Производители пива “Клинское” объявили о начале агрессивной рекламной кампании с целью потеснить основных конкурентов на московском рынке – питерскую “Балтику” и столичное “Очаково”. У “Клинского” появится новая этикетка, а на то, чтобы она запомнилась населению, будут истрачены миллионы долларов.
Представители Клинского пивкомбината объявили о начале нового этапа широкомасштабной рекламной кампании. Брэнд-менеджер торговой марки “Клинское” Вячеслав Кузьменко убежден, что начатое в прошлом году позиционирование этого пива как молодежного (основной слоган – “Продвинутое пиво”) увенчалось успехом и его надо продолжать в новом пивном сезоне.
То, что реклама пива, нацеленная, по словам Кузьменко, на молодых людей от 20 до 30 лет, зачастую задевает и несовершеннолетних, брэнд-менеджер считает “явлением неосознанным”. В 2001 году пивкомбинат, используя ресурсы владельца контрольного пакета – компании Sun Interbrew (дочернего подразделения бельгийской Interbrew), намерен потратить на продвижение марки “столько денег, сколько потребуется”. Конкретную сумму Вячеслав Кузьменко назвать отказался, заявив лишь, что по сравнению с прошлом годом вложения будут больше “в несколько раз”.
В 2000 году на рекламу “Клинского” пива было потрачено около $2 млн. Кузьменко признает, что “это очень мало”, и объясняет столь мизерные затраты поздним стартом рекламной кампании. Она началась лишь в сентябре, когда пивной сезон уже заканчивался. С другой стороны, во многом именно благодаря этому спрос на “Клинское” упал осенью всего на 12%, при обычном показателе около 30%.
Гендиректор пивкомбината Владимир Ильичев объясняет поздний старт рекламной кампании проблемами с телевещанием из-за пожара на Останкинской башне прошлым летом. Ограниченное вещание на столицу и область – рынок, который интересует подмосковных пивоваров в первую очередь, – вынудило производителей “Клинского” с запуском рекламы повременить.
Брэнд-менеджер пообещал, что в мае будут заменены прошлогодние и порядком поднадоевшие зрителям ролики “Клинского” на телевидении. Связано это в первую очередь со сменой этикетки, которая как не отвечала образу “продвинутого пива”, так и не отвечает, что признают даже сами ее создатели. Вячеслав Кузьменко, правда, отговаривается тем, что “связь между позиционированием марки и этикеткой вовсе не обязательна”. Однако кампания нынешнего года, похоже, обойдется без подобных парадоксов.
Новая этикетка будет отвечать избранной линии позиционирования “Клинского” как молодежного пива, а для того, чтобы помочь новому поколению сделать правильный выбор, в рекламную кампанию будет включен ряд специальных акций.
Одна из таких акций, под названием “Клинское Party Zone 2001”, стартует уже в это воскресенье. Это будет серия организуемых “Клинским” концертов модных среди молодежи групп и исполнителей.
Главную цель всех маркетинговых ухищрений объяснил гендиректор пивкомбината Владимир Ильичев. “Клинскому” необходимо увеличить рынок сбыта, поскольку в середине мая будут введены новые мощности на 12 млн декалитров пива в год. Рынок Москвы и области весь этот объем поглотить явно не сможет, поэтому кому-то из конкурентов, по замыслу Ильичева, придется потесниться. Гендиректор полагает, что это будет в первую очередь “Балтика”, которая, по словам Ильичева, в последнее время все больше ориентируется на региональные рынки.
В то же время Ильичев сообщил, что цена на “Клинское”, вполне вероятно, вырастет – “в зависимости от цен конкурентов”, хотя ранее этой зависимости практически не было. Как не без гордости отметил Ильичев, за последний год продукция его пивкомбината “перешла из низшей ценовой категории в среднюю”. /Gazeta.Ru, 24 апреля /
***
ВЕЧЕРИНКУ ДЛЯ "КЛИНСКОГО" УСТРАИВАЕТ АГЕНТСТВО BRANDNEW
Агентство BrandNew переходит к новому этапу продвижения пива “Клинского” через серию специальных мероприятий, проводимых в Москве и Подмосковье в рамках годовой программы “Клинское Party Zone 2001”.
Разрабатывая стратегию продвижения “Клинского”, агентство ставило своей целью не просто приблизить продукт к потребителю, но и создать максимально благоприятные условия взаимодействия между торговой маркой и потребителем.
Местами проведения мероприятий на этапе зима-весна 2001 были выбраны популярные молодежные московские и подмосковные клубы. В рамках акции прошли и концерты популярных музыкальных групп. Помимо традиционной бесплатной кружки “Клинского” пива на входе, обязательным элементом каждой вечеринки стали музыкальная программа с танцорами и DJ-ями “Клинского”, пивные конкурсы и непременные пивные призы от “Клинского”.
Первый этап включал в себя помимо клубных вечеринок организацию и спонсорство крупных молодежных мероприятий, таких как Татьянин День в МДМ, день Святого Валентина в развлекательном комплексе “Центр”, зимние экстремальные игры “X-Winter 2001” в Волене, мега-шоу “Бомба года” в Олимпийском.
“Наш подход позволяет потребителю попасть в мир торговой марки и интерактивно общаться с ней, – говорит Майкл Макаров, генеральный директор агентства BrandNew. – Это позволяет установить эмоциональную связь между потребителем и торговой маркой, задействовав все пять чувств человека – слух, осязание, обоняние, зрение, вкус – вместо того пассивного созерцания, что предлагает традиционная реклама”.
“Результат наших мероприятий – это привлечение новых потребителей, а также потребителей конкурентных марок, так как наши маркетинговые методы выгодно отличаются от существующих на рынке,” – комментирует исполнительный директор агентства Лариса Парамонова.
В конце апреля состоится официальный запуск летней программы, мероприятия которой будут проходить на открытом воздухе.
Агентство BrandNew – специализированное event-агентство, входящее в группу компаний ADV. /RWR.Ru, 28 апреля /