Деловая пресса

Главная

О проекте

Партнеры

Рассылка

Свидетельства СМИ

Реклама

Контакты

Публикации

Разместить информацию
Портал электронных
средств массовой информации
для предпринимателей


Поиск
Расширенный поиск


ЭЛЕКТРОННЫЕ ИЗДАНИЯ


Бизнес за рубежом



Новости электронной коммерции



Российские политические портреты



Новости малого бизнеса



Вести Отечества



Новости Cистемы ММЦ



Внешнеэкономическое обозрение



Россия выбирает



Торговая неделя



Москва: мэр и бизнес



Новые технологии



Налоги и бизнес



Бизнес и криминал



Деловая Москва



Лизинг Ревю



Маркетинг и практика предпринимательства





Маркетинг и практика предпринимательства

  номер 19 (190) от 18.09.2006 Архив


<< предыдущая статья     оглавление     следующая статья >>


ЧТО ДЕЛАЕТ БРЭНД ПРИВЛЕКАТЕЛЬНЫМ И ЖИЗНЕСПОСОБНЫМ?

Человеку свойственно одухотворять предметы и вещи. Брэндинг основан именно на этом свойстве человеческого восприятия. Брэнд может помогать нам, обучать нас, развлекать и, таким образом, рождать у нас ответное чувство. Подобное одухотворение отражается и в терминологии, которой пользуются специалисты, занимающиеся созданием брэнда.

Как и у человека, у брэнда есть миссия, ценности, стиль, индивидуальность. В зависимости от поведения брэнда на рынке, в зависимости от того, что говорит брэнд о себе в рекламе или какие акции он проводит на улицах города, у нас складывается представление о его темпераменте, характере и общественной позиции. Таким образом, брэнд не что иное, как виртуальная личность. Соответственно, принципы, по которым люди завоевывают популярность и успех в обществе, применимы и к брэндам.

Узнать и признать

Вы когда-нибудь замечали, что есть люди "настоящие" и "фальшивые"? Первые воспринимаются нами как целостные личности, неважно, любим мы их или ненавидим. Вторые кажутся искусственными: они словно плохие актеры, которые пытаются выдавать себя не за того, кем на самом деле являются. Мы чувствуем, что им от нас что-то нужно, они хотят произвести на нас впечатление. Мы их не понимаем или понимаем, но они нас настораживают и вызывают недоумение. Не зная, как с ними себя вести, мы стараемся их избегать. С брэндами происходит то же самое. Одни нам понятны и близки, другие вызывают недоумение или ироничную усмешку.

В качестве положительного примера можно упомянуть пиво "Клинское". Идея брэнда гениальна в своей простоте - понты не пройдут. Развитие идеи вылилось в серию рекламных материалов, в которых гламурные клубы, пафосные вечеринки противопоставляются отдыху в лесу у костра или на даче в компании близких друзей. Слоган был настолько удачным, что сразу пошел в народ.

Брэнд "Клинского" обладает ярко выраженной индивидуальностью. Его потребители относятся к нему как к приятелю, компанейскому и беспечному, с которым никогда не бывает скучно. В противоположность этому у нового брэнда МТС отсутствует единая и понятная индивидуальность. Иначе говоря, брэнд не сформировалсякак виртуальная личность. Он воспринимается просто как белая геометрическая фигура на красном фоне. Имеет высокую узнаваемость, но сформировать к нему определенное отношение очень сложно.

Два источника

Почему же это случается? Можно назвать две причины.

Первая - это, как ни странно, коллегиальное решение. Распространенная болезнь всех крупных компаний - множество различных комитетов и экспертных советов, через которые проходят креативные идеи в брэндинге. Это может быть формальная структура, деятельность которой регламентируется внутренними нормативами, либо неформальная, когда директор просто выносит предложение отдела маркетинга на совещание.

В результате получается либо усредненная посредственность ("В целом идея хороша, но надо бы помягче…"), либо по Гоголю: "Взять бы нос Ивана Кузьмича, да прибавить к губам Петра Ивановича…" Причина вторая - маркетинговые исследования. Это тот случай, когда сущность брэнда, его позиционирование и основной месседж выстраивают по принципу конструктора. То есть механически складываются вместе отдельные элементы брэнда, высокая значимость которых подтверждена исследованиями.

