Деловая пресса

Главная

О проекте

Партнеры

Рассылка

Свидетельства СМИ

Реклама

Контакты

Публикации

Разместить информацию
Портал электронных
средств массовой информации
для предпринимателей


Поиск
Расширенный поиск


ЭЛЕКТРОННЫЕ ИЗДАНИЯ


Бизнес за рубежом



Новости электронной коммерции



Российские политические портреты



Новости малого бизнеса



Вести Отечества



Новости Cистемы ММЦ



Внешнеэкономическое обозрение



Россия выбирает



Торговая неделя



Москва: мэр и бизнес



Новые технологии



Налоги и бизнес



Бизнес и криминал



Деловая Москва



Лизинг Ревю



Маркетинг и практика предпринимательства





Маркетинг и практика предпринимательства

  номер 21 (166) от 17.10.2005 Архив


<< предыдущая статья     оглавление     следующая статья >>


РАСТИТЕЛЬНОЕ МАСЛО: СЕТИ ВЫБИРАЮТ ЛИДЕРОВ

Аналитики констатируют, что с точки зрения потребителя рынок растительных масел в данный момент достаточно насыщен, поэтому вряд ли можно ожидать высокий темп продаж в ближайшем будущем. В этих условиях новому производителю нелегко найти свою нишу. Необходимость значительных финансовых вложений на продвижение новых торговых марок является еще одним барьером для появления новых игроков.

В 2004 году объем рынка растительного масла в России составил 850 млн л, что на 5% больше показателей 2003 года. При этом 56,5% рынка по стоимости распределилось между пятью крупнейшими производителями – Bunge Ltd (марки "Олейна", "Идеал"), АПГ "Юг России" (марка "Золотая семечка"), ГК "Русская бакалея" (марка "Злато"), ЗАО АПИК "Эфко" (марки "Слобода", Аltero), КРМ "Влалуйский" (марки Milora, "Пятерочка", "Раздолье").

Структура рынка

Лидирующей на рынке разновидностью растительного масла является подсолнечное. По данным аудита розничной торговли, проводимого компанией "Бизнес Аналитика " по национальному покрытию (без учета сельских населенных пунктов), во втором полугодии 2004 года доля российского рынка подсолнечного масла составила 82,2% от суммарных продаж растительного масла в денежном выражении. Внутри сегмента большей популярностью пользуется рафинированное масло. В 2004 году его доля по стоимости зафиксирована на уровне 84,4%.

После подсолнечного, на втором месте по популярности – кукурузное масло. В прошлом году наблюдался незначительный спад его доли рынка – с 5,1% в первом полугодии до 4,9% – во втором.

Особое место в структуре рынка занимает оливковое масло. Год от года увеличивается интерес покупателя к этому сегменту: в 2004 году его доля по стоимости выросла с 2% в первом полугодии до 3,1% во втором. Однако, по объему продаж в натуральном выражении оливковое масло занимает существенно меньшую долю рынка – порядка 0,4-0,5%.

Производители считают, что такая ситуация связана с дороговизной продукта: средняя цена на литр оливкового масла в 2004 году составила 257,3 рублей. При относительно невысоком уровне доходов населения, особенно в регионах, выбор подавляющего большинства покупателей делается в пользу наиболее привычного и дешевого подсолнечного масла (в среднем 37,8 рублей за литр). Основными же регионами потребления оливкового масла являются Москва (более 50% от общего реализуемого на территории РФ) и Санкт Петербург – города, где уровень доходов населения обуславливает устойчивый спрос.

На российском рынке представлены все основные виды оливкового масла – нерафинированное первого отжима – Extra Virgen Olive Oil, рафинированное – Pure Olive Oil, и второго отжима – Pomace Olive Oil. Чтобы оставаться конкурентоспособными, компании в этой ситуации расширяют линейку продуктов за счет новых видов упаковки и производства масел с добавками (перца, грибов, трав). На рынке стало появляться и масло “микс”: подсолнечное масло с добавками оливкового. Однако недобросовестные производители пишут на этикетке подобного продукта "Оливковое". Появление такого продукта специалисты отрасли расценивают как дискредитацию качественного оливкового масла.

