СДЕЛАВ ИЗ СВОЕЙ ПРОДУКЦИИ ПОДОБИЕ ЗУБНОЙ ПАСТЫ
Примерно 20 раз в год в Москве снимается просторное помещение вроде холла кинотеатра. На расставленных ширмах вывешивается детская одежда. 200 - 300 мам ходят и выбирают, что из вывешенного они бы купили своему ребенку. Без такой процедуры в компании "Глория Джинс" последние полтора года не пускается в производство ни одна модель. За последний год Gloria Jeans стала самой популярной маркой на российском рынке детской джинсовой одежды, опередив ближайших конкурентов LeviХs и Wrangler. Или, точнее, подделки под них.
"Глория Джинс" - крупнейшая в России компания по разряду "швейные изделия", выделяемому Госкомстатом. Основана ростовским предпринимателем Владимиром Мельниковым. Сейчас компания владеет тремя фабриками в Ростовской области. Компания выпускает детскую и подростковую одежду под марками Gloria Jeans, Gee Jay. Оборот в прошлом году составил 1,6 млрд руб.
Руководство "Глория Джинс" считает, что максимально приблизить тестирование моделей к обстановке вещевого рынка - более эффективный способ изучения спроса, чем, например, показ моделей на подиуме. "Глория Джинс" изначально ориентировалась на массового, а значит, малообеспеченного россиянина, покупающего одежду в основном на рынке. Теперь, по данным "КОМКОН", в 22,5% семей с детьми от 6 месяцев до 14 лет у детей есть одежда марки Gloria Jeans. Год назад эта цифра была почти втрое меньше. Во многом такой рост объясняется тем, что в этом году корпорация впервые запустила рекламные ролики на центральных телевизионных каналах, потратив на это, по оценкам RPRG, $528 000. Но не только.
Владелец "Глория Джинс" скептически относится к роли дизайна в одежном бизнесе для массового потребителя. Руководители компании покупают за границей детскую одежду, которая, по их мнению, понравится в России, потом модели примеряются на российских детей и по мере необходимости меняются. "Глория Джинс" до сих пор не делает, например, рубашек с коротким рукавом, потому что малообеспеченный родитель не будет покупать такую рубашку ребенку ради двух теплых месяцев в году. К продажам одежды компания подходит так же, как крупные компании подходят к продаже супов-полуфабрикатов или зубной пасты, признает Питер Избестер, вице-президент компании по маркетингу.
Избестер раньше практически не занимался одежным бизнесом, а работал в международных компаниях, торгующих товарами массового спроса, таких как Nestle и Campbell Soup, и признается, что об одежном бизнесе он знает немного. "Я не думаю, что в одежном бизнесе делается что-то подобное. Я думаю, обычно в одежных компаниях доминируют дизайнеры. Но, с моей точки зрения, на массовом рынке вы можете сделать то же самое, что вы делаете на рынке других потребительских товаров массового спроса", - говорит Избестер. В частности, одежные компании проводят тщательные тестирования и фокус-группы с конечным потребителем только в случае запуска в производство каких-то новаторских идеи, а не каждой модели.
По данным "КОМКОН", до 12 - 14 лет у российских детей не спрашивают, какая им одежда нравится. Родители делают выбор сами. Но не по тем критериям, как в Европе, где, отмечают эксперты британской исследовательской компании Key Note, брэнд приобретает решающее значение при покупке детской одежды. "Детская одежда - эта та категория, где родители не обращали внимания на марку, даже если у их детей такая одежда была. Сейчас "Глория Джинс" своей рекламной кампанией просто донесла сообщение о том, что такая марка есть", - считает Светлана Рюмина, руководитель отдела исследовательских проектов "КОМКОН".
На самом деле говорить о том, что корпорация отобрала рынок у полноценных конкурентов, нельзя. Она отбирает рынок в основном у подделок под западные марки. Например, по данным "КОМКОН", на втором месте по популярности сейчас находится LeviХs. Хотя компания Levi Strauss вообще не продает детскую одежду под этой маркой в Европе. "Честно говоря, я не могу себе представить, где такое количество людей в России купили детский LeviХs", - признается Ирина Минервина, региональный менеджер Levi Strauss. /"Ведомости", 28 апреля /