телефонной сети Таврического дворца.

Фактически во всех случаях речь идет о классическом аутсорсинге, эффективность которого "Телрос" доказывает на практике. На крупных производствах и в больших организациях обычно создается отдел по техническому обслуживанию, иногда он достигает нескольких десятков сотрудников. Всех нужно брать в штат, платить заработную плату, а поломки на довольно специфических системах происходят не каждый день. Специалисты "Телроса" способны заменить весь технический штат предприятия. При этом отдел технического обслуживания "Телроса" предлагает широкий спектр услуг - от телефонных консультаций до полного восстановления, дооборудования и модернизации существующих систем. Высококвалифицированные специалисты отдела максимально быстро реагируют на заявки клиентов - в течение двух-четырех часов. Компания поддерживает гибкую систему ценообразования, гарантии на все работы по обслуживанию и ремонту - один год, имеются VIP-программы с предоставлением заказчику услуг специалистов (в этом случае сотрудник "Телроса" постоянно находится на объекте заказчика, полностью отвечая за работу обслуживаемого оборудования, в том числе за текущую перенастройку систем).

При этом на рынке корпоративных телекоммуникаций ключевым словом становится "лояльность". Как отмечает начальник отдела стратегического маркетинга компании " Эквант" Владимир Хренков, специфика телеком-рынка B2B (Business-to-Business) - это наличие достаточно тонкой прослойки крупных корпоративных клиентов, на которую равняется весь остальной рынок пользователей. И зачастую от мнения нескольких "больших" клиентов может зависеть судьба их провайдера. Поэтому одним из главных направлений деятельности маркетингового отдела телеком-компаний является разработка и реализация программы работы со стратегическими клиентами, т.е. программы, которая позволяет добиться большей лояльности с их стороны и повысить качество обслуживания.

Комплексность и брэнд

В результате конкуренция на телекоммуникационном рынке из ценовой все активнее переходит на уровень брэндов. Операторы начинают уделять им все больше внимания. "Для потенциальных клиентов у нас есть специальные программы по повышению узнаваемости брэнда "Эквант" в России (который заменил хорошо известный брэнд "Глобал Один")", - отмечает Владимир Хренков. "В настоящее время бизнес нашей компании объединяет в себе четыре основных направления. Для каждого из них существует своя маркетинговая стратегия, так как целевая аудитория у подразделений не всегда пересекается. Но все они объединены единой, генеральной стратегией - для нас важна поддержка брэнда. Например, в этом году наша компания решила внести изменения в свой фирменный стиль, - говорит генеральный директор компании "Телрос" Александр Гусаров. - В результате "Телрос" стал более узнаваем на рынке и все наши компании ("Телрос-Телеком", "Телрос-Интеграция", "Телрос-Инжиниринг" и "Телрос-Сервис") работают под единым брэндом "Телрос"".

По словам Юлии Погодиной, немаловажными в этой сфере являются также отзывы и мнения клиентов компании, так называемое "сарафанное радио" и "устойчивые мнения о компании".

В последнее время еще одной из явных маркетинговых линий на "несотовом" телекоммуникационном рынке (традиционная телефония, Интернет) стало продвижение операторами "комплексной услуги". "По большому счету потребитель не должен разбираться во всех технических деталях - он ищет комплексное решение своей проблемы и хочет получить его "под ключ" с минимальными издержками. Вот на продвижение этого и должен быть направлен маркетинговый комплекс. Ключевым моментом становится способность компании понять потребности своего клиента и предложить ему адекватное комплексное решение, что требует расширения портфеля предоставляемых услуг", - отмечает Юлия Погодина.

"За последнее время наши новые продукты - это в основном пакетные услуги, т.е. разные виды телефонии, передачи данных, услуг Интернета, объединенных едиными условиями платежа", - говорит Ян Столяр. "В нашей сфере стала очевидной тенденция к предоставлению комплекса услуг, т.е. универсальной услуги, способной удовлетворить максимум запросов клиента (Интернет, телефония, хостинг, услуги по безопасности, информационные пакеты и т.д.). Переход к универсальности требует больших финансовых вложений и человеческих ресурсов. Не все операторы способны перешагнуть этот рубеж, что приводит к слияниям и поглощениям компаний. Эта тенденция явно прослеживается на рынке Петербурга в последние два года", - считает Игорь Бобов.

Впереди всех

Однако все, о чем говорилось выше, - скорее тактический маркетинг. Есть и более долгосрочные задачи. "Рынок динамичен. Он активно развивается, поэтому игроки находятся в двояком положении: им необходимо успевать за новациями на рынке, с одной стороны, а с другой - для внедрения новаций приходится самим создавать рынок нового продукта - работать с потребителями на его популяризацию, создавать спрос на него, что требует долгосрочных вложений", - считает Юлия Погодина. "Специфика маркетинговых подходов в телекоммуникациях в первую очередь определяется самим рынком. Телеком-рынок является, наверное, наиболее динамично развивающимся в мире", - подтверждает Владимир Хренков.

Динамика рынка во многом связана с интенсивностью технологических инноваций - добавляются все новые и новые функции, линейки товаров часто меняются (VoIP, MMS, Wi-Fi, 3G и т.д.), а иногда новые технологии и вовсе закрывают рынок имевшихся решений. "Вероятно, наиболее весомое, системное отличие маркетинга в нашей области - постоянные инновации в процессах, технологиях (особенно), структуре рынка", - подтверждает Ян Столяр.

Скорость появления новых технологий и подходов к построению глобальных корпоративных вычислительных сетей настолько высока, что выстоять могут только те операторы, которые одними из первых внедряют новые перспективные продукты. Соответственно, основная задача стратегического маркетинга телеком-компаний - своевременный (и даже иногда опережающий рынок) выпуск коммерческих продуктов, базирующихся на технологиях будущего, и их дальнейшее агрессивное внедрение и раскрутка на рынке.