Большая часть сегмента оливковых масел приходится на импортную продукцию. Лидерами в мировом производстве оливкового масла являются Испания, доля которой от общего объема оливкового масла составляет около 55% , Италия (21%) и Греция (13%). Приблизительно такое же соотношение наблюдается и в объеме импорта в Россию (c некоторым увеличением доли испанского импорта).

В настоящий момент лидером по объемам продаж в сегменте является компания "Иберика-2000" (брэнды Maestro de Oliva и Iberica), представляющая испанскую компанию Olive Line в России. По данным компании, она занимает примерно 22–25% российского и 20–22% московского рынков оливковых масел.

Прочие виды растительных масел (соевое, рапсовое, льняное, горчичное, рыжиковое и т.д.) занимают незначительную часть общего объема рынка. Их доля по стоимости в последнее время имеет тенденции к уменьшению – с 11,8% в первом полугодии 2004 года до 9,8% во втором.

– Резкое сокращение с 1997 года сегмента недорогого соевого масла (которое потребители привыкли называть “растительным”) связано с увеличением доходов населения, – комментирует ситуацию Анастасия Борисова, начальник отдела маркетинга и рекламы КБН “Кристальный”. – В последнее время потребитель предпочитает подсолнечное масло, которое становится ему вполне доступным по цене.

Работа с сетями

По данным исследовательской компании “Бизнес Аналитика” за 2004 год, цена литра подсолнечного масла в точках на открытом рынке в среднем на три рубля ниже цены в магазинах. В первом полугодии доля растительного масла, реализуемого через магазины, составляла 49,5% от общей стоимости продаж, а во втором – уже 51,2%. Доля реализации через открытые рынки при этом уменьшалась – с 39,1% до 37,1%.

Особенно популярны дискаунтеры: они зачастую в состоянии предложить цену, способную конкурировать с рыночной. Так, средняя цена в московских дискаунтерах за литр подсолнечного масла в 2004 году составляла 34,1 рубля – в противовес среднерыночной – 37,8 рублей.

Как результат – во второй половине года доля продаваемого в дискаунтерах растительного масла выросла на 2,2% по сравнению с первой половиной года.

Среди плюсов работы с розничными сетями производители отмечают развитие дистрибуции вместе с ростом сети (в том числе и в регионах), возможность формирования лояльности покупателя к своим торговым маркам. Минусы – необходимость выделения значительных маркетинговых бюджетов на промо-акции, специальные мероприятия сети (часто это является одним из основных условий входа в сеть), требования магазинов снизить закупочные цены и обеспечить более выгодные условия работы, что может отрицательно сказаться на ценовом позиционировании, мешать ценообразованию в разных каналах сбыта.

Важной проблемой для производителей при работе с розницей остается необходимость оплаты места на полках. При этом, по свидетельствам многих производителей, сети не спешат применять дифференцированный подход и устанавливают одинаково высокую планку как для крупных, так и для мелких компаний. В результате основной объем продаж растительного масла распределяется между несколькими лидерами рынка, соответствующими требованиям магазина.

– Обойти входной бонус можно, работая с сетью через посредников, которые поставляют широкий ассортимент и могут ввести продукт без платы, – рассказывает начальник отдела маркетинга “Группы Компаний Русагро-Масло” Юлия Дорофеева. – Второй вариант снижения давления сети – производство продуктов для нее под частной маркой – в обмен на ввод в ассортимент своей торговой марки. Это крайне невыгодно для производителя, но часто дешевле, чем оплата бонуса.

Продвижению новых марок препятствует и то, что сети отдают явное предпочтение уже зарекомендовавшим себя брэндам. Так, доля известных марок растительного масла в ассортименте ГК "Виктория" (сети магазинов "Дешево", "Квартал", "Виктория") составляет около 95% от общего объема растительного масла.

