Деловая пресса

Главная

О проекте

Партнеры

Рассылка

Свидетельства СМИ

Реклама

Контакты

Публикации

Разместить информацию
Портал электронных
средств массовой информации
для предпринимателей


Поиск
Расширенный поиск


ЭЛЕКТРОННЫЕ ИЗДАНИЯ


Бизнес за рубежом



Новости электронной коммерции



Российские политические портреты



Новости малого бизнеса



Вести Отечества



Новости Cистемы ММЦ



Внешнеэкономическое обозрение



Россия выбирает



Торговая неделя



Москва: мэр и бизнес



Новые технологии



Налоги и бизнес



Бизнес и криминал



Деловая Москва



Лизинг Ревю



Маркетинг и практика предпринимательства





Маркетинг и практика предпринимательства

  номер 18 (138) от 20.09.2004 Архив


<< предыдущая статья     оглавление     следующая статья >>


ДА МЫ Ж СВОИ!

Да мы ж свои!

Сеть предприятий быстрого обслуживания “Ростик’c” не первый год работает на российском рынке фаст-фуда. Однако руководство компании озабочено устойчивой ассоциацией сети с ее иностранным конкурентом – McDonald’s. Как оказалось, до 60% клиентов “Ростик’c” даже не подозревают, что питаются в российском ресторане.

“Ростик’c” – один из наиболее известных брэндов корпорации “Ростик Групп”. Лучшее доказательство тому – 42 действующих ресторана в Москве и 12 – в регионах и ближнем зарубежье. Лидер по количеству открытых точек быстрого питания среди отечественных сетей, “Ростик’c” планирует открыть до конца 2004 года еще 30 ресторанов. По данным компании, ее доля в российском ресторанном бизнесе составляет около 14%. Ожидается, что до конца года этот показатель возрастет до 17%.

Большинство клиентов сети – люди в возрасте от двадцати до сорока лет со средним достатком. Поскольку количество точек фаст-фуда в Москве и в регионах стремительно растет, то для того чтобы удержать клиентов, нужно добиться их лояльности. Одним из факторов повышения “преданности” потребителей может стать “отечественный характер” брэнда. Заявить о себе как о российской сети “Ростик’с” попробовала традиционными средствами – через рекламу и PR-акции. Однако эти действия скорее повысили общую узнаваемость брэнда. А вот проблема “национальности” осталась нерешенной.

Эта проблема была вынесена на обсуждение в СФ №30-31/2004 в рамках совместного проекта “Секрета фирмы” и Сообщества менеджеров и профессионалов E-xecutive.ru “Банк идей”. Мы получили 122 решения, из которых члены жюри отобрали шесть лучших.

Как оценивались бизнес-решения

Члены жюри выбрали несколько наиболее понравившихся им решений, которые далее обсуждались более детально. Затем эксперты оценили каждое решение по одному интегральному показателю, в качестве которого была выбрана эффективность рекомендаций по решению проблемы, описанной в кейсе. По этому параметру три эксперта независимо друг от друга оценивают решения в баллах (от 1 до 10). Далее вычисляется среднее арифметическое от проставленных экспертами баллов для каждого решения. Победителем становится то из них, которое получает максимальный итоговый балл.

Свой выбор они объяснили так.

Практик

Алексей Филатов, генеральный директор компании BBPG Conventions:

– Решение Натальи Голоскоковой – квинтэссенция лучших идей. Я считаю его самым достойным именно потому, что в нем охвачены все сферы: от анализа рынка до конкретных стратегий для брэнда.

“Курица вкуснее гамбургеров”

Брэнд-менеджер компании “ЭКЗ "Лебедянский"” Наталья Голоскокова поделилась своими взглядами на проблему “русификации” “Ростик’c” и предложила полезные рекомендации.

“На мой взгляд, главная причина доверять отечественным продуктам заключается в том, что они производятся без красителей, химических добавок, генетически модифицированных продуктов. Кроме того, курица, по мнению нашего потребителя, вкуснее гамбургеров.

Текущая позиция брэнда. "Ростик’с" воспринимается как:

1. Прозападная сеть семейных ресторанов.

2. Хрустящий цыпленок, приготовленный по оригинальному рецепту.

Амбиция брэнда. "Ростик’с" – это:

1. Крупнейшая российская сеть семейных ресторанов, с правильно подобранным балансом блюд (есть как здоровые, так и просто сытные); подходит как взрослым, так и детям.