Как профессиональный маркетолог, могу утверждать, что любое исследование имеет погрешность. Я говорю не о статистической погрешности, а о погрешности исследования как способа рационального восприятия действительности. Дело в том, что любое исследование предполагает определенное моделирование среды. Но на практике без грубого упрощения это сделать невозможно. Во-первых, реальность многомерна, во-вторых, иррациональна (субъекты рынка- потребители, конкуренты или собственные сотрудники - очень часто поступают вопреки здравому смыслу, поэтому спрогнозировать их поведение весьма проблематично), в-третьих, реальность динамична - с течением времени меняются потребности и предпочтения потребителей, их численность и структура, меняется конкурентное поведение, развиваются технологии производства. То, что вчера казалось невозможным, сегодня уже лежит на магазинной полке. Возникает закономерный вопрос: когда будут разработаны фирменный стиль, концепция рекламной кампании, изготовлены рекламные материалы, насколько точно они будут отражать реальную рыночную ситуацию, если будут основаны на исследованиях, проведенных год назад? И тогда какой же вариант организации брэндинга на предприятии наиболее эффективен?

Один-единственный

Я убежден, что за каждым брэндом должен стоять один (!) человек, причем неважно, кто это: либо собственник, либо генеральный директор, либо брэндменеджер, либо директор по развитию, либо креативный директор в рекламном агентстве. Назовем этого человека, допустим, брэнд-лидер. Эффективный брэндинг - это такой брэндинг, когда никто не мешает брэнд-лидеру самовыражаться, то есть транслировать свою индивидуальность вовне. Суть в том, что прямая проекция личности брэнд-лидера на виртуальную личность брэнда поможет сделать последний "настоящим" и "объемным". Эту проекцию по возможности не должны искажать и дополнять редакторские правки различных советов и результаты маркетинговых исследований, поскольку предполагается, что брэнд-лидер досконально знает и чувствует рыночную ситуацию.

Человек на этой позиции должен обладать яркой и харизматической личностью, с присущими ему лидерскими качествами. Успех брэнда в этом случае можно предвидеть по тому, каким успехом пользуется брэнд-лидер в социуме. Например, отличными брэнд-лидерами (каждый для определенной аудитории) будут такие личности, как Никита Михалков, Борис Немцов, Бачинский и Стиллавин, Владимир Жириновский, Ксения Собчак, американский рэппер 50 Cent, а также мой сосед-алкоголик дядя Миша. Все они - яркие индивидуальности с четко определенными ключевыми характеристиками. И дело вовсе не в широкой известности их имени - дело в трансляции на аудиторию установок и ценностей конкретной личности через коммуникации брэнда.

Однако обязательным для брэнд-лидера является соответствие ряду условий. Во-первых, необходимо, чтобы брэнд-лидер был "в теме": как никто другой знал и чувствовал потребителя, свой продукт и технологию, оценивал конкурентов и динамику рынка. То есть "жил" внутри своего брэнда и себя с ним полностью ассоциировал. Во-вторых, он один должен являться автором брэнда и один должен принимать решение о том, каким быть брэнду. Ему не обязательно самому придумывать идеи. У этого человека может быть команда. Но выбирать, какую идею отправить в мусорную корзину, а какой дать жизнь, он должен единолично. В-третьих, брэнд-лидер должен нести ответственность за судьбу своего творения, соразмерную объему своих полномочий. Для этого нужно, чтобы брэнд-лидер находился во главе предприятия либо в верхних эшелонах власти. Также важно, чтобы вознаграждение брэндлидера напрямую зависело от результатов продаж. Тогда его ответственность за весь бизнес и людей, которые в нем работают, станет гарантией его продуктивной работы над брэндом.

Отличной иллюстрацией идеи брэнд-лидера является организация продвижения брэнда "Евросети". В этом случае брэнд-лидером является один человек - Евгений Чичваркин. Он непосредственно вовлечен в маркетинговую деятельность и принимает единоличные решения о стратегии развития брэнда, вплоть до слоганов и сюжетов рекламных роликов. Причем рассказывают, что часто неожиданные идеи, пришедшие в голову во время совместного творчества, тут же передавались на исполнение без предварительного анализа и тестирования.

Но в основном практика, которая сейчас сложилась в брэндинге, не ведет к созданию полноценных аутентичных брэндов как виртуальных личностей. Этому препятствуют механическое их конструирование на основе результатов маркетинговых исследований, а также пресловутая коллегиальность, когда большое число участников процесса выдает посредственное решение.

Существующие в брэндинге проблемы можно преодолеть, если ввести в штатное расписание предприятия должность брэнд-лидера.

