Деловая пресса

Главная

О проекте

Партнеры

Рассылка

Свидетельства СМИ

Реклама

Контакты

Публикации

Разместить информацию
Портал электронных
средств массовой информации
для предпринимателей


Поиск
Расширенный поиск


ЭЛЕКТРОННЫЕ ИЗДАНИЯ


Бизнес за рубежом



Новости электронной коммерции



Российские политические портреты



Новости малого бизнеса



Вести Отечества



Новости Cистемы ММЦ



Внешнеэкономическое обозрение



Россия выбирает



Торговая неделя



Москва: мэр и бизнес



Новые технологии



Налоги и бизнес



Бизнес и криминал



Деловая Москва



Лизинг Ревю



Маркетинг и практика предпринимательства





Маркетинг и практика предпринимательства

  номер 3 (148) от 07.02.2005 Архив


<< предыдущая статья     оглавление     следующая статья >>


ОПРАВДАННО ЛИ ПОДРАЖАНИЕ РАСКРУЧЕННЫМ ТОРГОВЫМ МАРКАМ?

Успех чужого бренда - постоянное искушение для производителей потребительских товаров. На похожем по названию и дизайну продукте можно неплохо заработать, пока конкурент будет доказывать (если удастся) факт плагиата. Казанская компания "Нэфис Косметикс" почти год торговала шампунями "Миленькая фея" - до прошлого декабря, когда комиссия ФАС признала, что эта марка "до степени смешения" сходна с маркой "Маленькая фея", принадлежащей екатеринбургскому концерну "Калина". Если же не копировать напрямую, а аккуратно подстроиться под чей-то бренд - говоря языком биологов, мимикрировать - то продержаться можно сколь угодно долго, лишь бы товар был нормального качества. Недавно "Пивоварня Москва-Эфес" объявила о начале производства пива Zlatopramen по лицензии чешской компании Drinks Union. Вряд ли "Москва-Эфес" решилась бы выводить на российский рынок локальную европейскую марку, абсолютно неизвестную нашим потребителям, если бы не рассчитывала на ее созвучие с успешно продающимся здесь брендом Staropramen.

О плюсах и минусах "марочной мимикрии" рассуждают президент рекламной группы Depot WPF Алексей Андреев и директор по развитию компании "Рекондор" Дина Вишня.

Алексей Андреев, Depot WPF:

"Неоправданным может быть только прямое воровство, то есть производство контрафактной продукции. К примеру, когда кто-то взял и выпустил зубную пасту, которая по названию и дизайну один в один копирует Aquafresh. Но если он назвал ее, условно говоря, Aquaflesh, заменив букву, то это просто маркетинговая уловка, одна из возможных. Все зависит от задач, которые пытается решить компания. Создание и раскрутка полностью оригинальной торговой марки несравнимо дороже, хлопотнее и продолжительнее, чем запуск марки-подражания. Кроме того, даже при тщательной подготовке нет стопроцентной гарантии, что продукт будет хорошо продаваться. Если у компании есть производственные мощности, но нет достаточных средств на маркетинг, а продавать надо, то мимикрия - вполне разумный ход. Обмануть потребителей при всем желании не получится. Покупатель легко догадается - скорее всего, еще в магазине - что кто-то под кого-то подстраивается. Но, с другой стороны, он обратит внимание на товар. Если товар-подражание стоит дешевле оригинала и покупатель посчитает, что в целом это похожие продукты, он выберет первый вариант. А сравнительно низкую цену компания-подражатель может назначить как раз благодаря тому, что ей не нужно "отбивать" бюджет на создание марки. Но качество продукта при этом, разумеется, должно быть приемлемым.

Мимикрией, как правило, грешит малый и средний бизнес, когда нет возможности тратиться на брендинг. Но и большие компании тоже решают таким способом определенные бизнес-задачи. Один крупный российский производитель замороженной курятины выпустил свой продукт в упаковке, очень похожей по дизайну на упаковку конкурирующей импортной марки - только название другое. В определенный момент на каком-то локальном рынке эта марка стала лидировать по продажам, и российская компания задумала ее "подвинуть". Логика здесь такая: покупатель приходит в магазин и видит - вот курица от "Моссельпрома", рядом - непонятно от кого, здесь - импортная, а вот эта похожа на импортную, но дешевле. И написано, что от отечественного производителя - наверное, лучше ее и взять. Думаю, сейчас этот продукт очень неплохо продается.

