Работа специалиста по PR похожа на деятельность адвоката, считает Елена Петрова, психолог, редактор по психологии журнала “Рекламные Идеи – YES!”. Разница состоит лишь в том, что результат работы адвоката оценивает судья, а “пиарщик” создает новую реальность и существует в ней.

14 июня 2001 года в Клубе рекламодателей “Аклуб” прошел семинар “Управление репутацией фирмы”. На семинаре обсуждались вопросы создания репутации фирмы и отношение к ней потребителей, стандартные и нестандартные PR-решения по формированию репутации, методы воздействия на общественное мнение и защита репутации в кризисных ситуациях.

Информационная поддержка формирует у потребителя устойчивое отношение к брэнду. Это отношение проявляется на осознаваемом (целенаправленный выбор) и на неосознаваемом (эмоциональные ассоциации, стиль жизни, мотивы) уровнях. Используя это сложившееся отношение, можно побудить покупателя совершить приобретение товара или услуги.

ИМИДЖ И РЕПУТАЦИЯ

Имидж и репутация – самое ценное имущество компании. Речь идет не только о репутации и имидже в глазах клиентов и потребителей. Корпоративный имидж и репутация образуют базовые этажи структуры любого бизнеса, над которыми достраивается все остальное.

Имидж – это статические характеристики марки и устойчивые характеристики внутренней логики ее развития. Имидж – символ стандартов. Репутация – это динамическая характеристика поведения марки или фирмы. Она складывается из представлений общества о том, каким образом ведет себя фирма, товар, брэнд в определенных ситуациях. Потребитель достаточно часто руководствуется правилом: не знаешь, как получить информацию – доверяй репутации. Имидж привлекает новых потребителей, а репутация заставляет их возвращаться.

РЕПУТАЦИЯ КАК ОБЪЕКТ ПОТРЕБЛЕНИЯ

С точки зрения маркетологов, репутация является одним из объектов потребления. Покупатель потребляет репутацию для удовлетворения специфических потребностей, связанных с компенсацией чувства превосходства и неуверенности. Елена Петрова считает, что репутация – это удовлетворение “высшей потребности” потребителя, которая связана с будущими интересами, косвенно гарантирует, что фирма “не подведет”.

КРАТКОСРОЧНАЯ ПРИБЫЛЬ ИЛИ ДОЛГОСРОЧНАЯ ЦЕЛЬ?

С точки зрения бизнеса, критерием успеха являются финансовые результаты. С точки зрения репутации – положительные ассоциации от контакта с фирмой. Имидж можно создать быстро, репутация строиться значительно дольше, зато и эксплуатируется дольше.

“Наиболее заметную работу для репутации фирмы могут сделать в периоды кризисов. В случае внешних кризисов поведение компании на рынке, сообщения, которые делает компания вносят свой вклад в репутацию” – считает Мария Смольникова, генеральный директор Клуба рекламодателей “Аклуб”. В случае внутренних кризисов или изменений в компании информационное поведение также серьезно влияет на репутацию. Публика рассуждает, как фирма относится к своим сотрудникам, так она ведет себя с потребителями. Поэтому, в кризисных для компании ситуациях надо найти возможность позитивного подхода и транслировать его и сотрудникам, и широкой общественности.

По мнению Марии Смольниковой, из такого кризиса, как обнаружение опасности для здоровья потребителей при использовании товара, компания может выйти с хорошей репутацией. Для этого требуется донести до общественности факт, что компания прикладывает все усилия для улучшения товара и заботится прежде всего о здоровье своих покупателей, а не о собственной выгоде.

РОЛЬ "МИФОЛОГИЧЕСКОЙ АРГУМЕНТАЦИИ" В СОЗНАНИИ ФИРМЫ

Особенность социального мифа состоит в том, что он дает “объяснение без объяснений”. Когда покупатель выбирает Sony, он покупает не только технику, но и сказку о “японском чуде”. Всем известна легендарная история о японской организации работы, когда для снятия стресса сотрудники использовали манекен руководителя. И роль этой легенды для поддержания “коллективного брэнда страны” велика.

Имидж фирмы или товара можно изменять, а устойчивость репутации дает запас прочности, позволяющий безболезненно это сделать, – к такому выводу пришли участники семинара.

Дополнительная информация о Клубе по тел: (812) 311-1338, e-mail: ms@aclub.ru /Aclub.ru, 22 июня /