Деловая пресса

Главная

О проекте

Партнеры

Рассылка

Свидетельства СМИ

Реклама

Контакты

Публикации

Разместить информацию
Портал электронных
средств массовой информации
для предпринимателей


Поиск
Расширенный поиск


ЭЛЕКТРОННЫЕ ИЗДАНИЯ


Бизнес за рубежом



Новости электронной коммерции



Российские политические портреты



Новости малого бизнеса



Вести Отечества



Новости Cистемы ММЦ



Внешнеэкономическое обозрение



Россия выбирает



Торговая неделя



Москва: мэр и бизнес



Новые технологии



Налоги и бизнес



Бизнес и криминал



Деловая Москва



Лизинг Ревю



Маркетинг и практика предпринимательства





Маркетинг и практика предпринимательства

  номер 25 (170) от 12.12.2005 Архив


<< предыдущая статья     оглавление     следующая статья >>


PRIVATE LABELS РИТЕЙЛЕРОВ МОГУТ ПОТЕСНИТЬ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ

Pынок ритейла за последние несколько лет сильно изменился: теперь сетевые магазины выступают в роли витрины не только для всего ассортимента чужих брэндов, но и для своих собственных — private labels. Эти торговые марки не требуют от их держателей дополнительных расходов и продаются дешевле, принося магазинам куда большие доходы, нежели реализация оригинальных брэндов.

Не собственной маркой рискуем

Мотивация супермаркетов проста: у них есть прилавки, постоянные покупатели и одна, но хорошо раскрученная собственная марка. Почему бы не начать выпуск своих товаров, используя эти преимущества? Сетям не нужно платить за "входные билеты", тратиться на содержание производства и рекламу (некоторые специалисты считают, что магазинам достаточно лишь грамотно разместить товары на полках и тогда успех private labels обеспечен).

Таким образом, производители рискуют остаться не у дел на рынке ритейла. По мнению аналитиков, через 10 лет они будут вынуждены довольствоваться лишь форматом b2b.

Общение с конечным потребителем сети полностью возьмут на себя. Но в такой ситуации в выигрыше останутся далеко не все.

Николай Полуэктов, совладелец брэнда "Косогоров самогон": "Для многих производителей это будет спасением. Стоимость входа на рынок растет гигантскими темпами — только за последний год, например, для алкоголя рост составил 100-200%. А продажи отдельного брэнда в среднем, наоборот, падают, так как конкурентов в каждой категории становится все больше. Через какоето время вероятность окупить начальные затраты на раскрутку обратится в ноль, и тогда одной из немногих возможностей выживать для производителей останется производство товаров private labels. Что касается покупателей, то им сильно обольщаться не стоит. Контроль качества товаров на входе в розничную сеть в лучшем случае нестрогий, в худшем — его нет вовсе. Нужно понимать, что поставщиков товаров под частной маркой очень сильно прогнули по цене (что логично: не согласится поставлять один, тут же найдется другой — таким образом, закупочные цены private labels минимальные) и соблазн сэкономить на издержках, чтобы выиграть в прибыли, весьма велик. Пусть даже с ущербом для качества — какая разница, не собственной же маркой рискуем! Рекламистам в новых условиях придется учиться "осваивать бюджеты" уже не только и не столько производителей, сколько ритейлеров- конкуренция товаров ослабеет, усилится конкуренция продавцов".

По последним исследованиям, на западных рынках private labels занимают 50% всех розничных продаж. В ссии этот показатель не превышает 10%.

Александр Бархатов, директор по коммуникациям группы компаний "Перекресток": "В России всего 10 лет развивается ритейл, и по большому счету потребитель пока не находит разительных отличий среди ведущих сетей. Посему и чей-то сетевой брэнд на товаре не завоевывает в сознании постоянного места по части приоритетов. Но мы видим четкую тенденцию в цифрах. Например, в декабре 2001-го на прилавке появилась вода "Перекресток", а теперь это лидер наших продаж среди чужих аналогов с весьма броскими марками. У нас ныне сотни наименований СТМ (сетевых торговых марок), поэтому выгодно довести их долю в ближайшие годы до 10-15% в общем объеме продаж сети. Причем наши private labels присутствуют во всех ценовых категориях: 80% — средний сегмент, 15% — нижний, 5% — верхний.

СТМ — действенный инструмент и в программе формирования лояльности покупателей по отношению к сети".

Медленно или верно?

