ПРОДУМАННЫЙ АССОРТИМЕНТ — ЗАЛОГ УСПЕШНОЙ РАБОТЫ ПРОДУКТОВОГО РИТЕЙЛА

<< предыдущая статья     оглавление 
ПРОДУМАННЫЙ АССОРТИМЕНТ — ЗАЛОГ УСПЕШНОЙ РАБОТЫ ПРОДУКТОВОГО РИТЕЙЛА
Хорошо продуманный ассортимент — залог успешной работы продуктового ритейла. В свою очередь периодически появляющиеся на полках магазина новинки позволяют ритейлерам отслеживать изменения на рынке, улавливать потребительские предпочтения и создавать наиболее востребованный ассортимент. Именно поэтому и сами ритейлеры, и производители уделяют огромное внимание процессу поиска новых продуктов.
По словам директора по закупкам компании «Лента» Кирилла Мюрзеппа, в первую очередь компания старается удовлетворить потребности покупателей и выдержать строгие пропорции присутствия ассортимента по позиционированию («эконом», «средний» и «премиум»). «Кроме того, мы учитываем востребованность товара на рынке конкретного региона, — продолжает Мюрзепп. — В ассортименте каждого гипермаркета "Лента" присутствуют региональные поставщики. Например, в Новосибирске доля товаров местных производителей составляет более 30%». «Для эффективного управления ассортиментом необходимо составить товарный классификатор и ассортиментную матрицу. Правильно составленный и структурированный товарный классификатор является ресурсом, позволяющим ритейлеру анализировать как ассортимент, так и реальную потребность покупателя и, соответственно, принимать решения о его обновлении или ротации, — добавляет директор по коммуникациям ЗАО "МОСМАРТ" Евгений Сухарников. — Основные принципы, по которым подбирается ассортимент: существующий спрос на тот или иной товар; узнаваемость и актуальность бренда; уровень сервиса, предоставляемого производителем (поставщиком); лояльность и гибкость производителя (поставщика) при обсуждении и согласовании условий работы, его промоактивность и маркетинговое предложение».
Как отмечают участники рынка, в формировании ассортимента ощутимую роль играет и появление различных новинок (имеются в виду и новые продуктовые линейки, и обновление характеристик уже имеющихся продуктов). Обычно решение о включении товаров-новинок в ассортимент основывается как на данных о самом товаре, о планах производителя по увеличению продаж (промо-акции, участие в рекламных каталогах компании, дегустации в сети), на данных ритейл-аудиторов, так и на интуиции ритейлеров. Впрочем, как уточняет Евгений Сухарников, не так уж часто новинки становятся брендами с большой буквы. «Многие товары предназначены для продажи в течение ограниченного срока: меняются потребности и вкусы покупателей, меняются технологические возможности промышленности. Поэтому товары устаревают как технически, так и морально, психологически», — говорит Сухарников.
Как отмечают участники рынка, своевременный выход нового товара — половина успеха. Тем не менее строго определенных сроков для вывода нового продукта на рынок не существует. «Пожалуй, единственным универсальным правилом является реакция на изменение конъюнктуры рынка и соответствие потребительским ожиданиям, — считает пресс-секретарь компании "Юнимилк" Юлия Гончаренко. — Важно быть на шаг впереди конкурента и своевременно учитывать запросы потребителя». А по словам руководителя по внешним связям компании «ВБД» на Урале, в Сибири и на Дальнем Востоке Антона Калтыгина, например, в молочной промышленности принципиально новые продукты запускаются два-три раза в год, обновление вкусов может происходить раз в два-три месяца: «Новые вкусы и продукты регулярно появляются в йогуртно-десертной группе. В традиционных категориях — молоке, кефире, сметане — изменения происходят в основном "за кадром": меняется упаковка, совершенствуется технология подготовки молока».
Как отмечают в компаниях, частота выпуска новой продукции зависит и от информации, полученной в результате анализа рынка — его количественных показателей (потенциала, объема, уровня насыщенности, темпов роста, доли основных конкурентов) и качественных показателей (структуры потребностей клиентов, мотивов покупки, сложившихся предпочтений потребителей). «Для понимания потребностей, подталкивающих человека к совершению покупки, необходимо определить экономическую значимость продукта для самого потребителя, — отмечает заместитель генерального директора группы компаний "Сибирский аграрный холдинг"(САХО) по связям с общественностью Андрей Кузнецов. — Именно эти экономически значимые потребности, преобладание либо соответствие желания приобрести продукт финансовым возможностям, должны в конечном счете привести потребителя к покупке товара».
По мнению директора по развитию компании London Consulting & Management Company (LCMC) Константина Костина, «раскручивать» новый товар лучше в определенном регионе (чаще всего это Москва — по причине большого спроса), а потом уже запускать его по всей России. «Запуская новинку в продажу, мы не включаем ее в базовую ассортиментную матрицу — новый продукт продается в экспериментальном порядке, — говорит генеральный директор ЗАО «РегионМарт» (торговая сеть "Поляна") Ярослав Шиллер. — Чтобы сделать выводы о том, будет ли продаваться данный продукт, компании нужен как минимум квартал; полную аналитику можно будет увидеть только по результатам целого года. Но если новый продукт относится к категории товаров ежедневного спроса, то вводный срок/тестовый запуск может быть короче».