/B – online.ru, 13.09.06/




<< предыдущая статья     оглавление     следующая статья >>


 
БЕСПЛАТНОЕ РАЗМЕЩЕНИЕ
ИНФОРМАЦИИ

  • ДОБАВИТЬ коммерческое предложение

  • ОПУБЛИКОВАТЬ информацию об организации

  • ОСТАВИТЬ заявку на кредит / инвестирование

  • РАЗМЕСТИТЬ объявление о покупке / продаже бизнеса

  • РАЗМЕСТИТЬ информацию о вакансии

  • Бесплатные сервисы онлайн



    КУРСЫ ВАЛЮТ ЦБ РФ
    на 21.09.2019
    USD63,8487-0,3712
    EUR70,5975-0,3398
    E/U1,1057+0,0011
    БВК66,8857-0,3571
    Все валюты

    ПОГОДА 
    Россия, Московская обл., Москва
    днем
    ночью

    (прогноз)
    Погода в России и за рубежом

    ВАШЕ МНЕНИЕ



      Рейтинг@Mail.ru Rambler's Top100
    Российский деловой портал «Альянс Медиа»
     · Бизнес России
    Бизнес-образование
     · Бизнес-план
     · БИНФО
     · Благотворительность
     · Бухгалтерский учет
     · Вся Россия
     · ВЭД
    Госзаказ
     · Дистанционный консалтинг
     · ЖКХ
     · Законы
     · Зоокластер
     · Инвестиции
     · Инновации
     · Исследования
    Исторические документы
     · ИТ и связь
     · Кино
     · Кластер инноваций
     · Кластерное развитие
     · Коммерческие предложения
    Легпром
     · Маркетинг
     · Мероприятия
     · Молодежь
     · Наука
     · Недвижимость
     · Охрана труда
     · Размещение пресс-релизов
    Пресса
     · Продукция и услуги
     · Работа
     · Рассылки
     · Реклама и PR
     · Ремесленничество
     · Рестораны
     · Русский язык
    Система ММЦ
     · Словарь
     · Социальное общество
     · Спорт
     · Стиль Мода Дизайн
     · Субконтрактация
    ТВ - Первый канал бизнеса
     · Тесты
     · Транспорт
     · Финансовые рынки
     · Экология
    Адыгея
     · Алтай
     · Амурская область
     · Архангельск
     · Астрахань
     · Башкортостан
     · Белгород
     · Брянск
     · Бурятия
    Владимир
     · Волгоград
     · Вологда
     · Воронеж
     · Дагестан
     · Еврейская АО
     · Забайкальский край
     · Иваново
     · Ингушетия
    Иркутск
     · Кабардино-Балкария
     · Калининград
     · Калмыкия
     · Калуга
     · Камчатка
     · Карачаево-Черкессия
     · Карелия
    Кемерово
     · Киров
     · Коми
     · Кострома
     · Краснодар
     · Красноярск
     · Курган
     · Курск
     · Ленинградская область
    Липецк
     · Магадан
     · Марий Эл
     · Мордовия
     · Москва
     · Московская область
     · Мурманск
     · Ненецкий АО
    Нижний Новгород
     · Новгород
     · Новосибирск
     · Омск
     · Орел
     · Оренбург
     · Осетия
     · Пенза
     · Пермь
     · Приморье
    Псков
     · Республика Алтай
     · Республика Крым
     · Ростов-на-Дону
     · Рязань
     · Самара
     · Санкт-Петербург
     · Саратов
    Сахалин
     · Свердловская область
     · Севастополь
     · Смоленск
     · Ставрополь
     · Тамбов
     · Татарстан
     · Тверь
     · Томск
    Тула
     · Тыва
     · Тюмень
     · Удмуртия
     · Ульяновск
     · Хабаровск
     · Хакасия
     · ХМАО-Югра
     · Челябинск
     · Чечня
    Чувашия
     · Чукотка
     · Якутия
     · Ямало-Ненецкий АО
     · Ярославль
    Дальневосточный ФО
     · Приволжский ФО
     · Северо-Западный ФО
     · Северо-Кавказский ФО
     · Сибирский ФО
     · Уральский ФО
    Центральный ФО
     · Южный ФО
    Австралия
     · Австрия
     · Азербайджан
     · Аргентина
     · Армения
     · АТЭС
     · Белоруссия
     · Бельгия
     · Болгария
     · Бразилия
    Великобритания
     · Венгрия
     · Вьетнам
     · Германия
     · Греция
     · Грузия
     · Дания
     · ЕАЭС
     · Египет
     · Израиль
     · Индия
    Ирландия
     · Испания
     · Италия
     · Казахстан
     · Канада
     · Кипр
     · Киргизия
     · Китай
     · Куба
     · Латвия
     · Литва
    Молдавия
     · Монголия
     · Нидерланды
     · Норвегия
     · Польша
     · Португалия
     · Румыния
     · Сербия
     · Словакия
     · Словения
    СНГ
     · Таджикистан
     · Тайвань
     · Туркмения
     · Турция
     · Узбекистан
     · Украина
     · Финляндия
     · Франция
     · Хорватия
    Черногория
     · Чехия
     · Швейцария
     · Швеция
     · Эстония
     · Южная Корея
     · Япония
    2003 - 2019 © НДП "Альянс Медиа"
    Правила републикации
    материалов сайтов
    НП "НДП "Альянс Медиа"

    Политика конфиденциальности