Деловая пресса

Главная

О проекте

Партнеры

Рассылка

Свидетельства СМИ

Реклама

Контакты

Публикации

Разместить информацию
Портал электронных
средств массовой информации
для предпринимателей


Поиск
Расширенный поиск


ЭЛЕКТРОННЫЕ ИЗДАНИЯ


Бизнес за рубежом



Новости электронной коммерции



Российские политические портреты



Новости малого бизнеса



Вести Отечества



Новости Cистемы ММЦ



Внешнеэкономическое обозрение



Россия выбирает



Торговая неделя



Москва: мэр и бизнес



Новые технологии



Налоги и бизнес



Бизнес и криминал



Деловая Москва



Лизинг Ревю



Маркетинг и практика предпринимательства





Торговая неделя

  номер 1 от 19.04.1999 Архив


<< предыдущая статья     оглавление     следующая статья >>


КОГДА ПРИХОДИТ MAX MARA

За десять лет российский рынок элитной одежды утратил национальную специфику "Общество нас не любит. Ни народ, ни власть. Народ мы раздражаем: онплохо живет, а мы продаем дорогие вещи. На взгляд властей, и деньги у нас нете, и клиенты -- бандиты", -- хором жалуются владельцы бутиков.Действительно, кое-кто из них начинал на весьма сомнительные деньги, абандиты до сих пор ходят в клиентах у каждого московского бутика. Год назад чуть больше десятка владельцев бутиков объединились вассоциацию дистрибуторов эксклюзивных товаров. Главной задачей "профсоюза" владельцы бутиков считают улучшение общественного мнения об их занятии,поэтому берут в ассоциацию далеко не всех. Владеть роскошными магазинамимало, нужно подходить по духу и соблюдать неписаные законы: не демпинговать,чужих эксклюзивных прав не нарушать и даже помогать коллегам-конкурентам. Например, компанию "Крокус", однажды уличенную в демпинге, тусовка так ине приняла. Пока не входит в ассоциацию и "Русское золото" -- фирма, достаточно мощно присутствующая на рынке. Она, правда, демпингом незанимается и ничьих интересов не нарушает. Но странные у нее манеры, говорятчлены ассоциации: "На таких некоммерческих марках, как у 'Русского золота',бизнес сделать невозможно". (Компании принадлежат бутики французских марокCristian Lacroix, Herve Leger, Thierry Mugler, действительно имеющие крайнеузкую покупательскую аудиторию.) Личное общение с представителями бутикового бизнеса подтверждает, что этолюди крайне жесткие и высокомерные. И не только потому, что каждый --миллионер и владелец нескольких роскошных магазинов. Скорее всего сказывается круг общения: у каждого хозяина магазина что ни клиент, то VIP -- весьбомонд, чиновники, крутые бизнесмены. А партнеры -- так и вовсе дизайнеры смировыми именами и миллиардными оборотами. От мульти к моно Первые московские бутики появились в начале девяностых годов, когдаокончательно развалилась система "Березок" и ее покупатели остались наединесо своими деньгами и желанием их потратить. Нишу немедленно заполнили люди,по словам Тимура Гугуберидзе, коммерческого директора Галереи магазинов Boscodi Ciliedgi, желавшие превратить процесс покупки из унизительного, как этобыло в советские времена, в приятное и интересное занятие и заработать наэтом. Правда, никто не понимал, на чем именно зарабатывать: в именах великихдизайнеров и модных домах разбирались единицы. Не знали будущие владельцыбутиков и как продавать. Предполагали, конечно, что торговать одеждой иобувью классов pret-a-porter и de lux надо как-то иначе, чем турецкимисвитерами. Покупатели ведь платят прежде всего за имидж, неотъемлемой частьюкоторого является сервис высочайшего уровня. И малейший прокол продавца можетначисто испортить всю затею. "На всех новых рынках, не только в России, но и в тех же Польше или Чехо-Словакии, бутиковый бизнес начинался с мультимарочных магазинов(представляющих коллекции нескольких модных домов. -- 'Эксперт'), -- рассказывает президент корпорации 'Цезарь' Олег Кондрашов. -- Они идеально подходили для того, чтобы разобраться во вкусах и желаниях покупателей". Действительно, поначалу открывать бутики-мономарки было просто бессмысленно. Владелец такого салона привязан к одному модному дому. Еслимарка не пойдет, хозяину придется либо закрывать магазин, либо выставлятьколлекцию на продажу себе в убыток. В мультимарочной торговле риск гораздо меньше. От неудачной марки можно просто отказаться, не