Главное в мимикрии - привлечь внимание. Сходство "цепляет", а дальше покупатель делает выбор, сопоставляя цену, качество и свои финансовые возможности. Кстати, семь - десять лет назад такой подход не работал - потребителям казалось, что их пытаются обдурить. Сейчас они верят, что товары, которые они купят в магазинах, будут более-менее приличного качества: "Aquafresh, конечно, лучше, но зато Aquaflesh - дешевле". Хотя по большому счету, когда подстраиваешься, попадаешь в зависимость от бренда, которому подражаешь, и не создаешь задела на будущее".

Вынос: Создание и раскрутка оригинальной торговой марки несравнимо дороже, хлопотнее и продолжительнее, чем запуск марки-подражания

Дина Вишня, "Рекондор":

"Если компания не хочет отличаться "лица не общим выраженьем", если ей нужна только сиюминутная прибыль, - путь подражания для нее может быть продуктивным. То есть с помощью слепого копирования можно, наверное, увеличить объем продаж, но нельзя создать себе имя. Это однозначно бесперспективный путь. В любом маркетинговом исследовании всегда есть строчка - "другие марки". В этом сегменте компания-имитатор и рискует остаться.

Фирмы-подражатели, как правило, демпингуют. Их продукты заведомо рассчитаны на не очень разборчивого потребителя: товар похожий, а стоит дешевле. Но и не слишком взыскательный покупатель в конце концов осознает разницу между оригинальным товаром и имитацией. Не исключено, что в следующий раз он выберет подлинный продукт. Так что попытка подстроиться под конкурента может косвенным образом укрепить позиции этого самого конкурента.

Существуют альтернативные способы воспользоваться чужой популярностью, когда марка также не создается с нуля, но и не является прямым подражанием. Например, выбрать популярный бренд, потребители которого могут стать и вашей целевой аудиторией (при том, что продукт вы предложите другой), и договориться с его владельцем об использовании. Мы пошли по этому пути, выпустив в рамках лицензионного соглашения мороженое ГЛЮК'JZА, и довольны результатом. Чужая слава помогла нам на первом этапе, это было хорошим началом, позволило собрать силы. Сейчас помимо лицензионных марок мы имеем в своем арсенале и две собственные - Desertice и "Праздник жизни".

Опять же подражание подражанию рознь. Продукты-"ностальжики" - такие, как мороженое "48 копеек", пельмени "Останкинские", томатный сок в трехлитровых банках - это тоже имитация, но имитация того, что было 10, 20, 50 лет назад, что стало элементом культуры. Это честное подражание, своего рода игра. Она не вводит потребителей в заблуждение. "Ностальжики" взывают к прошлому, которое, как правило, идеализируется, и потому они почти всегда успешны.

Конечно, как бы ни стремилась компания выделиться среди конкурентов, от бенчмаркинга пока никто не отказывался. Компании учатся друг у друга. Так складываются тенденции, так развивается рынок. Но интереснее и продуктивнее всего перенимать опыт, накопленный в совсем далеких отраслях. Например, как издатель выделяет в книге место для анонса следующих новинок, так и производитель пельменей или конфет может на упаковке дать анонс следующих продуктов. Или тест-драйв. Его, как известно, можно устроить не только автомобилю, но и джинсам или телефону".

Вынос: В любом маркетинговом исследовании всегда есть строчка - "другие марки". В этом сегменте компания-имитатор и рискует остаться

/Компания, 07.02.2005/




<< предыдущая статья     оглавление     следующая статья >>


 
БЕСПЛАТНОЕ РАЗМЕЩЕНИЕ
ИНФОРМАЦИИ

  • ДОБАВИТЬ коммерческое предложение

  • ОПУБЛИКОВАТЬ информацию об организации

  • ОСТАВИТЬ заявку на кредит / инвестирование

  • РАЗМЕСТИТЬ объявление о покупке / продаже бизнеса

  • РАЗМЕСТИТЬ информацию о вакансии

  • Бесплатные сервисы онлайн



    КУРСЫ ВАЛЮТ ЦБ РФ
    на 21.09.2019
    USD63,8487-0,3712
    EUR70,5975-0,3398
    E/U1,1057+0,0011
    БВК66,8857-0,3571
    Все валюты