Возможно, проблема медленного роста популярности private labels — в российском потребителе с его своеобразным менталитетом: он чисто психологически не готов покупать продукт, который не упакован в привычный пакетик и тем более стоит дешевле своих аналогов (40% россиян утверждают, что частные марки дешево выглядят и не побуждают их к покупке). Или же дело все-таки в качестве, которое уже не является приоритетным в таких условиях? Вячеслав Шабакин, директор по маркетингу ООО "Компания "Скит"": "Насколько мне известно, далеко не все проекты private labels в сетях удачны, основная доля успеха приходится на товарные группы, где отсутствуют сильные брэнды. Конечно, о перспективах СТМ можно спорить, но у нас нередко возникают конфликтные ситуации с потребителями, купившими private label, приняв его за любимый брэнд. Результатами такой покупки становится разочарование, негодование и вопросы к производителю. Работа с private labels выгодна мелким производителям, не имеющим сильных брэндов. Для крупных же игроков такое сотрудничество — инструмент в конкурентной борьбе на полке.

Для СТМ главный определяющий фактор — низкая цена.

Что касается качества, то обычно это оптимизированный по себестоимости брэндлидер, но далеко не оригинал".

Недовольство производителей оправданно. Ведь с одной стороны, у них появляется новый рынок сбыта, а с другой — сети ведут такой отжим по цене, что если производитель прогнется слишком сильно (а не прогибаться совсем не получится), от сотрудничества ему будут одни убытки.

Впрочем, он может получить дивиденды другого рода — договориться поставлять вместе с private labels собственные брэнды. Тогда потери в одном сегменте покроются за счет прибыли на остальном ассортименте.

Александр Бархатов: "Я не могу сказать, что мы со своими private labels отнимаем хлеб производителей. Любой договор взаимовыгоден, стало быть, плюсы есть у обеих сторон. Кроме того, мы даем шанс неизвестным компаниям выйти на рынок в 14 субъектах РФ, где есть наши магазины. А это гарантия стабильного сбыта: можно смелее привлекать инвестиции, расширять производство. СТМ не выгодны для фирм без серьезных и долговременных планов в бизнесе, это точно. А механизм контроля качества у нас жесткий, включает в себя и обязательные регулярные дегустации, и выезд экспертов сети на производство".

Культура покупки

Популярность private labels на Западе объясняется привитой потребителям культурой покупки. Иностранец никогда не купит молоко, не поинтересовавшись тем, кто и где это молоко сделал. А если на контрэтикетках двух товаров указан один и тот же производитель, то зачем переплачивать? В России процент любопытных невелик, что во многом и объясняет ситуацию с частными марками.

Кроме того, явное ценовое преимущество товаров private labels воспринимается в России неоднозначно: вроде бы молоко разлито на том же заводе, что и известный оригинальный брэнд, но почему тогда оно стоит дешевле? Не каждый человек способен проследить причинно-следственную связь стоимости и количества дополнительных затрат держателя марки.

А прививать культуру покупки у нас пока не научились.

Есть еще один аспект — довольно часто сети выпускают товары под одноименными private labels. Эксперты считают, что это ошибка: в сознании потребителей один магазин не может все делать хорошо — и продавать, и молоко разливать. Зонтичный брэнд часто вызывает недоверие. Опять же на Западе используются отличные названия, оповещая покупателя о том, что марка произведена специально для той или иной торговой сети.

Александр Бархатов: "Разумеется, мы отдаем себе в этом отчет. У нас есть кросс-категорийные названия — "Перекресток", "Красная цена", Trend, Seasons и т. п., другая часть — категорийные названия, такие как "Рыбаковъ" (рыбная гастрономия). Мы выступаем и в роли эксклюзивного дистрибутора уникального шотландского виски или оливкового масла из Греции. Ведь взгляд на стратегию развития СТМ должен быть комплексным, отвечая разнообразным маркетинговым задачам. Но недоверие, убежден, возникает только тогда, когда качество товаров не отвечает заявленным высоким стандартам".

Присутствует и специфика рынка: не все категории товаров в принципе могу продаваться под private labels.

Николай Полуэктов: "Хорошо продаются товары FMCG (fast moving consumer goods).

Что касается одежды, холодильников и машин — тут вряд ли. Здесь потребитель гораздо более строг в своем выборе, так как эти товары покупаются надолго, и лояльность традиционным брэндам намного сильнее. Ну, правда, кто купит автомобиль "Независимость"? Или джинсы "Калинка-Стокманн"? Хотя нет ничего невозможного: "Евросеть" же пыталась запустить собственный брэнд мобильного телефона, значит, на что-то они рассчитывали".