закрывая магазин. Но трудности есть и там. Чуть ли несамая главная -- выбор марок. Собранные вместе коллекции должны не мешатьдруг другу, а дополнять. Вот что рассказывает Олег Кондрашов: "В девяностопервом году я ездил в Италию и ходил там не по музеям или ресторанам, а помагазинам. Смотрел, как там представлены костюмы и галстуки, как оформлены витрины, как устроена торговля". В общем, учились буквально всему. Тому, что продавцы в бутиках должнывстречать клиента как близкого им человека, что купленный костюм надо тут жеподогнать по фигуре, а любая покупка должна быть принята обратно, даже еслиона просто разонравилась покупателю. В новинку было и обязательное длябутиков всего мира правило смены коллекций дважды в год -- осенью и весной. Однако мультимарочная торговля, во-первых, не столь престижное занятие,а, во-вторых, оставляет возможность для конкуренции в одной нише. Нужно былообзаводиться эксклюзивными правами на продажу одежды определенной марки.Чтобы получить их, российским продавцам пришлось доказывать западным моднымдомам, что их бизнес соответствует международным стандартам. Олег Кондрашов: "Эксклюзивы давались как награда. Ваша компания такхорошо с нами работает, говорили итальянцы, вы нам так симпатичны, что мырешили доверить вам наши права". Чтобы получить эксклюзив, торговцы должны были удовлетворять широкомунабору обязательных требований. Главное -- это гарантированный объем закупки.У каждого производителя нормы свои, но, как правило, ниже полумиллионадолларов никто не опускается. Оговаривается минимальная розничная наценка,объем средств, расходуемых на рекламу, обычно не более 10% стоимости закупки. В отношении сезонных распродаж диктата было меньше. Проводить сэйл илинет, всегда было делом самого торговца. На первых порах производители лишьоговаривали максимальный размер скидок (как правило, не более 30%). Сейчасмагазинщик и это решает сам. Есть в эксклюзивных контрактах и еще одна запись-- "продажа в соответствующих имиджу местах". Однако эксклюзивное право -- это не предел карьерного роста продавцаэлитной одежды. Вершиной считается бутик-мономарка -- дело столь же рискованное, сколь и престижное. Тимур Гугуберидзе: "Я работаю, вкладываю деньги и репутацию. За это менямилостиво приобщают к общемировой сети той или иной марки. И я получаюраскрученный брэнд, хорошие навыки управления и в конце концов прибыль, есливсе это удачно работает". Продавец, выбирая марку для мономарочного бутика, в первую очередьоценивает ее популярность, широту ассортимента и вменяемость дизайнера (чтобыон не разорил продавца, наделав ботиночек с загнутыми носами иколокольчиками). Модные дома в большинстве случаев выбирают партнеров (будущих владельцев бутиков) из числа своих эксклюзивных представителей после пары-тройки лет сотрудничества в мультимарочной торговле. Хотя порой действуют иначе. Скажем,компания, владеющая маркой Max Mara, объявила своего рода тендер средирусских торговцев на право открытия эксклюзивного бутика. Решаясь на предоставление права открыть мономарочный бутик,производитель, озабоченный репутацией марки, оценивает способность продавцаобеспечить высокий уровень сервиса и его возможности сделать соответствующиевложения. Заметим, немалые. Минимальные затраты на строительство бутика площадью 200-250 квадратныхметров оцениваются в миллион долларов. Сюда входят аренда или покупкапомещения, ремонт и дизайн торговой точки. Его, кстати, часто разрабатываетвладелец марки. Самые дорогие московские бутики -- cK Calvin Klein, Versace JeansCouture, Торговый дом "Москва" и Cristian Dior -- обошлись хозяевам внесколько миллионов. Некоторые дома требуют от хозяев магазинов выплаты"роялти", действительно королевской пошлины за право использования вывески сименем дизайнера. Московские магазины Versace и Versace Jeans Couture платятдому Versace по 30 тысяч долларов за сезон. Но все это окупалось чуть ли не за полгода. До кризиса трехсотметровыемагазины такого уровня наторговывали по 300 тысяч долларов в месяц, адоходность бизнеса исчислялась сотнями процентов. Кто покупатель и что ему нужно На первых порах, по признанию самих магазинщиков, успех бизнеса во многом зависел от интуиции владельца: кто угадал вкусы покупателей, тот и