Деловая пресса

Главная

О проекте

Партнеры

Рассылка

Свидетельства СМИ

Реклама

Контакты

Публикации

Разместить информацию
Портал электронных
средств массовой информации
для предпринимателей


Поиск
Расширенный поиск


ЭЛЕКТРОННЫЕ ИЗДАНИЯ


Бизнес за рубежом



Новости электронной коммерции



Российские политические портреты



Новости малого бизнеса



Вести Отечества



Новости Cистемы ММЦ



Внешнеэкономическое обозрение



Россия выбирает



Торговая неделя



Москва: мэр и бизнес



Новые технологии



Налоги и бизнес



Бизнес и криминал



Деловая Москва



Лизинг Ревю



Маркетинг и практика предпринимательства





Маркетинг и практика предпринимательства

  номер 24(41) от 09.12.2000 Архив


<< предыдущая статья     оглавление 


МАРКЕТИНГОВЫЕ ОШИБКИ ВЕДУТ К КОНКУРЕНЦИИ МЕЖДУ ТОВАРАМИ ОДНОЙ КОМПАНИИ

В бизнесе "родственные связи" не спасают. Товары, произведенные на одном предприятии, вынуждены бороться за место под солнцем не только с внешними конкурентами, но и друг с другом.

В 1952 г. компания Coca-Cola выпустила новый продукт - Diet Coke. "В год появления на свет Diet Coke ей [оригинальной Coca-Cola] принадлежало 23,9% рынка, и эта доля сократилась до 21,7%. Так продолжается до сих пор. Все, что завоевывает Diet Coke, она отнимает у оригинальной", - пишут Эл Райс и Джек Траут в книге "Маркетинговые войны".

Затем Coca-Cola выпустила еще несколько "версий" своего напитка, и это, по мнению авторов книги, принесло "море хаоса и смятения". Потребитель уже не может без проблем заказать себе любимый напиток. На просьбу: "Дайте мне "Колу", следует ответ: "Вам Classic Coce, New Coce, Cherry Coce или Diet Coce? ". Если он хочет диетический напиток, то его опять мучают вопросами: "Вам обычную Diet Coke или Diet Coke без кофеина? ". Чертыхнувшись, потребитель скорее уж предпочтет 7-Up, пишут Эл Райс и Джек Траут.

Успешные компании редко останавливаются на достигнутом, и у их первого удачного детища довольно быстро появляются "братья и сестры". Достаточно вспомнить компанию Wimm-Bill-Dann с ее соками J7, 100% Gold Premium и "Любимый сад" или Sun Interbrew, которая выпускает пиво "Клинское" и "Толстяк".

Специалисты утверждают, что, если компания выводит на рынок товар, сходный с уже производимым ею, она не может избежать каннибализма (этим термином в менеджменте называют падение продаж одной торговой марки из-за выведения на рынок тем же производителем другой, похожей). Главное здесь - минимизировать риск "пожирания" старого брэнда новым.

"К сожалению, весьма распространенная ошибка многих предприятий - попытка решить эту проблему уже после вывода на рынок конкурирующих товаров, когда компания начинает нести существенные потери в объемах продаж, - говорит Виктор Погодин, директор по стратегическому планированию и маркетингу компании "Юникон/МС Консультационная группа". - Мы рекомендуем рассматривать возможность каннибализма и проводить количественную оценку его последствий на этапах разработки корпоративной стратегии".

Учитывать эффект каннибализма нужно при расчете суммарного денежного потока, чистой прибыли, объемов инвестиций (особенно если создание нового продукта требует значительных затрат) , чистой текущей стоимости, внутренней нормы доходности и т. д.

Первый шаг на пути к минимизации риска - ориентация товаров на разные целевые группы. "Нельзя выпускать похожие товары в рамках одной компании, направленные на одного и того же потребителя. Перекрывание целевых групп должно быть минимальным", - говорит Игорь Качалов, глава маркетингового агентства "Качалов и коллеги". С ним согласен Ричард Муссон, директор по маркетингу Sun Interbrew: "Каннибализм можно уменьшить путем дифференцирования брэндов и нацеливанием их на различные сегменты рынка. Например, пиво "Толстяк" ориентировано на широкие массы населения, а пиво "Клинское" в большей степени предназначено для молодого поколения".