2. Социально активная марка, заботится прежде всего о посетителях, пришедших в ресторан, а не о ком-то абстрактно (игровые площадки в ресторанах, детские праздники).

Рекомендация: не зацикливаться только на здоровом питании, все-таки это фаст-фуд.

Методы продвижения

1. Основной акцент нужно сделать на самом продукте. Можно или дополнить меню соусами, салатами, напитками и гарнирами из национальных кухонь народов России, или проводить недели/месяцы национальных блюд.

2. В обстановку ресторана можно добавлять элементы декора или оригинальные предметы быта, украшения тех же народов. Идею многонациональности России также можно использовать в сценариях детских праздников, викторинах.

3. Необходимо дальнейшее продвижение пула поставщиков, с акцентом на их российское происхождение и качество сырья”.

Алексей Семенцов также отмечает важность коммуникаций не только с потребителем, но и с бизнес-партнерами. Вот, например, один интересный момент: господин Семенцов пишет, что заполнил на сайте корпорации анкету для потенциальных франчайзи. Прошло 15 дней, а ответа он все еще не получил. Возможно, компании, если она заинтересована в надежных франчайзи, стоит четче продумать механизм работы с потенциальными партнерами. В целом решение стандартное, оригинальных бизнес-идей нет, но по каналам коммуникаций рекомендации даны практически исчерпывающие.

Решение Владимира Яновского – это тот случай, когда интересная идея не требует дополнительной “упаковки”. Простое и эффективное предложение анкетировать гостей “Ростик’c” можно использовать хоть завтра, причем с большой отдачей. Кстати, фирменная ручка для заполнения анкеты тоже наверняка понравится клиентам.

Теоретик

Владимир Коровкин, заместитель генерального директора по стратегическому планированию и развитию FCB MA:

– Прежде всего я бы хотел отдать должное решению Александра Романова. Для студента он проделал очень неплохую работу. Мне особенно нравится его идея сделать женщин из обслуживающего персонала более женственными, а мужчин, наоборот, более мужественными.

Владимир Коровкин

А вот решение Юрия Галенко порадовало своей реалистичностью. Автор совершенно правильно отмечает, что “русификация брэнда” не должна быть радикальной и строиться на примитивных ассоциациях. Согласен я и с другим его утверждением: здоровая пища в фаст-фуде – это нереально. Есть разница между тем, что люди говорят в опросах, и тем, чего они хотят. В Америке, например, абсолютное большинство людей считает необходимым наличие в компании спортзала. Только вот статистика показывает, что посещают его лишь 17% сотрудников.

Никто из коллег не выделил решение Андрея Козлова, но мне оно запомнилось. Там приводится здравая, хотя и несколько эмоциональная, критика. Например, он говорит о том, что у сети нет четкого позиционирования, что “Ростик’c” как бы “завис” на пути между западным и отечественным форматом.

В целом я бы отметил, что курица как основное блюдо сама по себе поляризует отношение потребителей. Гамбургер в этой плане более универсален, а курицу часто либо любят, либо нет. Так что ресторану надо следить за тем, чтобы и те, кто не в восторге от курицы, знали: у “Ростик’с” есть что им предложить.

Автор проблемы

Сергей Лысенков, генеральный директор управляющей компании сети “Ростик’с”:

– Высшего балла заслужило, на мой взгляд, решение Натальи Голоскоковой. Там очень последовательно и четко продуманы шаги и действия, которые нужно предпринять компании. За лучшее бизнес-решение мы решили наградить госпожу Голоскокову специальным призом от компании “Ростик’c” – картой гостя ресторанов “Ростик Групп” на сумму $200.

Решение Дмитрия Лесных также дает комплексный подход. Кроме того, он совершенно правильно ставит вопрос: что важнее – увеличение доли рынка или русификация брэнда?

Совет Владимира Яновского, наоборот, короткий и емкий. Из тех, которые лежат на поверхности, но мы их не видим. Он предложил совершенно потрясающую вещь: анкета на подносе с вопросом: “А знаете ли Вы, что "Ростик’с" – российская сеть?”. Это можно сделать быстро и без особых затрат. Если оценивать по возможности внедрения, то это, безусловно, то, что принесет наибольший эффект.