выиграл. Но гадание довольно быстро уступило место расчетам. "В выигрыше всегда будеттот, кто знает ответы на самые простые вопросы: кто покупатель и что емунужно", -- считает Тимур Гугуберидзе. Даже в самые лучшие времена в число покупателей бутиков входило не более6% москвичей (в провинции процент был, понятно, меньше). Среди них были ибандиты, и бывшие клиенты "Березок", что-то покупал и средний класс. Новсерьез на него мало кто рассчитывал. С самого начала большинство бутиковориентировалось только на богатых, нередко оставлявших там по 25 тысячдолларов в сезон. Стоимость же стандартной покупки, совершаемой представителями среднего класса, даже в самые лучшие времена не превышалатысячи долларов. Доля их денег в доходах бутиков всегда была невелика, неболее 15%. Потому и уход после 17 августа не стал для рынка катастрофой. Хотяпострадавшие все же есть. Например, работавший на средний класс бутик"Болеро" попросту закрылся. Но основными клиентами бутиков всегда были богатые, так что нет ничегоудивительного в том, что именно их потребности и вкусы определяли политикумагазинщиков, например, в выборе местоположения бутиков. Элитные магазинывсегда селились в местах, не доступных случайному покупателю. Скажем, в дорогих гостиницах типа "Пенты" или "Славянской". Кстати, многие считают, чтопровал торгового центра на Манежной площади связан еще и с ошибкой в выбореместа: "Богатые, на которых ориентированы многие тамошние бутики, в Манежникогда не придут. Не их это место -- магазин дверь в дверь с метро". Если круг клиентов бутиков со временем изменился мало, то их вкусыизменились кардинально. В начале девяностых успехом пользовался Versace. Стиль Versace узнавалииздалека -- золотая эмблема в виде головы Медузы, золотые пуговицы, яркиецвета. Одежда должна была кричать о потраченных на нее деньгах. "Если ужчеловек выложил за свой костюм тысячу долларов, то все должны были понять,кто он и каков его статус, -- говорит Олег Кондрашов. -- Популярная сегоднямарка Max Mara, начни ее продавать в девяностые, принесла бы одни убытки --ее консервативный и абсолютно неузнаваемый стиль тогда был не нужен". Сейчас консервативные Max Mara и Hugo Boss -- безусловные лидеры продаж.А 80% коллекций московских бутиков составляет спокойная, чуть ли не офиснаяодежда. Рискуют владельцы бутиков лишь на оставшихся 20%. Пристрастием к консерватизму Москва, кстати, не отличается от остальногомира: Max Mara сегодня занимает третье место в Европе по объемам продажодежды класса pret-a-porter. Не оригинальны отечественные покупатели и в выборе цветовой гаммы.Безусловным лидером московских, да и общемировых продаж остается черный. Кчислу ходовых относится и серый цвет. Мужчины, правда, менее свободны в своемвыборе и купят серый костюм, если только в магазине не найдется черногонужного размера. Коричневый, занимавший в течение последних двух летцентральное место в коллекциях модных дизайнеров, в Москве не прижился. Так что сегодняшняя Москва мало чем отличается от остальных столиц. Вгороде продаются наряды на любой вкус -- от консервативной Max Mara,супермодных во всем мире Fendi и Gucci до экстравагантной Vivienne Westwood иориентированных на достаточно узкий слой покупателей японских Yohji Yamomotoи Comme Des Garsons. Не хватает разве что нескольких имен -- Armani, Prada иHermes. В этом, правда, повинны не москвичи, а политика самих модных домов.Магазинщики считают, что успех домам Armani и Prada в Москве гарантирован, ичуть ли не ежемесячно забрасывают тех факсами с предложениями сотрудничества.Но кутюрье не торопятся. Armani, говорят, когда-то заявил, что придет вРоссию через 8 лет после Versace, и слово свое пока держит. Что ж, онвеликий, может себе позволить и покапризничать. Впрочем, если решение неизменится, то ждать осталось недолго -- назначенный Armani час пробьет в 2000 году. У домов Prada и Hermes мотивы иные. Партнерства с местными торговцами онине приемлют и везде открывают эксклюзивные бутики только самостоятельно. АРоссия с ее дефолтами их пугает. У Prada к тому же маленькое производство,едва обеспечивающее уже имеющиеся магазины. Сколько это стоит Москва всегда считалась дорогим городом. И те, кто имеет возможностьвыезжать из страны, всегда