Деловая пресса

Главная

О проекте

Партнеры

Рассылка

Свидетельства СМИ

Реклама

Контакты

Публикации

Разместить информацию
Портал электронных
средств массовой информации
для предпринимателей


Поиск
Расширенный поиск


ЭЛЕКТРОННЫЕ ИЗДАНИЯ


Бизнес за рубежом



Новости электронной коммерции



Российские политические портреты



Новости малого бизнеса



Вести Отечества



Новости Cистемы ММЦ



Внешнеэкономическое обозрение



Россия выбирает



Торговая неделя



Москва: мэр и бизнес



Новые технологии



Налоги и бизнес



Бизнес и криминал



Деловая Москва



Лизинг Ревю



Маркетинг и практика предпринимательства





Маркетинг и практика предпринимательства

  номер 18 (138) от 20.09.2004 Архив


<< предыдущая статья     оглавление     следующая статья >>


СОТОВЫЕ ОПЕРАТОРЫ МЕНЯЮТ РЕКЛАМНЫЕ СТРАТЕГИИ

Рекламные атаки, нацеленные на кошельки абонентов, уходят в прошлое. Ориентированную на конкретные ценовые предложения рекламную кампанию "Вымпелкома", которая еще два года назад считалась образцом для подражания, рекламисты называют сегодня анахронизмом. Операторы рынка все шире используют в борьбе за души клиентов имиджевую рекламу и вовсю предлагают потребителю голосовать не рублем, а сердцем.

Обмен рекламщиками

Довольно долго признанным лидером в рекламе сотовой связи считался "Вымпелком". "Мобильные телесистемы" выпускали в телевизионный эфир снятые Юрием Грымовым разнородные экстравагантные ролики, каждый из которых был посвящен очередному тарифному плану. Воедино их связывал лишь брэнд МТС. Только появившийся на рынке "Мегафон" поначалу тоже бомбардировал потребителя исключительно "тарифными" роликами. На этом фоне рекламная кампания "Би Лайна" выглядела на редкость цельной и последовательной. Ролики, которые делало для оператора рекламное агентство D`Arcy, объединял не только "сквозной" слоган "'Би Лайн'. С нами удобно", но и единая стилистика – в основу каждого был положен анекдот. Успех фирменного рекламного стиля "Вымпелкома" стал очевиден после того, как особенно удачные рекламные ходы своего конкурента принялись пародировать в МТС.

Переломным в рекламном отношении стал для сотовиков 200З год. Именно тогда тройка лидеров российского рынка сотовой связи практически одновременно сменила своих рекламных партнеров. "Вымпелком" начал работать с рекламной группой BBDO, которая в 2002 году обслуживала "Соник Дуо" – оператора сети "Мегафон" в московском регионе. Бывших рекламистов "Вымпелкома", которые к тому времени разделились на два агентства – "Родную речь" и Leo Burnett, подобрала компания МТС. Единственным из трех операторов-лидеров, заключившим контракт на свое рекламное обслуживание с агентствами, которые до этого с сотовыми операторами не работали, стал "Мегафон": федеральной сетью оператора занялось агентство Navigator DDB; "Соник Дуо" выбрал компанию McCann Erickson.

Результаты прошлогоднего обмена рекламистами сотовые операторы в полной мере прочувствовали уже к середине этого года. Бесспорным лидером рекламных коммуникаций в сфере сотовой связи стал, по мнению участников рекламного рынка, "Мегафон". Попав в надежные руки бывших рекламистов "Би Лайна", заметно улучшилась реклама МТС. А вот "Вымпелком" за прошедшие полтора года ухитрился почти полностью растерять былые рекламные достоинства.

Три слогана

Основная причина этого, по мнению рекламистов, заключается в том, что, став однажды законодателем мод в рекламе сотовой связи, "Вымпелком" не сделал ничего, чтобы закрепить успех. "Стагнация – вот что сегодня происходит с рекламными коммуникациями 'Вымпелкома',– считает генеральный директор агентства Lowe Adventa Ярослав Кучеров.– Компания превратилась в заложника ею самой изобретенного формата: из-за того что им приходится постоянно шутить, их шутки становятся все более механистичными, натянутыми". Находки, которые в свое время привлекали внимание к рекламе "Вымпелкома", сегодня вовсю используют "Мегафон" и МТС. "В роликах всех сотовых операторов сегодня доминирует тот тип 'шуток юмора', который в свое время был удачно придуман 'Би Лайном',– считает глава Amlinsky Creative Launch Company Андрей Амлинский.– Конкуренты во многом растиражировали билайновские находки и применяют сумму образов, юмор, которые некогда были присущи только этому оператору".