У Алексея Семенцова меня прежде всего привлекла форма изложения и подход к решению кейса. Чувствуется рука консультанта: прописана вся стратегия развития сети до 2008 года, даны рекомендации вплоть до пошагового внедрения системы сбалансированных показателей.

Юрий Галенко совершенно правильно подчеркивает субъективность и неоднозначность опросов потребителей. По себе знаю, что зачастую главный мотив для посещения ресторана быстрого питания – голод. В этом случай потребителю зачастую все равно, американский ресторан или наш – “зажевал и побежал”. Иэто правда жизни, чтобыни показывали опросы потребителей.

Александр Романов предлагает свой нестандартный ход – розыгрыши туров по России среди гостей “Ростик’с”. Действительно хороший способ позиционировать сеть как российскую – показать ее любовь к России.

А вот Андрей Блануца обратился к другой проблеме. Он предложил сделать акцент на использовании в продукции “Ростик’c” качественных и экологически чистых продуктов отечественного происхождения, продвигать наших поставщиков производителей. На самом деле этим мы уже занимаемся, хотя возникают свои сложности. Например, с птицефабриками. Они – поставщики нашего основного продукта. Но интереса к рекламе у них нет, поскольку продукт на рынке и так расходится мгновенно. Да и вообще, как оказалось, найти российских производителей, готовых стабильно поставлять нам продукты в течение всего года, не так-то легко.

Маркетинговые исследования, важность которых отмечает Алексей Коськин, для нас уже пройденный этап. Мы давно выяснили, что одно из наших конкурентных преимуществ – то, что мы российские. Только об этом никто не знает! Поэтому и хотим просто сказать нашим гостям: “Мы свои”. Есть ли задача за счет этого привлечь новых гостей? Нет. Речь идет о повышении лояльности. Для меня это важно, поскольку я сам человек, очень лояльный компании. Например, когда я работал в Sun Interbrew, то за все это время (больше четырех лет) ни разу не пил пиво конкурентов. Вот и сейчас я хожу в “Ростик’с” с сыновьями. Хотя при этом периодически борюсь с лишним весом.

Многие читатели попали в точку: писали про то, что мы планируем сделать, или то, что уже делаем. Например, это касается стратегии активного продвижения в регионы, спонсирования спортивных мероприятий, ухода от иностранных названий в меню. Практически в каждом решении присутствовало пожелание избавиться от апострофа или даже от последней буквы “с” в названии, поскольку это прямо ассоциируется с “иностранным” вообще и McDonald’s в частности. Здесь все не так просто. Смена названия связана с изменением торгового знака, а это огромные затраты. Не лучше ли потратить деньги на что-то более полезное? Например, на разработку нового блюда, которое будет отвечать ожиданиям или даже превосходить их. На самом деле у названия есть своя история. Президента компании Ростислава Ордовского-Танаевского Бланко друзья действительно называют Ростик. Так что название сети возникло и в самом деле от имени основателя.

Другой часто встречавшийся совет – включать в меню все больше здоровой пищи. Честно говоря, я стараюсь вообще избегать этих ассоциаций. Безусловно, большое количество наших блюд претендует на такое звание. Те же салаты, например, или овощные “Великаны”. Но не надо себя обманывать. У фаст-фуда нет ассоциации со здоровой пищей, туда не за этим приходят. Я бы скорее назвал это питанием для активных людей.

/Секрет фирмы, 13.09.2004/




<< предыдущая статья     оглавление     следующая статья >>


 
БЕСПЛАТНОЕ РАЗМЕЩЕНИЕ
ИНФОРМАЦИИ

  • ДОБАВИТЬ коммерческое предложение

  • ОПУБЛИКОВАТЬ информацию об организации

  • ОСТАВИТЬ заявку на кредит / инвестирование

  • РАЗМЕСТИТЬ объявление о покупке / продаже бизнеса

  • РАЗМЕСТИТЬ информацию о вакансии

  • Бесплатные сервисы онлайн



    КУРСЫ ВАЛЮТ ЦБ РФ
    на 21.09.2019
    USD63,8487-0,3712
    EUR70,5975-0,3398
    E/U1,1057+0,0011
    БВК66,8857-0,3571
    Все валюты