Дистрибуция

Производители отмечают удобство распространения растительных масел через посредников. Обычно посредниками становятся фирмы, которые вводят свой ассортимент, и заодно берутся реализовывать продукцию других марок. Как правило, они обладают достаточно большим штатом для успешного продвижения, качественным фасовочным оборудованием. – У ряда розничных сетей нет собственного РЦ и для работы с ними необходимо обладать хорошо налаженной системой логистики, – развивает тему Виталий Маленко, начальник отдела маркетинга и рекламы ООО "Иберика-2000". – Реализация через посредников дает возможность экономии на логистических расходах. Кроме того, финансовая дисциплина многих посредников выше, чем у самих сетей.

Однако и здесь есть свои проблемы. Часто посредник представляет несколько торговых марок, и соответственно, заинтересованность в какой-то определенной позиции несколько ниже, чем если бы ее предлагал сам производитель. Кроме того, при наличии посредников промежуточные наценки порой не позволяют иметь конкурентные розничные цены на продукт, особенно если речь идет о новой для сети марке.

Наиболее крупными посредниками считаются компании “Америя”, “Форвард”, “Триумф”, “БВК”, “Раритет”, “Рич”, “Дисан”.

Продвижение

Растительное масло – сложный для рекламы продукт. С одной стороны – он всегда нужен на кухне в каждом доме, а с другой – поле его потребительских особенностей очень ограничено, и поэтому для рекламы трудно придумать идею “по удовлетворению потребностей” потребителя, которая выделяла бы его среди огромного разнообразия торговых марок растительных масел.

– При выборе каналов рекламы производителям растительного масла приходится иметь дело не с новым рынком, на котором возможно конструирование всевозможных вариантов, а со сложившейся картиной марочных предпочтений потребителей, – констатирует Светлана Вдовина, руководитель отдела маркетинга и рекламы ООО Маслокомбинат “Нижегородский”. – Однако даже сейчас бывают случаи, когда новая марка в течение 5-6 месяцев становится безусловным лидером рынка, вытеснив конкурентов из структуры потребления наиболее интересных целевых групп. Так, например, произошло с маркой “Олейна”, что обусловлено интенсивной рекламной кампанией при сравнительно низкой (или неэффективной) рекламной активности конкурентов. А сейчас то же самое мы наблюдаем с торговой маркой “СтоЖар”.

– Единого рецепта продвижения масла не существует, – объясняет A?I‡‰Eй aU?A‡A‚, дE?AIUO? eee "iO?„O‚?E NOI u„ eUOE". – Все зависит от позиционирования, ценового сегментирования и объема производства продукции. Безусловно, наиболее эффективна по стоимости одного контакта с потребителем – телереклама. Эффективность остальных акций напрямую зависит от вышеперечисленных факторов.

По данным группы компаний "Америя", более 60% рекламных бюджетов производителей растительных масел идут на телерекламу (рекламные ролики и аудиторное спонсорство тематических передач). Эффективность такой рекламы объясняется тем, что основная покупательская группа – домохозяйки, и они же – основные телезрители телепрограмм.

– Затраты на телерекламу незначительно выше затрат на рекламу в прессе, но эффект на порядок ощутимей, – считает Григорий Торопцев, заместитель директора по коммерческим вопросам ООО "Баскония" (марки "Боргес" и Granoliva). – Например, за полгода телерекламы нашего масла его продажи выросли на 40%. Что же касается рекламных акций типа "больше объема по той же цене" – у нас был и такой опыт. Как ни странно, акция не оправдала себя: покупатели с недоверием отнеслись к этому рекламному ходу и стали "отыскивать" в том же самом масле изъяны, объясняя для себя падение цены на него.

