Деловая пресса

Главная

О проекте

Партнеры

Рассылка

Свидетельства СМИ

Реклама

Контакты

Публикации

Разместить информацию
Портал электронных
средств массовой информации
для предпринимателей


Поиск
Расширенный поиск


ЭЛЕКТРОННЫЕ ИЗДАНИЯ


Бизнес за рубежом



Новости электронной коммерции



Российские политические портреты



Новости малого бизнеса



Вести Отечества



Новости Cистемы ММЦ



Внешнеэкономическое обозрение



Россия выбирает



Торговая неделя



Москва: мэр и бизнес



Новые технологии



Налоги и бизнес



Бизнес и криминал



Деловая Москва



Лизинг Ревю



Маркетинг и практика предпринимательства





Маркетинг и практика предпринимательства

  номер 24 (300) от 06.12.2010 Архив


<< предыдущая статья     оглавление     следующая статья >>


МАГАЗИН — САМЫЙ ВЛИЯТЕЛЬНЫЙ РЕКЛАМОНОСИТЕЛЬ ПОСЛЕ ТВ
Потребители не отличаются лояльностью к товарам, которые они приобретали, — согласно некоторым исследованиям, свыше 65% покупателей склонны переключаться с одной марки на другую. Чтобы заполучить потребителя, компании атакуют его в самый ответственный момент: когда тот стоит в раздумьях в магазине. «В 70% случаев решение о покупке принимается прямо у полки, — говорит Ольга Старцева, генеральный директор маркетингового агентства «ПОLЕ» (входит в коммуникационную группу Twiga). — Поэтому рекламные акции в магазинах приобретают особое значение».
Несколько лет назад одно из агентств группы Twiga проводило в Москве промокампанию для кондитерской фабрики «Большевик». Помимо консультантов, стоявших у стеллажей с печеньями и бисквитами, по магазинам расхаживали специально нанятые «покупатели». Как только настоящий покупатель останавливался возле полок, промоутер рассказывал ему о новинках «Большевика», а «покупатель» мимоходом бросал пару хвалебных фраз.
В другой раз «ПОLЕ» организовала тандемы продавцов-консультантов и «случайных» посетителей для продвижения сантехники Laufen. Продажи марки за время акции выросли на 35%.
«Вообще-то таким приемом не стоит увлекаться — он довольно сомнителен и известному бренду погоды не сделает», — замечает Старцева. Другое дело, когда при минимальном рекламном бюджете нужно быстро привлечь внимание к товару-новинке. Например, сейчас «ПОLЕ» собирается повторить трюк с подставными покупателями и промоутерами для продвижения новой пивной марки.
Торговым маркетингом — рекламой и продвижением товаров на местах продаж — в группе Twiga занимаются с середины 1990-х годов. Как вспоминает вице-президент Twiga Карина Оганджанян, первый проект делался для Unilever. Для рыночных ларьков и киосков, на которые приходилось 70% продаж компании, в Twiga придумали баннеры и флажки, выделяющие точки с продукцией Unilever, и брендированные ценники. С той поры арсенал способов воздействия на покупателей существенно расширился, место рынков заняли розничные сети, а большинство рекламных групп обзавелось подразделениями BTL (так называют любые маркетинговые приемы, не относящиеся к прямой рекламе).
Если в 1990-е годы в маркетинговых бюджетах компаний на BTL выделялось не более 10%, то теперь — до 50%. По оценке АКАР, в 2009 году на BTL-акции в России было потрачено 51,5 млрд рублей — немногим меньше, чем на наружную рекламу и рекламу в печатных СМИ вместе взятые. Не менее половины этой суммы пришлось на торговый маркетинг.