Последнее ноу-хау "Вымпелкома", которым воспользовались его конкуренты,– единый слоган. Первым это сделал "Мегафон", снабдивший свою имиджевую рекламу слоганом "Будущее зависит от тебя". Затем к нему присоединилась компания МТС со своим "Люди говорят". Рекламисты сходятся во мнении, что в сравнении со старым билайновским "С нами удобно" новые слоганы его конкурентов однозначно выигрывают. "Их преимущество в том, что они имеют эмоциональное наполнение,– говорит генеральный директор агентства McCann Erickson Worldwide Александр Можаев.– Слоган 'Люди говорят' выражает простые, понятные любому человеку ценности общения; 'Будущее зависит от тебя' – это оптимизм, желание самостоятельно строить свою судьбу. За слоганом же 'С нами удобно' стоят лишь рациональные преимущества. Однако рынок сотовой связи сегодня уже до такой степени развит, что привлекать потребителя голой рациональностью становится сложно". "Очевидно, что утверждение 'С нами удобно' устарело,– отмечает Ярослав Кучеров из Lowe Adventa.– Рынок мобильной связи развивается, и удобство больше не является чем-то уникальным, это такая же данность, как надежность для банка".

После того как сначала "Мегафон", а потом МТС приняли на вооружение такие подчеркнуто непрактичные слоганы, эксперты заговорили о наступлении новой эпохи в рекламе сотовых операторов. Тарифные войны перемещаются на второй план, а на первый выходит имиджевое противостояние. "Первым попытку перейти от тактической рекламы на философский уровень сделал 'Мегафон' с его слоганом 'Будущее зависит от тебя',– говорит Андрей Амлинский из Amlinsky Creative Launch Company.– По мере насыщения рынка, когда основные его игроки начинают предлагать потребителю примерно одинаковый продукт, наступает время борьбы имиджей: люди начинают голосовать не рублем, а сердцем. Думаю, что на российском рынке сотовой связи имиджевые войны начнутся уже в ближайшем будущем".

Недостроенные брэнды

Безусловно, имидж, который пытаются сформировать себе сотовики, пока далек от совершенства. "Имиджевые ролики 'Мегафона' чересчур напоминают пафосную корпоративную рекламу,– считает Ярослав Кучеров.– Хотя этот оператор, конечно, наиболее последовательно позиционирует себя сегодня". Реклама "Мобильных телесистем", по его мнению, пока обладает лишь "зачатками внятности и системности". "'Люди говорят' – слоган слишком расплывчатый, чтобы обеспечить оператору то уникальное позиционирование, которое в свое время создал себе 'Би Лайн'".

Яростнее всего новые рекламные инициативы "Мегафона" и МТС, как и следовало ожидать, критикуют рекламисты "Вымпелкома". Однако их претензии к рекламе конкурентов вполне обоснованы. "Пока нельзя говорить о целостности рекламной кампании 'Мегафона',– говорит исполнительный директор рекламного агентства BBDO-Moscow Игорь Кирикчи.– Их имиджевые сообщения действительно последовательны. Однако если посмотреть еще и тарифные ролики, налицо полный разнобой. Такая же ситуация и у МТС".

В самой компании МТС, правда, придерживаются иного мнения. "Мы полностью перешли к общефедеральной стратегии продвижения брэнда,– утверждает директор по внешним связям 'Мобильных телесистем' Андрей Брагинский.– Введенная нами единая система тарифных планов позволяет рекламировать все наши региональные подразделения компании под единым брэндом. Хотя сегодня больше денег мы тратим на продуктовую рекламу, смещение акцентов в сторону рекламы имиджевой стало очевидным".