– Для оптовых региональных компаний особенно эффективны ретробонусы за достигнутый объем продаж, – считает Андрей Муковкин, директор по маркетингу и продажам ООО “Альпойл”. – Для дистрибуторских компаний – ретробонусы за достигнутый объем продаж и конкурс среди торговых представителей за лучший объем продаж и лучшую динамику роста, а для сетей и розничных магазинов – следующие виды акций: “товар недели” (декады, месяца), совмещенные с паллетной или торцевой выкладкой.

Хорошие результаты дает комплексный подход к продвижению марки. Так, ЗАО “АПИК ЭФКО” (марки "Слобода", Аltero, “Нежка”) проводило зимой 2004–2005 годов в Санкт-Петербурге комплексную рекламную компанию, включающую в себя прокат видеоролика на ТВ, размещение аудиоролика на радио, совместные акции с сетями, рекламу в прессе, размещение крупноформатных баннеров в метрополитене и комплекс мероприятий с целью обеспечения представленности в конечных точках продаж. По результатам программы продажи увеличились на 120% и сохраняются на этом уровне в настоящее время.

По словам Михаила Самохвалова, менеджера по продажам ЗАО “Вега импэкс” (марки Rafael salgado и Sabroso), при продаже масла довольно эффективно размещение информации о товаре в листовках в комплексе со снижением цены на масло и зрительным акцентом на ценник. Он отмечает, что на увеличение продаж влияет любое выделение товара на полке, будьто эмблема производителя или продажа бутылок с книжечками на горлышке, в которых описаны все замечательные свойства масла и приведены рецепты. Дегустации ЗАО “Вега импэкс” не проводит, считая это мероприятие довольно затратным и малоэффективным.

Ценообразование

Серьезной проблемой – и для магазина, и для поставщика – является демпинг розничных цен. Он происходит на индикаторные позиции, по которым покупатель может оценить уровень цен в магазине.

– Растительное масло относится к этой категории. – комментирует Юрий Ладнов, директор по закупкам направления продовольственных товаров ГК "Виктория". – Магазины стараются держать цены на такие позиции не выше или ниже конкурентов. В результате розничные цены постепенно снижаются, при этом уровень закупочной цены, как правило, остается прежним. Если производитель не договаривается с операторами розничного рынка о цене на полке, то есть не защищает марку, то в какой-то период времени магазины начинают продавать товар в ноль или минус. И тогда магазины-конкуренты вынуждены сделать выбор: делать также, или предложить аналог по этой же цене, выведя нерентабельный товар из ассортимента.

Не менее остро стоит проблема с подорожанием перевозок и таможенных пошлин. Они существенно влияют на цену продукта. Так, по данным ОАО “ЮВС Групп” (марка La Мasia), весной этого года транспортные расходы при импорте оливкового масла из Испании увеличились примерно на 5%, атаможенные платежи – на 50%. Это привело к удорожанию продукта в среднем на 7-8%. Кроме того, контрактная стоимость в Испании увеличилась в этом году на 10–15%.

– Мы понимаем, что такая ситуация ударит по потребителю, если установить цены в соответствии с этими подорожаниями. Поэтому стараемся, не смотря на это, покрывать часть расходов за счет прибыли компании, – отмечает Армен Арутюнян, начальник отдела маркетинга и рекламы ОАО “ЮВС Групп”.

На процесс ценообразования конечного фасованного продукта естественно влияет и ситуация на сырьевом рынке, а он, в свою очередь, зависим от урожая. Так, например, в середине 2003 года довольно остро обозначилась проблема нехватки сырья, в результате чего в первую очередь пострадали компании, перерабатывающие и фасующие готовое сырое масло, закупленное у других организаций.

– У сырого масла срок годности ограничен, а спрос на него внутри отрасли всегда огромный, – комментирует Светлана Судайкина, брэнд-менеджер ЗАО "Веневский маслозавод". – В результате этого компании, закупающие готовое масло, были вынуждены или приостановить свою работу, или прилагать максимум усилий, чтобы продавать свой продукт по завышенным ценам, которые не всегда интересны рынку.

