"ПАТЭРСОН" ВЗЯЛ В АРЕНДУ ОДИН ИЗ ЦЕНТРАЛЬНЫХ УНИВЕРМАГОВ СОЧИ

<< предыдущая статья     оглавление     следующая статья >>
"ПАТЭРСОН" ВЗЯЛ В АРЕНДУ ОДИН ИЗ ЦЕНТРАЛЬНЫХ УНИВЕРМАГОВ СОЧИ

Розничная сеть "Патэрсон" взяла в аренду один из центральных универмагов Сочи. Открывая здесь супермаркет, ритейлер надеется накануне своей экспансии в регионы познакомить с торговой маркой "Патэрсон" отдыхающих со всей России. Эксперты считают, что такой нестандартный рекламный ход может оказаться весьма эффективным. Конкуренты с этим не согласны.

Торговая сеть "Патэрсон" создана в 1998 году. Насчитывает девятнадцать супермаркетов в Москве, пять в Петербурге и по одному в Твери, Казани, Уфе, Самаре и Пензе. Оборот в 2003 году составил $150 млн.

Под свой первый супермаркет на юге России "Патэрсон" арендовал бывший универсам "Светлана" площадью 4,5 тыс. кв. м в центре Сочи. В ремонт здания компания планирует инвестировать около $1,3 млн. Открытие магазина запланировано на июнь. По словам Михаила Курьянова, гендиректора сочинского филиала ОАО "Стройтрансгаз", которому принадлежит "Светлана", магазин сдан "Патэрсону" в долгосрочную аренду.

Интерес к небольшим городам (население Сочи составляет всего около 400 тыс. человек) в целом нехарактерен для столичных ритейлеров. Большинство из них интересуется в первую очередь городами-миллионниками. Однако город Сочи привлекателен для торговой сети как центр курортной зоны. "В Сочи приезжает вся Россия,— пояснил председатель совета директоров "Патэрсона" Алексей Мауергауз. - Региональный средний класс, который может позволить себе отдых в Сочи, - это наша целевая аудитория. В Сочи мы им дадим возможность узнать, что из себя представляют наши магазины, и, когда мы решим выходить в тот или иной регион, там часть покупателей уже будет лояльна к марке "Патэрсон"".

Запуск сочинского проекта именно сейчас тоже объясним: в этом году "Патэрсон" планирует открыть 20 региональных магазинов - вдвое больше, чем в 2003 году. Девять из них - в новых для ритейлера регионах: в Краснодаре, Ставрополе, Нижнем Новгороде, Тольятти, Тюмени, Новосибирске и других. А по данным управления по курортному делу и туризму администрации Сочи, с мая по октябрь в Сочи бывает до 1,2 млн отдыхающих, в основном из Московского региона, Краснодара, Петербурга, Ростова-на-Дону, Поволжья и Сибири.

Ранее у отечественных продуктовых ритейлеров не было опыта открытия имиджевых магазинов. Тем не менее эксперты считают рассуждения господина Мауергауза разумными. "Такой маркетинговый ход имеет смысл, если компания намерена двигаться в регионы. Познакомившись с "Патэрсоном" на курорте, отдыхающие с большой долей вероятности останутся лояльны этой марке у себя дома", - говорит сопрезидент рекламного агентства BBDO Игорь Лутц. "Неплохая идея, ведь лучше один раз увидеть и попробовать, чем сто раз услышать в рекламе, - соглашается представитель Sun Retail Group Александра Славянская. - От 30 до 50% своей аудитории они смогут охватить. Скажем, в Сибири отдыхать в Сочи весьма распространено. При этом люди едут туда на машинах, живут в Сочи у друзей, а значит, сами закупают продукты в городе".

Правда, в "Пятерочке", которая на сегодня имеет самую большую региональную сеть (76 магазинов), к новации "Патэрсона" отнеслись скептически. "Магазин на курорте может быть прибыльным только во время туристического сезона. А ведь его надо поддерживать весь год, на что потребуется как минимум $50-100 тыс. в месяц. В крупных городах нормальный промоушн сети обходится примерно в $100 тыс. Соответственно, денег, вложенных в сочинский супермаркет, хватило бы на рекламные кампании при выходе в 12-13 новых регионов. И это было бы эффективней, чем этот магазин. Впрочем, "Патэрсон" всегда рекламировал и продвигал себя оригинально", — резюмирует вице-президент компании Феликс Стетой.

До сих пор на подобный эксперимент отваживалась только компания "Дон-строй", открывшая летом 2003 года офис продаж в Монте-Карло. "Такой офис был интересен прежде всего с имиджевой точки зрения,— заявили вчера в компании. - Положительные эмоции, которые возникали у потенциальных клиентов во время отдыха, четко ассоциировались с именем "Дон-строя"". Впрочем, в "Дон-строе" затруднились оценить эффективность этой рекламной акции.

/"Коммерсант", 12.02.2004/

<< предыдущая статья     оглавление     следующая статья >>