Старцева говорит, что магазин сейчас — второй по значимости источник информации о торговых марках после телевидения. До Twiga она шесть лет проработала маркетинг-менеджером в российском офисе Procter & Gamble, где промокампании на местах продаж организуют по нескольку раз в месяц. Самый простой прием, используемый маркетологами, — подарок за покупку. В зависимости от цены товара и весомости подарка (это может быть дополнительная упаковка продукта или какой-либо сувенир) продажи поднимаются на 15–50%. Но только на период проведения акции. Как правило, потом они падают до прежнего уровня, в лучшем случае остаются чуть выше. Зато не надо тратиться на промоутеров и установку рекламных стоек, как в случае с дегустациями и сэмплингом — раздачей образцов товара. Организация таких кампаний обходится минимум в $50 000 на 100 магазинов в месяц, не считая стоимости продвигаемой продукции, рекламных материалов и аренды места. В розничных сетях «входной билет» для промоутеров в один магазин может стоить от $100 до $250 в день.
Дегустации обеспечивают рост продаж не менее чем на 30%, иногда даже на 200% (так было, когда «ПОLЕ» проводило кампанию для конфетного бренда «Рузанна»). Сэмплинг — в среднем на 25–50%. Что лучше? Дегустации хороши, если нужно познакомить потребителей с новым продуктом или быстро поднять продажи в конкретных торговых точках. Затем, как и в случае с подарками, они падают. У сэмплинга есть результат и по окончании акции — спрос примерно на 5–10% выше, чем прежде. Секрет прост — взяв образец, посетитель магазина может попробовать продукт, когда захочет, и запомнит, как он выглядит.
Объявляя о скидках, можно надеяться примерно на 15%-ное увеличение спроса. Опять-таки на время кампании. Выкладка того же самого товара на деревянный поддон-палету с рекламной оклейкой материалами дает до 40% роста. Палетная реклама — прием из числа POS-материалов (от point of sales — точки продаж, их основные разновидности — на схеме). Правда, по статистике покупатель, проходя мимо стеллажей, замечает лишь одно из трех сообщений. Поэтому тексты должны быть предельно короткими — буквально три-четыре слова — и способными заинтересовать. Что-то вроде «Ликвидация всех пятен» или «Всего 1 рубль в день».
«У крупных компаний есть марки, которые живут без прямой рекламы, за счет торгового маркетинга», — рассказывает Старцева. Можно ли зацепить потребителя, не потратив ни копейки? Да, говорит гендиректор «ПОLЕ». В 2006 году сейлз-команде российского Procter & Gamble поручили вывести на рынок новую краску для волос Wella с минимальными затратами на рекламу. Сотрудники компании договорились с магазинами, что коробочки с краской будут расставлены на полках вверх ногами. Расчет на то, что покупатели обратят внимание на непривычную выкладку, оправдался с лихвой. Продажи новинки за первый месяц были на 15% выше запланированного. Разумеется, не всякий товар можно перевернуть. Так что этот пример — исключение, подтверждающее правило: за спрос нужно платить.
Иван Просветов

/Forbes.ru/



<< предыдущая статья     оглавление     следующая статья >>


 
БЕСПЛАТНОЕ РАЗМЕЩЕНИЕ
ИНФОРМАЦИИ

  • ДОБАВИТЬ коммерческое предложение

  • ОПУБЛИКОВАТЬ информацию об организации

  • ОСТАВИТЬ заявку на кредит / инвестирование

  • РАЗМЕСТИТЬ объявление о покупке / продаже бизнеса

  • РАЗМЕСТИТЬ информацию о вакансии

  • Бесплатные сервисы онлайн



    КУРСЫ ВАЛЮТ ЦБ РФ
    на 31.10.2020
    USD79,3323+0,4624
    EUR92,6284+0,0273
    E/U1,1676-0,0065
    БВК85,3155+0,2666
    Все валюты

    ПОГОДА 
    Россия, Московская обл., Москва
    днем
    ночью

    (прогноз)
    Погода в России и за рубежом

    ВАШЕ МНЕНИЕ



      Рейтинг@Mail.ru Rambler's Top100
    2003 - 2020 © НДП "Альянс Медиа"
    Правила републикации
    материалов сайтов
    НП "НДП "Альянс Медиа"

    Политика конфиденциальности