предпочитали совершать покупки, в том числе иэлитной одежды, за границей. Так было дешевле. Сейчас цены в московскихбутиках не очень сильно отличаются от европейских, но они все равно оченьвысоки. Сильнее всего стоимость элитных товаров поднимают расходы на организациювысококлассного сервиса. Возьмем, скажем, обувь. Производитель продает паруэксклюзивных туфель, к примеру, Pollini за 100 долларов (для итальянца,француза или русского цена одинакова). Дорога, страховка и растаможка стоятнесколько десятков долларов. Но за такие деньги в Москве эти туфли непоявятся, потому что магазинщик выставит их на продажу за 320-360 долларов. Уровень наценки диктует производитель товара. Чуть ли не в каждом контракте есть слова "наценка на себестоимость не ниже..." (обычно требуемыйуровень не превышает 220-240%). Окончательный размер наценки -- дело магазинщика. В каждой стране сформировался свой уровень -- в Италии онсоставляет 240-260%, во Франции -- 280%, в Англии -- 330%. Наши устанавливаютнаценку в 300%. Олег Кондрашов: "В эту наценку сразу закладываются потери от того, чтоколлекция никогда не распродается полностью. Максимум на семьдесят процентов -- это обычная мировая практика. Туда же включаются затраты на арендумагазинов (несмотря на кризис, аренда элитных торговых площадей в Москве покавыше европейских расценок. -- 'Эксперт'), весьма приличные расходы назарплату продавцам и менеджерам, рекламные расходы и всякие мелочи типафирменных пакетов и упаковки. Добавьте сюда обязательные скидки VIP-клиентам,выплаты по кредитам на закупку коллекций (каждая обходится магазинщикам в600-800 тысяч долларов. -- 'Эксперт') и строительство магазинов. И, конечно,наша прибыль". Хотя, по разным оценкам, она упала до 25-30% против докризисных сотен,прибыль все еще оставляет магазинщикам возможность снизить цены на 10-15%. Нопока ни один на это не решился. Не готовы представители бутиковой торговли и расширить свой бизнес засчет магазинов чуть ниже уровнем, хотя на них сейчас можно вполне приличнозаработать. Спрос на менее элитные, но качественные товары есть. Однако длябутиковой тусовки этот сценарий абсолютно неприемлем. Какие бы обороты ей нисулили другие сегменты рынка, она воспримет чье-то движение в сторонумассовой торговли не как завоевание новых позиций, а как сдачу старых. Такчто эта ниша отдана другим, менее амбициозным предпринимателям. ------------------ Главные игроки Московский международный торговый дом "Восток и Запад", в 1991 годуимевший один небольшой магазин Bosco di Ciliedgi в "Петровском Пассаже", в1996-м владел уже галереей магазинов под тем же названием и несколькимибутиками-мономарками: Nina Ricci, Givenchy, Mandarina Duck, Max Mara, MarinaRinaldi, Max & Co, Kenzo и cK Calvin Klein. Аналогичным образом развиваласвой бизнес корпорация "Цезарь": начав в 1991-м с бутика "Репортер", сейчаскомпания владеет сетью магазинов Cezars, ей же принадлежат фирменные магазиныCasadei, Cesare Paciotti, Versace Jeans Couture, Vicini, Pal Zileri. В лидерах числится и Торговый дом "Москва", владеющий эксклюзивом намарки Gucci, Fendi, Jil Sander, D&G. "Джамилько", заработавшая колоссальные деньги на молодежной одежде NafNaf, Levi`s и Chevignon, в самый разгар кризиса открыла в Москве бутикиCristian Dior и Cerruti. "Русскому золоту" принадлежат бутики Cristian Lacroix, Herve Leger,Thierry Mugler, Donna Karan и DKNY. /Журнал Эксперт ,15 19.04.1999 /




<< предыдущая статья     оглавление     следующая статья >>


 
БЕСПЛАТНОЕ РАЗМЕЩЕНИЕ
ИНФОРМАЦИИ

  • ДОБАВИТЬ коммерческое предложение

  • ОПУБЛИКОВАТЬ информацию об организации

  • ОСТАВИТЬ заявку на кредит / инвестирование

  • РАЗМЕСТИТЬ объявление о покупке / продаже бизнеса

  • РАЗМЕСТИТЬ информацию о вакансии

  • Бесплатные сервисы онлайн



    КУРСЫ ВАЛЮТ ЦБ РФ
    на 06.03.2021
    USD74,4275+0,6411
    EUR88,9334-0,0087
    E/U1,1949-0,0105
    БВК80,9552+0,3487
    Все валюты

    ПОГОДА 
    Россия, Московская обл., Москва
    днем
    ночью

    (прогноз)
    Погода в России и за рубежом

    ВАШЕ МНЕНИЕ



      Рейтинг@Mail.ru Rambler's Top100
    2003 - 2021 © НДП "Альянс Медиа"
    Правила републикации
    материалов сайтов
    НП "НДП "Альянс Медиа"

    Политика конфиденциальности