    ПОГОДА 
    Россия, Московская обл., Москва
    днем
    ночью

    (прогноз)
    Погода в России и за рубежом

    ВАШЕ МНЕНИЕ



      Рейтинг@Mail.ru Rambler's Top100
    Российский деловой портал «Альянс Медиа»
     · Бизнес России
    Бизнес-образование
     · Бизнес-план
     · БИНФО
     · Благотворительность
     · Бухгалтерский учет
     · Вся Россия
     · ВЭД
    Госзаказ
     · Дистанционный консалтинг
     · ЖКХ
     · Законы
     · Зоокластер
     · Инвестиции
     · Инновации
     · Исследования
    Исторические документы
     · ИТ и связь
     · Кино
     · Кластер инноваций
     · Кластерное развитие
     · Коммерческие предложения
    Легпром
     · Маркетинг
     · Мероприятия
     · Молодежь
     · Наука
     · Недвижимость
     · Охрана труда
     · Размещение пресс-релизов
    Пресса
     · Продукция и услуги
     · Работа
     · Рассылки
     · Реклама и PR
     · Ремесленничество
     · Рестораны
     · Русский язык
    Система ММЦ
     · Словарь
     · Социальное общество
     · Спорт
     · Стиль Мода Дизайн
     · Субконтрактация
    ТВ - Первый канал бизнеса
     · Тесты
     · Транспорт
     · Финансовые рынки
     · Экология
    Адыгея
     · Алтай
     · Амурская область
     · Архангельск
     · Астрахань
     · Башкортостан
     · Белгород
     · Брянск
     · Бурятия
    Владимир
     · Волгоград
     · Вологда
     · Воронеж
     · Дагестан
     · Еврейская АО
     · Забайкальский край
     · Иваново
     · Ингушетия
    Иркутск
     · Кабардино-Балкария
     · Калининград
     · Калмыкия
     · Калуга
     · Камчатка
     · Карачаево-Черкессия
     · Карелия
    Кемерово
     · Киров
     · Коми
     · Кострома
     · Краснодар
     · Красноярск
     · Курган
     · Курск
     · Ленинградская область
    Липецк
     · Магадан
     · Марий Эл
     · Мордовия
     · Москва
     · Московская область
     · Мурманск
     · Ненецкий АО
    Нижний Новгород
     · Новгород
     · Новосибирск
     · Омск
     · Орел
     · Оренбург
     · Осетия
     · Пенза
     · Пермь
     · Приморье
    Псков
     · Республика Алтай
     · Республика Крым
     · Ростов-на-Дону
     · Рязань
     · Самара
     · Санкт-Петербург
     · Саратов
    Сахалин
     · Свердловская область
     · Севастополь
     · Смоленск
     · Ставрополь
     · Тамбов
     · Татарстан
     · Тверь
     · Томск
    Тула
     · Тыва
     · Тюмень
     · Удмуртия
     · Ульяновск
     · Хабаровск
     · Хакасия
     · ХМАО-Югра
     · Челябинск
     · Чечня
    Чувашия
     · Чукотка
     · Якутия
     · Ямало-Ненецкий АО
     · Ярославль
    Дальневосточный ФО
     · Приволжский ФО
     · Северо-Западный ФО
     · Северо-Кавказский ФО
     · Сибирский ФО
     · Уральский ФО
    Центральный ФО
     · Южный ФО
    Австралия
     · Австрия
     · Азербайджан
     · Аргентина
     · Армения
     · АТЭС
     · Белоруссия
     · Бельгия
     · Болгария
     · Бразилия
    Великобритания
     · Венгрия
     · Вьетнам
     · Германия
     · Греция
     · Грузия
     · Дания
     · ЕАЭС
     · Египет
     · Израиль
     · Индия
    Ирландия
     · Испания
     · Италия
     · Казахстан
     · Канада
     · Кипр
     · Киргизия
     · Китай
     · Куба
     · Латвия
     · Литва
    Молдавия
     · Монголия
     · Нидерланды
     · Норвегия
     · Польша
     · Португалия
     · Румыния
     · Сербия
     · Словакия
     · Словения
    СНГ
     · Таджикистан
     · Тайвань
     · Туркмения
     · Турция
     · Узбекистан
     · Украина
     · Финляндия
     · Франция
     · Хорватия
    Черногория
     · Чехия
     · Швейцария
     · Швеция
     · Эстония
     · Южная Корея
     · Япония
    2003 - 2019 © НДП "Альянс Медиа"
    Правила републикации
    материалов сайтов
    НП "НДП "Альянс Медиа"

    Политика конфиденциальности