/”Бизнес”, 01.12.2005/




<< предыдущая статья     оглавление     следующая статья >>


 
БЕСПЛАТНОЕ РАЗМЕЩЕНИЕ
ИНФОРМАЦИИ

  • ДОБАВИТЬ коммерческое предложение

  • ОПУБЛИКОВАТЬ информацию об организации

  • ОСТАВИТЬ заявку на кредит / инвестирование

  • РАЗМЕСТИТЬ объявление о покупке / продаже бизнеса

  • РАЗМЕСТИТЬ информацию о вакансии

  • Бесплатные сервисы онлайн



    КУРСЫ ВАЛЮТ ЦБ РФ
    на 20.09.2019
    USD64,2199-0,2091
    EUR70,9373-0,3018
    E/U1,1046-0,0011
    БВК67,2427-0,2508
    Все валюты

    ПОГОДА 
    Россия, Московская обл., Москва
    днем
    ночью

    (прогноз)
    Погода в России и за рубежом

    ВАШЕ МНЕНИЕ



      Рейтинг@Mail.ru Rambler's Top100
    Российский деловой портал «Альянс Медиа»
     · Бизнес России
    Бизнес-образование
     · Бизнес-план
     · БИНФО
     · Благотворительность
     · Бухгалтерский учет
     · Вся Россия
     · ВЭД
    Госзаказ
     · Дистанционный консалтинг
     · ЖКХ
     · Законы
     · Зоокластер
     · Инвестиции
     · Инновации
     · Исследования
    Исторические документы
     · ИТ и связь
     · Кино
     · Кластер инноваций
     · Кластерное развитие
     · Коммерческие предложения
    Легпром
     · Маркетинг
     · Мероприятия
     · Молодежь
     · Наука
     · Недвижимость
     · Охрана труда
     · Размещение пресс-релизов
    Пресса
     · Продукция и услуги
     · Работа
     · Рассылки
     · Реклама и PR
     · Ремесленничество
     · Рестораны
     · Русский язык
    Система ММЦ
     · Словарь
     · Социальное общество
     · Спорт
     · Стиль Мода Дизайн
     · Субконтрактация
    ТВ - Первый канал бизнеса
     · Тесты
     · Транспорт
     · Финансовые рынки
     · Экология
    Адыгея
     · Алтай
     · Амурская область
     · Архангельск
     · Астрахань
     · Башкортостан
     · Белгород
     · Брянск
     · Бурятия
    Владимир
     · Волгоград
     · Вологда
     · Воронеж
     · Дагестан
     · Еврейская АО
     · Забайкальский край
     · Иваново
     · Ингушетия
    Иркутск
     · Кабардино-Балкария
     · Калининград
     · Калмыкия
     · Калуга
     · Камчатка
     · Карачаево-Черкессия
     · Карелия
    Кемерово
     · Киров
     · Коми
     · Кострома
     · Краснодар
     · Красноярск
     · Курган
     · Курск
     · Ленинградская область
    Липецк
     · Магадан
     · Марий Эл
     · Мордовия
     · Москва
     · Московская область
     · Мурманск
     · Ненецкий АО
    Нижний Новгород
     · Новгород
     · Новосибирск
     · Омск
     · Орел
     · Оренбург
     · Осетия
     · Пенза
     · Пермь
     · Приморье
    Псков
     · Республика Алтай
     · Республика Крым
     · Ростов-на-Дону
     · Рязань
     · Самара
     · Санкт-Петербург
     · Саратов
    Сахалин
     · Свердловская область
     · Севастополь
     · Смоленск
     · Ставрополь
     · Тамбов
     · Татарстан
     · Тверь
     · Томск
    Тула
     · Тыва
     · Тюмень
     · Удмуртия
     · Ульяновск
     · Хабаровск
     · Хакасия
     · ХМАО-Югра
     · Челябинск
     · Чечня
    Чувашия
     · Чукотка
     · Якутия
     · Ямало-Ненецкий АО
     · Ярославль
    Дальневосточный ФО
     · Приволжский ФО
     · Северо-Западный ФО
     · Северо-Кавказский ФО
     · Сибирский ФО
     · Уральский ФО
    Центральный ФО
     · Южный ФО
    Австралия
     · Австрия
     · Азербайджан
     · Аргентина
     · Армения
     · АТЭС
     · Белоруссия
     · Бельгия
     · Болгария
     · Бразилия
    Великобритания
     · Венгрия
     · Вьетнам
     · Германия
     · Греция
     · Грузия
     · Дания
     · ЕАЭС
     · Египет
     · Израиль
     · Индия
    Ирландия
     · Испания
     · Италия
     · Казахстан
     · Канада
     · Кипр
     · Киргизия
     · Китай
     · Куба
     · Латвия
     · Литва
    Молдавия
     · Монголия
     · Нидерланды
     · Норвегия
     · Польша
     · Португалия
     · Румыния
     · Сербия
     · Словакия
     · Словения
    СНГ
     · Таджикистан
     · Тайвань
     · Туркмения
     · Турция
     · Узбекистан
     · Украина
     · Финляндия
     · Франция
     · Хорватия
    Черногория
     · Чехия
     · Швейцария
     · Швеция
     · Эстония
     · Южная Корея
     · Япония
    2003 - 2019 © НДП "Альянс Медиа"
    Правила републикации
    материалов сайтов
    НП "НДП "Альянс Медиа"

    Политика конфиденциальности