    ПОГОДА 
    Россия, Московская обл., Москва
    днем
    ночью

    (прогноз)
    Погода в России и за рубежом

    ВАШЕ МНЕНИЕ



      Рейтинг@Mail.ru Rambler's Top100
    Российский деловой портал «Альянс Медиа»
     · Бизнес России
    Бизнес-образование
     · Бизнес-план
     · БИНФО
     · Благотворительность
     · Бухгалтерский учет
     · Вся Россия
     · ВЭД
    Госзаказ
     · Дистанционный консалтинг
     · ЖКХ
     · Законы
     · Зоокластер
     · Инвестиции
     · Инновации
     · Исследования
    Исторические документы
     · ИТ и связь
     · Кино
     · Кластер инноваций
     · Кластерное развитие
     · Коммерческие предложения
    Легпром
     · Маркетинг
     · Мероприятия
     · Молодежь
     · Наука
     · Недвижимость
     · Охрана труда
     · Размещение пресс-релизов
    Пресса
     · Продукция и услуги
     · Работа
     · Рассылки
     · Реклама и PR
     · Ремесленничество
     · Рестораны
     · Русский язык
    Система ММЦ
     · Словарь
     · Социальное общество
     · Спорт
     · Стиль Мода Дизайн
     · Субконтрактация
    ТВ - Первый канал бизнеса
     · Тесты
     · Транспорт
     · Финансовые рынки
     · Экология
    Адыгея
     · Алтай
     · Амурская область
     · Архангельск
     · Астрахань
     · Башкортостан
     · Белгород
     · Брянск
     · Бурятия
    Владимир
     · Волгоград
     · Вологда
     · Воронеж
     · Дагестан
     · Еврейская АО
     · Забайкальский край
     · Иваново
     · Ингушетия
    Иркутск
     · Кабардино-Балкария
     · Калининград
     · Калмыкия
     · Калуга
     · Камчатка
     · Карачаево-Черкессия
     · Карелия
    Кемерово
     · Киров
     · Коми
     · Кострома
     · Краснодар
     · Красноярск
     · Курган
     · Курск
     · Ленинградская область
    Липецк
     · Магадан
     · Марий Эл
     · Мордовия
     · Москва
     · Московская область
     · Мурманск
     · Ненецкий АО
    Нижний Новгород
     · Новгород
     · Новосибирск
     · Омск
     · Орел
     · Оренбург
     · Осетия
     · Пенза
     · Пермь
     · Приморье
    Псков
     · Республика Алтай
     · Республика Крым
     · Ростов-на-Дону
     · Рязань
     · Самара
     · Санкт-Петербург
     · Саратов
    Сахалин
     · Свердловская область
     · Севастополь
     · Смоленск
     · Ставрополь
     · Тамбов
     · Татарстан
     · Тверь
     · Томск
    Тула
     · Тыва
     · Тюмень
     · Удмуртия
     · Ульяновск
     · Хабаровск
     · Хакасия
     · ХМАО-Югра
     · Челябинск
     · Чечня
    Чувашия
     · Чукотка
     · Якутия
     · Ямало-Ненецкий АО
     · Ярославль
    Дальневосточный ФО
     · Приволжский ФО
     · Северо-Западный ФО
     · Северо-Кавказский ФО
     · Сибирский ФО
     · Уральский ФО
    Центральный ФО
     · Южный ФО
    Австралия
     · Австрия
     · Азербайджан
     · Аргентина
     · Армения
     · АТЭС
     · Белоруссия
     · Бельгия
     · Болгария
     · Бразилия
    Великобритания
     · Венгрия
     · Вьетнам
     · Германия
     · Греция
     · Грузия
     · Дания
     · ЕАЭС
     · Египет
     · Израиль
     · Индия
    Ирландия
     · Испания
     · Италия
     · Казахстан
     · Канада
     · Кипр
     · Киргизия
     · Китай
     · Куба
     · Латвия
     · Литва
    Молдавия
     · Монголия
     · Нидерланды
     · Норвегия
     · Польша
     · Португалия
     · Румыния
     · Сербия
     · Словакия
     · Словения
    СНГ
     · Таджикистан
     · Тайвань
     · Туркмения
     · Турция
     · Узбекистан
     · Украина
     · Финляндия
     · Франция
     · Хорватия
    Черногория
     · Чехия
     · Швейцария
     · Швеция
     · Эстония
     · Южная Корея
     · Япония
    2003 - 2019 © НДП "Альянс Медиа"
    Правила републикации
    материалов сайтов
    НП "НДП "Альянс Медиа"

    Политика конфиденциальности