Рекламисты уверены, что интерес к собственному имиджу у сотовых операторов будет только расти. "Все операторы сотовой связи уже поняли, что после того, как ценовая война закончится, основную роль в конкурентной борьбе будут играть уже не новые тарифные планы, а брэнд,– отмечает Игорь Кирикчи из BBDO-Moscow.– Начнется борьба за то место, которое в головах людей занимает тот или иной оператор. Всем понятно, что готовиться к военным действиям такого рода необходимо заранее. Создание крепкого брэнда – вопрос нескольких лет".

В любом случае время на строительство брэндов у сотовиков еще есть. "У рынка сотовой связи есть большой потенциал роста – в первую очередь за счет освоения новых регионов. Сегодня, когда освоена еще не вся Россия, операторы могут шагать, не обращая внимания на тонкости имиджа,– отмечает копирайтер агентства РАВИ Владимир Перепелкин.– Ситуация изменится в лучшем случае через несколько лет". По мнению Игоря Кирикчи из BBDO-Moscow, война тарифных планов закончится после того, как "стоимость мобильной связи достигнет своего объективного минимума. А на это может уйти еще два-три года".

Сколько тратят операторы

Расходы МТС на рекламу и маркетинг в прошлом году составили $84 млн. В первом полугодии этого года компания потратила на эти цели $48 млн. "Вымпелком" и "Мегафон" размеры своих рекламных бюджетов не раскрывают. По экспертным оценкам, у "Вымпелкома" они сопоставимы с показателями МТС – порядка $70-75 млн в год. Заметно меньше тратит на рекламу и маркетинг "Мегафон" – около $60 млн. По оценкам экспертов, примерно 50% рекламных бюджетов российские сотовые операторы вкладывают в телерекламу. Это позволяет им входить в тройку крупнейших рекламодателей на ТВ (см. таблицу). В 2003 году, по данным TNS Gallup Adfact, рост объемов рекламы, закупленной МТС, "Вымпелкомом" и "Мегафоном" на российских телеканалах, составил 19%. Больше всех увеличил закупки "Мегафон" – на 74% к уровню 2002 года. У "Вымпелкома" и МТС эти показатели составили всего 5% и 9% соответственно.

Крупнейшие рекламодатели на телевидении*

Товарная категория

Общая продолжительность роликов (млн сек.)

Пиво

2,364

Прохладительные напитки

2,181

Услуги сотовой связи

1,403

Моющие и чистящие средства

1,304

Молочные продукты

1,242

Средства по уходу за волосами

0,928

Шоколадные изделия

0,797

Жевательная резинка

0,692

Услуги медицинских учреждений

0,682

Массовые зрелища

0,664

*Данные по Москве с января по июль 2004 года.

Источник: TNS Gallup Adfact.

Крупнейшие рекламодатели в наружной рекламе*

 

Категория товаров и услуг

Объем рекламы ($ млн)

1

Услуги связи, средства связи

44,3

2

Табачные изделия

33,3

3

Оптово-розничная торговля

29,0

4

Автомобили, сервис

23,1

5

Недвижимость и строительство

22,5

6

Туризм, развлечения

19,0

7

Финансовые услуги, банки

18,1

8

Мебель

14,3

9

Пиво

12,2

10

Товары для дома

10,9

*По данным мониторинга 50 городов России в январе–июле 2004 года.

Источник: "ЭСПАР-Аналитик".

/Коммерсантъ, 16.09.2004/




<< предыдущая статья     оглавление     следующая статья >>


 
БЕСПЛАТНОЕ РАЗМЕЩЕНИЕ
ИНФОРМАЦИИ

  • ДОБАВИТЬ коммерческое предложение

  • ОПУБЛИКОВАТЬ информацию об организации

  • ОСТАВИТЬ заявку на кредит / инвестирование

  • РАЗМЕСТИТЬ объявление о покупке / продаже бизнеса

  • РАЗМЕСТИТЬ информацию о вакансии

  • Бесплатные сервисы онлайн



    КУРСЫ ВАЛЮТ ЦБ РФ
    на 20.09.2019
    USD64,2199-0,2091
    EUR70,9373-0,3018
    E/U1,1046-0,0011
    БВК67,2427-0,2508
    Все валюты