/Эксперт, 07.06.2004/




<< предыдущая статья     оглавление     следующая статья >>


Свежие вакансии торгового представителя можно найти на сайте rabota.ru.

 
БЕСПЛАТНОЕ РАЗМЕЩЕНИЕ
ИНФОРМАЦИИ

  • ДОБАВИТЬ коммерческое предложение

  • ОПУБЛИКОВАТЬ информацию об организации

  • ОСТАВИТЬ заявку на кредит / инвестирование

  • РАЗМЕСТИТЬ объявление о покупке / продаже бизнеса

  • РАЗМЕСТИТЬ информацию о вакансии

  • Бесплатные сервисы онлайн



    КУРСЫ ВАЛЮТ ЦБ РФ
    на 14.09.2019
    USD64,4711-0,7198
    EUR71,5307-0,2966
    E/U1,1095+0,0077
    БВК67,6479-0,5294
    Все валюты

    ПОГОДА 
    Россия, Московская обл., Москва
    днем
    ночью

    (прогноз)
    Погода в России и за рубежом

    ВАШЕ МНЕНИЕ



      Рейтинг@Mail.ru Rambler's Top100
    Российский деловой портал «Альянс Медиа»
     · Бизнес России
    Бизнес-образование
     · Бизнес-план
     · БИНФО
     · Благотворительность
     · Бухгалтерский учет
     · Вся Россия
     · ВЭД
    Госзаказ
     · Дистанционный консалтинг
     · ЖКХ
     · Законы
     · Зоокластер
     · Инвестиции
     · Инновации
     · Исследования
    Исторические документы
     · ИТ и связь
     · Кино
     · Кластер инноваций
     · Кластерное развитие
     · Коммерческие предложения
    Легпром
     · Маркетинг
     · Мероприятия
     · Молодежь
     · Наука
     · Недвижимость
     · Охрана труда
     · Размещение пресс-релизов
    Пресса
     · Продукция и услуги
     · Работа
     · Рассылки
     · Реклама и PR
     · Ремесленничество
     · Рестораны
     · Русский язык
    Система ММЦ
     · Словарь
     · Социальное общество
     · Спорт
     · Стиль Мода Дизайн
     · Субконтрактация
    ТВ - Первый канал бизнеса
     · Тесты
     · Транспорт
     · Финансовые рынки
     · Экология
    Адыгея
     · Алтай
     · Амурская область
     · Архангельск
     · Астрахань
     · Башкортостан
     · Белгород
     · Брянск
     · Бурятия
    Владимир
     · Волгоград
     · Вологда
     · Воронеж
     · Дагестан
     · Еврейская АО
     · Забайкальский край
     · Иваново
     · Ингушетия
    Иркутск
     · Кабардино-Балкария
     · Калининград
     · Калмыкия
     · Калуга
     · Камчатка
     · Карачаево-Черкессия
     · Карелия
    Кемерово
     · Киров
     · Коми
     · Кострома
     · Краснодар
     · Красноярск
     · Курган
     · Курск
     · Ленинградская область
    Липецк
     · Магадан
     · Марий Эл
     · Мордовия
     · Москва
     · Московская область
     · Мурманск
     · Ненецкий АО
    Нижний Новгород
     · Новгород
     · Новосибирск
     · Омск
     · Орел
     · Оренбург
     · Осетия
     · Пенза
     · Пермь
     · Приморье
    Псков
     · Республика Алтай
     · Республика Крым
     · Ростов-на-Дону
     · Рязань
     · Самара
     · Санкт-Петербург
     · Саратов
    Сахалин
     · Свердловская область
     · Севастополь
     · Смоленск
     · Ставрополь
     · Тамбов
     · Татарстан
     · Тверь
     · Томск
    Тула
     · Тыва
     · Тюмень
     · Удмуртия
     · Ульяновск
     · Хабаровск
     · Хакасия
     · ХМАО-Югра
     · Челябинск
     · Чечня
    Чувашия
     · Чукотка
     · Якутия
     · Ямало-Ненецкий АО
     · Ярославль
    Дальневосточный ФО
     · Приволжский ФО
     · Северо-Западный ФО
     · Северо-Кавказский ФО
     · Сибирский ФО
     · Уральский ФО
    Центральный ФО
     · Южный ФО
    Австралия
     · Австрия
     · Азербайджан
     · Аргентина
     · Армения
     · АТЭС
     · Белоруссия
     · Бельгия
     · Болгария
     · Бразилия
    Великобритания
     · Венгрия
     · Вьетнам
     · Германия
     · Греция
     · Грузия
     · Дания
     · ЕАЭС
     · Египет
     · Израиль
     · Индия
    Ирландия
     · Испания
     · Италия
     · Казахстан
     · Канада
     · Кипр
     · Киргизия
     · Китай
     · Куба
     · Латвия
     · Литва
    Молдавия
     · Монголия
     · Нидерланды
     · Норвегия
     · Польша
     · Португалия
     · Румыния
     · Сербия
     · Словакия
     · Словения
    СНГ
     · Таджикистан
     · Тайвань
     · Туркмения
     · Турция
     · Узбекистан
     · Украина
     · Финляндия
     · Франция
     · Хорватия
    Черногория
     · Чехия
     · Швейцария
     · Швеция
     · Эстония
     · Южная Корея
     · Япония
    2003 - 2019 © НДП "Альянс Медиа"
    Правила републикации
    материалов сайтов
    НП "НДП "Альянс Медиа"

    Политика конфиденциальности