Как отмечают маркетологи, вывод нового товара на рынок — процесс трудоемкий и дорогостоящий. Для того чтобы избежать ошибок, сэкономить средства и получить данные для прогнозирования объема продаж и прибыли, новые продукты необходимо протестировать перед их выводом в серийное производство. «Необходимо изготовить пробную партию продуктов и поместить их в условия, сходные с условиями реализации при полномасштабном выпуске продукта», — объясняет Андрей Кузнецов. А по мнению Юлии Гончаренко, перед тем как продукт появится на полках магазинов, нужно учесть ряд факторов. «Во-первых, необходимо выявить потребность в данном товаре — не опережает ли он потребительские ожидания или, наоборот, не слишком ли поздно выводится на высококонкурентный рынок, — рассказывает Гончаренко. — Затем характеристики нового продукта — от вкуса до упаковки — тестируются на фокус-группах. Если результаты тестирования оказываются положительными, товар запускается в производство и поступает в продажу. На наш взгляд, нецелесообразно организовывать экспериментальные продажи в одном или нескольких магазинах, поскольку такой метод вряд ли окупится и даст полную картину. Однако иногда имеет смысл организовать тестовые продажи в отдельно взятом регионе или городе».
Обычно для принятия окончательного решения о массовой продаже нового продукта нужно около 9–12 месяцев. В течение этого времени необходимы постоянный контроль положения продукта на рынке, отслеживание реакции конкурентов на его появление, проведение стимулирующих мероприятий. По мнению Евгения Сухарникова, оценку эффективности товара проводит как ритейлер, так и производитель. «Одним из действенных способов анализа товара (ассортимента) является АВС–анализ. Если по истечении трех месяцев после ввода в ассортимент товар находится в категории А или В (приносит прибыль, его оборачиваемость не выходит за пределы отсрочки платежа), то это хорошие показатели, — говорит Сухарников. — Если же нет, тогда ритейлер предлагает производителю либо вывести товар из ассортимента, либо предпринять дополнительные меры по продвижению». «Поскольку и ритейлер, и производитель под новый товар планируют обороты, новинка оценивается с обеих сторон, — соглашается Ярослав Шиллер. — Если продукт продается хорошо, то производитель планирует обороты, а наша сеть как продавец — объем данного товара. Если же спрос на данный продукт маленький, то он или занимает узкую нишу, которая выгодна производителю, или уходит с рынка». Как уточняет Шиллер, ритейлер «помогает» выходу новинки предоставлением правильного ассортимента, отвечающего потребностям покупателя (товар должен лежать в таком месте, чтобы у покупателя была возможность выбора). Что же касается рекламных акций, промо- и других дополнительных мероприятий, с помощью которых можно привлечь внимание покупателя, то данная работа ведется обычно совместно с производителем, либо этим занимается только производитель.
Однако, несмотря на усилия, которые производители и ритейлеры тратят на успешное продвижение новинки, все-таки периодически появляются товары, которые не пользуются спросом. «Универсальной схемы оценки успешности товаров-новинок нет, даже производитель порой не может гарантировать успех своего товара на рынке, — отмечает Кирилл Мюрзепп. — Ритейлер, являясь связующим звеном в цепочке «производитель-покупатель«, обычно ориентируется на данные о результатах продаж за конкретный период времени». «Если после первого знакомства с новинкой человек совершает повторную (вторую, третью) покупку, значит, продукт «пошел». И чем большее количество потребителей возвращается к продукту, тем больше объемы продаж — и, как следствие, очевиднее успех новинки, — говорит Юлия Гончаренко. — Если же продукт "не идет" — тестовый период продаж, как правило, увеличивается на один-два месяца. За это время качественно и количественно корректируются методы продвижения товара. Если и это не приносит никаких результатов — производство продукта сворачивается». По словам Гончаренко, у компании «Юнимилк» были примеры неудачных новинок. Например, при запуске йогурта «Био-Баланс с зеленью» в компании руководствовались интересом потребителя к продуктам с добавлением зелени (в линейке спредов, плавленых и твердых сыров). Однако продукт на стыке десертной и соково-овощной группы воспринят не был. В результате через несколько месяцев он был снят с производства.
Впрочем, вариантов дальнейшей судьбы непопулярной новинки может быть несколько. Например, удешевление продукта (оптимизация способов производства, иные технологические решения) или его улучшение (по направлению основной потребительской функции либо путем добавления новых функций и свойств). Также можно и «релокализовать» продукт — не исключено, что, потерпев неудачу в одном регионе, он станет популярным в другом. Подтверждением этому, по словам Андрея Кузнецова из САХО, может стать такой пример: самым популярным хлебом в Сибири является пшеничный формовой первого сорта, однако в Московской области объем его продаж является крайне незначительным. «В целом же причины, когда новинка не приживается, могут быть разными. Это и ошибочное определение объема ожидаемого спроса, и неверный выбор сегмента рынка, и недостаточные усилия в продвижении товаров к покупателю — слабая реклама и другие мероприятия по стимулированию сбыта, — говорит Андрей Кузнецов. — Спровоцировать неудачу с запуском новинки могут и такие факторы, как установление завышенной цены; ответные действия конкурентов, выражающиеся в снижении цен, выводе на рынок более привлекательных товаров; а также нерешенные производственные проблемы, не позволяющие развернуть количественный и качественный выпуск товаров соответственно спросу на них».
«Успешность или неуспешность пищевой новинки можно увидеть уже примерно через 3–4 недели, — заключает Константин Костин. — Для сезонных товаров срок увеличивается в среднем до года». Но маркетологи уверены, что такие неудачи в принципе не являются стимулом к уменьшению количества новинок — они отражают ситуацию на рынке. И, конечно же, новые товары позволяют производителям и ритейлерам более гибко реагировать на предпочтения покупателей, обеспечивать более грамотный ассортимент в магазинах и проводить его своевременную ротацию.

/Континент Сибирь/
<< предыдущая статья     оглавление