    ПОГОДА 
    Россия, Московская обл., Москва
    днем
    ночью

    (прогноз)
    Погода в России и за рубежом

    ВАШЕ МНЕНИЕ



      Рейтинг@Mail.ru Rambler's Top100
    Российский деловой портал «Альянс Медиа»
     · Бизнес России
    Бизнес-образование
     · Бизнес-план
     · БИНФО
     · Благотворительность
     · Бухгалтерский учет
     · Вся Россия
     · ВЭД
    Госзаказ
     · Дистанционный консалтинг
     · ЖКХ
     · Законы
     · Зоокластер
     · Инвестиции
     · Инновации
     · Исследования
    Исторические документы
     · ИТ и связь
     · Кино
     · Кластер инноваций
     · Кластерное развитие
     · Коммерческие предложения
    Легпром
     · Маркетинг
     · Мероприятия
     · Молодежь
     · Наука
     · Недвижимость
     · Охрана труда
     · Размещение пресс-релизов
    Пресса
     · Продукция и услуги
     · Работа
     · Рассылки
     · Реклама и PR
     · Ремесленничество
     · Рестораны
     · Русский язык
    Система ММЦ
     · Словарь
     · Социальное общество
     · Спорт
     · Стиль Мода Дизайн
     · Субконтрактация
    ТВ - Первый канал бизнеса
     · Тесты
     · Транспорт
     · Финансовые рынки
     · Экология
    Адыгея
     · Алтай
     · Амурская область
     · Архангельск
     · Астрахань
     · Башкортостан
     · Белгород
     · Брянск
     · Бурятия
    Владимир
     · Волгоград
     · Вологда
     · Воронеж
     · Дагестан
     · Еврейская АО
     · Забайкальский край
     · Иваново
     · Ингушетия
    Иркутск
     · Кабардино-Балкария
     · Калининград
     · Калмыкия
     · Калуга
     · Камчатка
     · Карачаево-Черкессия
     · Карелия
    Кемерово
     · Киров
     · Коми
     · Кострома
     · Краснодар
     · Красноярск
     · Курган
     · Курск
     · Ленинградская область
    Липецк
     · Магадан
     · Марий Эл
     · Мордовия
     · Москва
     · Московская область
     · Мурманск
     · Ненецкий АО
    Нижний Новгород
     · Новгород
     · Новосибирск
     · Омск
     · Орел
     · Оренбург
     · Осетия
     · Пенза
     · Пермь
     · Приморье
    Псков
     · Республика Алтай
     · Республика Крым
     · Ростов-на-Дону
     · Рязань
     · Самара
     · Санкт-Петербург
     · Саратов
    Сахалин
     · Свердловская область
     · Севастополь
     · Смоленск
     · Ставрополь
     · Тамбов
     · Татарстан
     · Тверь
     · Томск
    Тула
     · Тыва
     · Тюмень
     · Удмуртия
     · Ульяновск
     · Хабаровск
     · Хакасия
     · ХМАО-Югра
     · Челябинск
     · Чечня
    Чувашия
     · Чукотка
     · Якутия
     · Ямало-Ненецкий АО
     · Ярославль
    Дальневосточный ФО
     · Приволжский ФО
     · Северо-Западный ФО
     · Северо-Кавказский ФО
     · Сибирский ФО
     · Уральский ФО
    Центральный ФО
     · Южный ФО
    Австралия
     · Австрия
     · Азербайджан
     · Аргентина
     · Армения
     · АТЭС
     · Белоруссия
     · Бельгия
     · Болгария
     · Бразилия
    Великобритания
     · Венгрия
     · Вьетнам
     · Германия
     · Греция
     · Грузия
     · Дания
     · ЕАЭС
     · Египет
     · Израиль
     · Индия
    Ирландия
     · Испания
     · Италия
     · Казахстан
     · Канада
     · Кипр
     · Киргизия
     · Китай
     · Куба
     · Латвия
     · Литва
    Молдавия
     · Монголия
     · Нидерланды
     · Норвегия
     · Польша
     · Португалия
     · Румыния
     · Сербия
     · Словакия
     · Словения
    СНГ
     · Таджикистан
     · Тайвань
     · Туркмения
     · Турция
     · Узбекистан
     · Украина
     · Финляндия
     · Франция
     · Хорватия
    Черногория
     · Чехия
     · Швейцария
     · Швеция
     · Эстония
     · Южная Корея
     · Япония
    2003 - 2019 © НДП "Альянс Медиа"
    Правила републикации
    материалов сайтов
    НП "НДП "Альянс Медиа"

    Политика конфиденциальности