О рекламе на транспорте
Чтобы оценить эффективность того или иного средства транспорта как рекламоносителя, надо иметь представление о том, как люди перемещаются в городском пространстве. Оказывается, что пользование транспортом в Москве имеет следующий расклад: метро - 74,6%; автобус - 66,1%; троллейбус - 43%; трамвай - 25,7%; маршрутное такси - 22,4%; личный автомобиль - 21,0%; электричка - 13,8%; служебный автомобиль - 6,4%.
Реклама выходит
на маршрут
Основное преимущество этого рекламоносителя - его динамичность. Все движущееся инстинктивно привлекает внимание. Городской транспорт хорош тем, что в основном следует по своему определенному маршруту. В результате повышается вероятность того, что рекламную информацию на нем видят одни и те же люди. Это, в свою очередь, создает предпосылки для лучшего запоминания через многократное повторное воздействие. Интересно, что на Западе размещают рекламу даже на крышах для "окучивания" тех, кто выглядывает из окон высотных домов.
Есть данные, что для информирования города с 700-тысячным населением достаточно 5 транспортных единиц. Транспортную рекламу функционально делят на внешнюю и внутрисалонную. Внешней считается реклама на внешней стороне транспорта и на остановках. Причем на остановках могут быть использованы не только пластиковые стенки, но и сидения: перед тем как сесть, люди сначала смотрят, на что они садятся.
Снаружи транспорта размещают рекламу имиджевую и рекламу стабильности. И та и другая отличается тем, что содержит минимум текста. Аналогично наружной рекламе, внешняя реклама на транспорте не подходит для подробных разъяснений. Люди на улице спешат по своим делам. Поэтому внешняя транспортная реклама предназначена для того, чтобы способствовать запоминанию товарного знака, логотипа фирмы, товара или напоминанию о нем.
Если рассматривать городской муниципальный транспорт, то внешняя реклама мало пригодна для небольших и не пользующихся известностью фирм. Но уже завоевавшим широкое признание брендам она может служить как средство напоминания и поддержания популярности. А вот внутрисалонная реклама может принести заметную пользу малому бизнесу. Такая реклама может быть в виде постеров-стикеров (наклеек) и в виде звуковых объявлений. В наземном транспорте они звучат в магнитофонной записи, часто в связке с объявляемыми остановками. Больше всего так рекламируются предприятия торговли. Всем знакомы и реклама по радио в метро.
Внутрисалонная реклама наземного городского транспорта и метро может быть стимулирующей и смешанной, т.е., содержать больше разъясняющей и агитирующей информации, поскольку пассажиры имеют больше времени на ее восприятие. Поездка на метро связана, как правило, со стрессами не только от тесноты, духоты и стесняющих взглядов пассажиров на противоположных сидениях. Осознаем мы или нет, но высокий уровень шума и мелькание источников света в темноте за окнами при движении поезда тоже не лучшим образом воздействует на нервную систему. В результате пассажиры непроизвольно ищут объекты для отвлечения внимания от негативных внутренних ощущений и останавливаются на рекламных стикерах.
Расклейку внутри салона городского транспорта пассажиры могут прочитать, а могут и нет, а радиообъявления люди с нормальным слухом обязательно услышат, если они не слишком увлечены разговором со своим попутчиком. Обычно голос, записанный на пленку, информирует о том, что рядом со следующей остановкой расположено то или иное предприятие.
Трамвай или маршрутное такси?
В принципе, можно использовать любой транспорт. Сейчас даже развивается предложение аппликации на поверхностях самолетов. Исторически сложилось так, что в Москве, например, в основном используют для внешней рекламы трамваи, троллейбусы и маршрутные такси. Есть версия, что обычные автобусы менее популярны по причине частой смены их маршрутов. Так что, заплатив за рекламу, вы не получаете гарантии того, что "ваш" автобус будет ездить мимо вашего предприятия каждый день. При этом слишком накладно отслеживать, насколько точно транспортный парк выполняет свои договорные обязательства перед вами.