Несколько дней назад в продаже появился новый журнал - Bikini, который стал третьим глянцевым изданием для мужчин издательского дома Independent Media. По словам Игоря Шеина, главного редактора Bikini, аудитория этого издания и его собратьев Playboy и MenХs Health одинаковая - это мужчины в возрасте 20 - 35. Несмотря на это, Bikini, по мнению главного редактора, не будет отбирать читателей у родственных журналов. "Количество молодых людей, которые в состоянии купить глянцевый журнал, в несколько раз превышает количество реальных читателей издания Playboy, а значит, существует колоссальная необработанная часть этой аудитории, - добавляет он. - У журналов одинаковая аудитория, но разные направленности. Playboy - это развлекательный журнал для мужчин с обнаженными девушками, а Bikini - развлекательный журнал для мужчин с полуобнаженными девушками в бикини".

Но если количество "неохваченных" мужчин в нашей стране и позволяет запустить еще десяток журналов, бюджеты рекламодателей, за которые борются эти издания, вряд ли так же безграничны. "Конечно, каннибализм в определенной степени возможен, но в данном случае деньги все равно остаются внутри одного издательского дома", - говорит Наталья Никулина, издатель Bikini.

По мнению Игоря Качалова, если новый продукт отбирает у уже существующего 20 - 30% потребителей, в этом ничего страшного нет. Критично, если эта доля достигает 50 - 60%. "Мини-каннибализма не избежать, но главное - не допустить сверхканнибализма", - добавляет он. В противном случае есть большой риск, что старая марка будет просто "убита" новой.

Важно четко определить порог, после которого компании бессмысленно расширять свой ассортиментный ряд в одной продуктовой линии. Иначе потери компании от борьбы собственных марок будут больше, нежели от борьбы с внешними конкурентами.

"Когда говорят о неудачном разделении и позиционировании марок, я сразу вспоминаю соки, выпускаемые компанией Wimm-Bill-Dann. Сначала был J7, затем появился 100% Gold Premium, потом - "Любимый сад". Все они находятся практически в одной ценовой группе и, как мне кажется, довольно сильно толкаются локтями", - говорит сотрудник консалтинговой компании, просивший не называть его имени. Но, по мнению Юлии Беловой, пресс-секретаря компании Wimm-Bill-Dann, цены на соки все же различаются: в магазине J7 стоит около 28 руб. , 100% Gold Premium - 24 руб. , а "Любимый сад" - всего 18 руб. Таким образом, напитки ориентированы на разных потребителей.

Бывает, что предприятия умышленно прибегают к каннибализму. "На такой шаг компании идут в том случае, если, например, существующая марка уже устарела, но имеет определенный круг потребителей, которых компании не хотелось бы терять, - говорит Качалов. - Тогда выпускается новая марка, которая потихоньку начинает съедать старую. Когда около 50 - 60% потребителей первой начинают отдавать ей предпочтение, старая марка перестает выпускаться"./"Ведомости", 4 декабря /




<< предыдущая статья     оглавление 


 
БЕСПЛАТНОЕ РАЗМЕЩЕНИЕ
ИНФОРМАЦИИ

  • ДОБАВИТЬ коммерческое предложение

  • ОПУБЛИКОВАТЬ информацию об организации

  • ОСТАВИТЬ заявку на кредит / инвестирование

  • РАЗМЕСТИТЬ объявление о покупке / продаже бизнеса

  • РАЗМЕСТИТЬ информацию о вакансии

  • Бесплатные сервисы онлайн



    КУРСЫ ВАЛЮТ ЦБ РФ
    на 31.10.2020
    USD79,3323+0,4624
    EUR92,6284+0,0273
    E/U1,1676-0,0065
    БВК85,3155+0,2666
    Все валюты

    ПОГОДА 
    Россия, Московская обл., Москва
    днем
    ночью

    (прогноз)
    Погода в России и за рубежом

    ВАШЕ МНЕНИЕ



      Рейтинг@Mail.ru Rambler's Top100
    2003 - 2020 © НДП "Альянс Медиа"
    Правила републикации
    материалов сайтов
    НП "НДП "Альянс Медиа"

    Политика конфиденциальности