Организации же, осуществляющие полный цикл производства масла "от семечки", как правило, имеют склады с запасами маслосемян, разрабатывают программы работы с хозяйствами, предусматривающие помощь с посевным материалом, а также помощь в севе и уборке, что позволяет частично скорректировать ситуацию неурожая или нехватки сырья.

Тенденции и перспективы

– В ближайшем будущем рынок распределится среди небольшого количества крупных компаний, в первую очередь тех, которые обладают наиболее эффективными ресурсами с точки зрения обеспечения высокого уровня представленности в регионах, – считает Игорь Куликов, заместитель директора по проектам ЗАО "АПИК ЭФКО.

Тем не менее пока говорить от том, что рынок сложился и уже поделен, нельзя – почти на 40% он представлен безымянными продуктами (no-name) и продукцией локальных производителей. Они и будут вытесняться более крупными игроками в первую очередь.

– Будет расти сегмент премиум, – считает Алексей Коломин, директор торгового дома WJ. – Специально для этого сегмента мы разработали новый продукт – сбалансированную смесь масел, которую будем позиционировать как масло для здорового образа жизни. Этот подход для рынка продуктов повседневного питания, на наш взгляд, наиболее актуален.

По прогнозам специалистов, в свете вступления России в ВТО, доля импорта вполне может увеличиться примерно на 15–20%.

Производители оливковых масел считают, что в в связи с популярностью здорового образа жизни год от года будет увеличиваться рост продаж этого сегмента рынка – в основном за счет сегмента подсолнечных масел. В первую очередь это касается более доступного по цене экстракционного масла из оливковых выжимок, которое пользуется устойчивой популярностью за рубежом. При этом будущее рынка в своей категории связывают с распространением через розничные сети.

– Любое оливковое масло можно отнести к сегменту премиум, и значит, его продажи через цивилизованную розницу имеют гораздо более высокий потенциал, чем продажи через традиционные магазины или рынки, – считает Виталий Маленко. – Плюсы – это возможность реализовывать рекламно-маркетинговую программу на местах продаж.

По словам Сергея Константинова, директора по маркетингу и рекламе группы компаний "Америя", скорый выход на рынок новой итальянской марки оливкового масла Bertolli значительно увеличит конкуренцию в категории оливковых масел и будет способствовать ее развитию в целом.

В сегменте оливковых масел, по прогнозам специалистов, наиболее популярными останутся нерафинированные масла, которые часто используются в лечебных целях, а в сегменте подсолнечных – напротив, будет расти доля удобного для приготовления пищи рафинированного масла.

/"Мое дело. Магазин", 10.10.2005/




<< предыдущая статья     оглавление     следующая статья >>


 
БЕСПЛАТНОЕ РАЗМЕЩЕНИЕ
ИНФОРМАЦИИ

  • ДОБАВИТЬ коммерческое предложение

  • ОПУБЛИКОВАТЬ информацию об организации

  • ОСТАВИТЬ заявку на кредит / инвестирование

  • РАЗМЕСТИТЬ объявление о покупке / продаже бизнеса

  • РАЗМЕСТИТЬ информацию о вакансии

  • Бесплатные сервисы онлайн



    КУРСЫ ВАЛЮТ ЦБ РФ
    на 21.09.2019
    USD63,8487-0,3712
    EUR70,5975-0,3398
    E/U1,1057+0,0011
    БВК66,8857-0,3571
    Все валюты

