МАГАЗИН РАЙОННОГО МАСШТАБА

<< предыдущая статья     оглавление     следующая статья >>
МАГАЗИН РАЙОННОГО МАСШТАБА

"Вещи" для жителей спальных районов

24-летний Эдуард Кадыргулов и 27-летний Денис Перевозчиков надеются отучить жителей спальных районов Москвы одеваться на рынке. Когда они задумывали собственный бизнес, им было все равно, чем заниматься. Рассудив, они решили, что торговля недорогой одеждой - совершенно пустая ниша, поэтому сулит большие перспективы. Они создали торговую сеть "Вещь", в которой сейчас уже пять магазинов.

Эдуарду Кадыргулову свойственны целеустремленность и постоянство. В 15 лет он начал трудиться и проработал на одном месте семь лет. В 22 года он возглавлял одно из крупных подразделений компании и параллельно учился в МГИМО. Но Кадыргулов никогда не забывал о главной цели - создании собственного бизнеса.

Второй учредитель сети "Вещь" - Денис Перевозчиков, специалист по компьютерному и техническому обеспечению бизнеса. К своим 27 годам он успел поменять несколько мест работы. Однако позиция сотрудника и даже руководителя вспомогательной службы его не устраивала. Перевозчиков мечтал о своем деле.

Перед тем как начать общий бизнес, Эдуард Кадыргулов и Денис Перевозчиков решили устроить друг другу проверку на совместимость, честность, взаимозаменяемость. В конце 1998 г. они создали маленькую сеть из трех точек по торговле пиротехникой, вложив в дело около $1000. "Это был искусственный проект. Цель заработать денег здесь не ставилась, хотя в итоге мы несколько тысяч долларов заработали", - рассказывает Кадыргулов.

После этого можно было начинать серьезное дело. Они просчитывали разные проекты: производство продуктов питания, боулинг, сеть прачечных. Но в конце концов остановили свой выбор на дешевой одежде. Предприниматели рассудили, что эта ниша совершенно пуста. Она до сих пор находится примерно в той же стадии формирования, что и торговля продуктами питания 2 - 3 года назад. "Я думаю, через 3 - 4 года "Вещь" может занять такое же место на рынке одежды, какое занимает, например, "Перекресток" на рынке продуктов", - говорит Перевозчиков.

Средняя покупка в "Вещи" - около $20. Ежедневно в магазинах сети совершается около 1000 покупок. Самый дорогой предмет одежды - костюм за $200, но можно найти какую-нибудь мелочь даже за $1. Магазины уже работают в Жулебине, Царицыне, на Авиамоторной (два магазина) , в Кузьминках, их общая торговая площадь - 1800 кв. м. На очереди - Чертаново и Войковская.

Кадыргулов долго готовился к запуску своего дела. Он вложил в первые магазины $300 000, часть из которых взял в долг, а часть накопил за время работы в ТЕКО Group.

Первая серьезная проблема, с которой столкнулись предприниматели, - это подходящие торговые площади. На их поиск и переговоры с хозяевами ушло около полугода - больше, чем рассчитывали. Потом в компании появился первый отдел - отдел закупок. Две сотрудницы, нанятые туда с помощью рекрутингового агентства, за три месяца до открытия первого магазина начали формировать базу поставщиков. Разработку названия и логотипа заказали арт-директору Young & Rubicam.

Глядя на успехи первых двух магазинов, ТЕКО Group (один из крупнейших дистрибьюторов расходных материалов для офисной техники) согласилась финансировать создание сети. За время существования компании - с марта 2000 г. - в дело было вложено $1,5 млн. Из них примерно две трети были потрачены на аренду и ремонт помещений, создание инфраструктуры и т. п. , остальные использованы в качестве оборотных средств.

Но вскоре после старта начались первые трудности. Воодушевленные успехом первых двух магазинов, предприниматели поторопились открыть третий и четвертый. Это оказалось ошибкой, понимает сейчас Кадыргулов. "Мы слегка переоценили свои силы. Многие вопросы были не до конца проработаны. В результате к осени [2000 г. ] накопился ком технологических и управленческих проблем", - говорит он.

Один магазин, на Белорусской, вообще пришлось закрыть. Его площадь - около 100 кв. м - оказалась слишком маленькой: не хватало места вывесить весь ассортимент одежды. По мнению предпринимателей, место также было выбрано неудачно для магазина недорогой одежды. Партнеры сделали паузу почти на год, чтобы отработать вопросы логистики, менеджмента и т. п.

По ходу дела корректировали ассортиментную политику. Ставку изначально сделали на одежду отечественных марок ( "Зарина", "Жаклин", "Руссо" и др. ) , на них приходится 70 - 75% продаж. В первом магазине на Авиамоторной было проведено исследование, по результатам которого были составлены портреты трех групп потенциальных покупателей. Типичная представительница первой группы - это незамужняя (или замужняя, но без детей) офисная служащая с доходом $200 - 250 в месяц. Она недавно закончила вуз и только начинает делать карьеру. Дома или для поездок за город такая женщина одевается в вещи из старых запасов. Зато для офиса она, как правило, покупает новые вещи. Она выбирает для работы консервативные модели одежды, но в отличие от коллег постарше не стремится покупать одежду на несколько сезонов: следуя моде, она готова часто обновлять гардероб. Во вторую группу входят женщины постарше - от 30 до 40 лет с примерно таким же уровнем доходов.

Третья группа покупателей - это мужчины. Поначалу мужскую одежду рассматривали как второстепенное направление. Но теперь на нее приходится 35 - 40% оборота. Как оказалось, мужчинам продавать одежду легче. Женщины более капризны, тратят больше времени на поиск одежды. "Она может полдня провести в магазине и ничего не купить. А мужчина, раз уж решился зайти в магазин одежды, наверняка что-нибудь купит", - говорит Кадыргулов.

После неудачного опыта в районе метро "Белорусская" предприниматели отказались от мысли открывать магазины в центре. Следующий заработал в Кузьминках.

Чтобы привлечь максимальное число жителей района, не нужна масштабная рекламная кампания. Достаточно использовать такие рекламоносители, как остановки городского транспорта, спуски эскалаторов и районная пресса. "У нас нет иллюзий, что люди из другого района Москвы приедут в наш магазин в Жулебино. Это магазин районного масштаба", - говорит Кадыргулов.

В прошлом году рекламный бюджет составил всего $45 000, в этом году планируют потратить $100 000 - 200 000.

По словам Кадыргулова, реклама сети, а не отдельных магазинов потребует уже других бюджетов. Но такая необходимость возникнет только через 1,5 - 2 года.

Правда, сейчас недорогой одеждой стали интересоваться другие компании. Об этом заявил, например, один из лидеров российского розничного продуктового рынка - "Перекресток". Стали развиваться сети недорогой одежды - например, питерской марки Oggi. Безусловный лидер на рынке брэндованной одежды, концерн "Панинтер", до недавнего времени обходился вовсе без рекламы. Лишь в прошлом году возникшая конкуренция заставила "Панинтер" изменить сбытовую политику (компания сосредоточилась не на производстве, как раньше, а на продажах) и впервые начать рекламную кампанию.

Основатели "Вещи" рассчитывают, что каждый их новый магазин будет окупаться не позже чем через год. И через год-полтора им удастся вернуть две трети из вложенных средств. ("Ведомости", 05.02.2002)

<< предыдущая статья     оглавление     следующая статья >>