Между тем, мы видим, что мелкомасштабная реклама имеется и на личных автомобилях - здесь рекламируются автосалоны, продавшие данную машину. Ее могут прочитать и прохожие с близкого расстояния (до 4 м), и те, кто стоит сзади на перекрестках или в пробках.
Считается, что пассажирами городского транспорта являются люди не самых высших по обеспеченности слоев. Исходя из этого, внутри салонов рекомендуют рекламировать товары и услуги массового спроса. Но, по данным опросов, около четверти пассажиров московского метро имеют свои автомобили. Во многом это связано с тем, что из-за пробок на столичных автодорогах некоторые водители, особенно едущие со стороны области, оставляют свои машины у метро и пользуются его услугами. Как известно, автомобиль в крупных городах с затрудненным движением скорее не средство экономии времени, а средство утверждения социального статуса. Разумеется, для малого бизнеса более целесообразным будет размещение рекламы внутри салона на тех линиях, которые проходят поблизости предприятия.
Транспорт как рекламоноситель может служить и как место для распространения печатной рекламной продукции. Например, в самолетах на каждом кресле есть карманы для газет и журналов. В поездах дальнего следования также распространяют достаточно много прессы с рекламой. Кстати, я удивляюсь, почему наши железнодорожники почти не используют поверхность вагонов для рекламы. Единственный пример, который мне известен - это реклама "Galina Blanca" на электричках по Казанской железной дороге. Ж-д транспорт покрывает огромные расстояния, благодаря длине своих поездов он долго находится в поле зрения, и поэтому реклама на нем обладает большим охватом.
Многие малые предприятия имеют собственный транспорт. Но не все из них оценивают его возможности как рекламоносителя. Когда ваш клиент видит рекламу на вашем автомобиле, то невольно начинает относиться к вам с большим уважением. Он по достоинству должен оценить то, что вы - грамотный предприниматель, что ваши дела идут отлично, раз есть деньги на развитие. Здесь необходимо подчеркнуть, что именно те коммерсанты, которые настроены на расширение дела, правильно рассчитывают, что реклама на транспорте должна помочь ускорению раскрутки. Итак, ваш фирменный автомобиль - это не роскошь, а средство ПРОДВИЖЕНИЯ!
Реклама
в метро -
это мощно!
Особенно эффективной считается реклама в метро (ее ставят по эффективности на третье место после телевидения и прессы). Этот вид рекламы доступен лишь в Москве, Петербурге, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Екатеринбурге и Самаре.
Приведем некоторую информацию к размышлению. Количество пассажиров в Москве в будни - 42,1% (около 3 млн человек), в выходные - 30,9% (более 2,1 млн). 70-80% пассажиров пользуются кольцевой линией: в будни - около 2,1 млн, в выходные - около 1,7 млн. Среди радиальных линий наиболее популярны "Замоскворецкая", "Калужская" и "Таганско-Краснопресненская". Более 87% пассажиров хотя бы изредка обращают внимание на какую-либо рекламу в метро во время каждой поездки.
Наиболее часто обращают внимание на рекламу в метро: мужчины 16-19 лет и женщины 16-24 и 34-54 года. Более 60% москвичей интересуются как текстом стикера, так и изображением.
Наиболее эффективными считаются места с большой концентрацией пассажирских потоков: на входных дверях в метро с улицы; на горизонтальной поверхности турникетов; на стекле дверей вагонов; на простенке рядом с дверями вагона, особенно на схеме метрополитена.
Я бы не стал рекомендовать размещение стикеров над окнами вагонов, с переходом на потолок - люди редко задирают голову так высоко. Стоит привести пример одной рекламной кампании в метро для игровой приставки "Sony Playstation". Использовались стикеры 30 х 40 см на 2 месяца на следующих линиях: "Кольцевая" - 220 мест; "Замоскворецкая" - 320; "Сокольническая" - 200; "Калужско-Рижская" - 300; "Серпуховско-Тимирязевская" - 300; "Арбатско-Покровская" - 160 мест. В результате за 2 месяца рекламу приставки запомнили 34,6% всех пассажиров метро. Если учесть, что метро использует практически все население столицы, то получается весьма внушительный охват.
Михаил ТИМОФЕЕВ,
доцент ГАСИС.
(Продолжение следует)