    ПОГОДА 
    Россия, Московская обл., Москва
    днем
    ночью

    (прогноз)
    Погода в России и за рубежом

    ВАШЕ МНЕНИЕ



      Рейтинг@Mail.ru Rambler's Top100
    Российский деловой портал «Альянс Медиа»
     · Бизнес России
    Бизнес-образование
     · Бизнес-план
     · БИНФО
     · Благотворительность
     · Бухгалтерский учет
     · Вся Россия
     · ВЭД
    Госзаказ
     · Дистанционный консалтинг
     · ЖКХ
     · Законы
     · Зоокластер
     · Инвестиции
     · Инновации
     · Исследования
    Исторические документы
     · ИТ и связь
     · Кино
     · Кластер инноваций
     · Кластерное развитие
     · Коммерческие предложения
    Легпром
     · Маркетинг
     · Мероприятия
     · Молодежь
     · Наука
     · Недвижимость
     · Охрана труда
     · Размещение пресс-релизов
    Пресса
     · Продукция и услуги
     · Работа
     · Рассылки
     · Реклама и PR
     · Ремесленничество
     · Рестораны
     · Русский язык
    Система ММЦ
     · Словарь
     · Социальное общество
     · Спорт
     · Стиль Мода Дизайн
     · Субконтрактация
    ТВ - Первый канал бизнеса
     · Тесты
     · Транспорт
     · Финансовые рынки
     · Экология
    Адыгея
     · Алтай
     · Амурская область
     · Архангельск
     · Астрахань
     · Башкортостан
     · Белгород
     · Брянск
     · Бурятия
    Владимир
     · Волгоград
     · Вологда
     · Воронеж
     · Дагестан
     · Еврейская АО
     · Забайкальский край
     · Иваново
     · Ингушетия
    Иркутск
     · Кабардино-Балкария
     · Калининград
     · Калмыкия
     · Калуга
     · Камчатка
     · Карачаево-Черкессия
     · Карелия
    Кемерово
     · Киров
     · Коми
     · Кострома
     · Краснодар
     · Красноярск
     · Курган
     · Курск
     · Ленинградская область
    Липецк
     · Магадан
     · Марий Эл
     · Мордовия
     · Москва
     · Московская область
     · Мурманск
     · Ненецкий АО
    Нижний Новгород
     · Новгород
     · Новосибирск
     · Омск
     · Орел
     · Оренбург
     · Осетия
     · Пенза
     · Пермь
     · Приморье
    Псков
     · Республика Алтай
     · Республика Крым
     · Ростов-на-Дону
     · Рязань
     · Самара
     · Санкт-Петербург
     · Саратов
    Сахалин
     · Свердловская область
     · Севастополь
     · Смоленск
     · Ставрополь
     · Тамбов
     · Татарстан
     · Тверь
     · Томск
    Тула
     · Тыва
     · Тюмень
     · Удмуртия
     · Ульяновск
     · Хабаровск
     · Хакасия
     · ХМАО-Югра
     · Челябинск
     · Чечня
    Чувашия
     · Чукотка
     · Якутия
     · Ямало-Ненецкий АО
     · Ярославль
    Дальневосточный ФО
     · Приволжский ФО
     · Северо-Западный ФО
     · Северо-Кавказский ФО
     · Сибирский ФО
     · Уральский ФО
    Центральный ФО
     · Южный ФО
    Австралия
     · Австрия
     · Азербайджан
     · Аргентина
     · Армения
     · АТЭС
     · Белоруссия
     · Бельгия
     · Болгария
     · Бразилия
    Великобритания
     · Венгрия
     · Вьетнам
     · Германия
     · Греция
     · Грузия
     · Дания
     · ЕАЭС
     · Египет
     · Израиль
     · Индия
    Ирландия
     · Испания
     · Италия
     · Казахстан
     · Канада
     · Кипр
     · Киргизия
     · Китай
     · Куба
     · Латвия
     · Литва
    Молдавия
     · Монголия
     · Нидерланды
     · Норвегия
     · Польша
     · Португалия
     · Румыния
     · Сербия
     · Словакия
     · Словения
    СНГ
     · Таджикистан
     · Тайвань
     · Туркмения
     · Турция
     · Узбекистан
     · Украина
     · Финляндия
     · Франция
     · Хорватия
    Черногория
     · Чехия
     · Швейцария
     · Швеция
     · Эстония
     · Южная Корея
     · Япония
    2003 - 2019 © НДП "Альянс Медиа"
    Правила републикации
    материалов сайтов
    НП "НДП "Альянс Медиа"

    Политика конфиденциальности