"ПЕРЕКРЕСТОК" БОЛЬШЕ НЕ МЕЛОЧИТСЯ

<< предыдущая статья     оглавление     следующая статья >>
"ПЕРЕКРЕСТОК" БОЛЬШЕ НЕ МЕЛОЧИТСЯ

Чтобы сэкономить время, чеки округляют в пользу покупателей

Сеть “Перекресток” основана “Альфа-групп” в 1995 г., включает около 70 магазинов в Москве, Московской области, Санкт-Петербурге и еще четырех городах. Оборот в 2003 г. превысил $450 млн.

Торговая сеть “Перекресток” подготовила нехитрый, но в то же время нестандартный маркетинговый ход: округлять чеки до целых рублей в пользу клиентов. Так работают уже 10 универсамов сети, а в дальнейшем новую технологию расчетов предполагается внедрить во всех ее магазинах. В “Перекрестке” надеются, что это ускорит работу кассиров и придется по душе покупателям.

конца прошлого года в универсамах “Перекрестка” в качестве эксперимента сумма чека округляется до целых рублей в пользу клиента, рассказал сотрудник одного из магазинов сети. Например, если сумма чека составит 887 руб. 95 коп., покупатель заплатит только 887 руб. По словам собеседника “Ведомостей”, сейчас в эксперименте участвуют 10 магазинов, а в дальнейшем чеки будут округлять во всех универсамах сети.

Менеджер одного из таких магазинов объяснил, что это делается прежде всего для экономии времени, “чтобы в часы пик кассир не высчитывал копейки и быстрее обслуживал покупателей”. Он рассказал, что перед внедрением услуги была замерена продолжительность разных операций кассиров: в зависимости от магазина среднее время, расходуемое на сканирование покупок одного клиента, составляло 30-40 с, а на расчеты при условии отказа от копеек — 25-30 с, что на 5-7 с меньше, чем “с копейками”. Правда, оценить, насколько возрос покупательский поток вследствие быстрой проходимости на кассах, он затруднился. Ускорился и пересчет монет в конце дня, хотя особых проблем с инкассацией мелочи, по словам собеседника “Ведомостей”, не существовало. От официальных комментариев представители “Перекрестка” воздержались.

Эта “копеечная” услуга обойдется торговой сети в миллионы долларов. По оценке представителя сети, ежедневно в каждом московском супермаркете “Перекрестка” делают покупки в среднем 5000-6000 человек. Если предположить, что средняя скидка каждому покупателю составит 50 коп., за год суммарная скидка во всех магазинах сети превысит 60 млн руб., или $2 млн.

Впрочем, коммерческий директор сети “Патэрсон” Алексей Закревский не рассматривает идею “Перекрестка” как явный подарок покупателю, поскольку скидки такого размера легко компенсировать микроскопическим повышением цен. “При высокой наценке в универсамах „Перекрестка„ можно предоставлять подобные скидки. Такая уловка будет стоить для сети достаточно дешево“, — соглашается Евгений Сухарников, PR-директор холдинга “Марта”, открывающего супермаркеты Spar по субфраншизе.

Так или иначе, но затраты не останавливают “Перекресток”: в сети рассчитывают, что округление станет эффективным рекламным ходом. “Клиенту приятно, когда о нем заботятся, — рассуждает менеджер супермаркета. — А здесь помимо небольшой скидки он получает возможность не обременять себя ненужной мелочью”. В “Перекрестке” надеются, что возросший в результате увеличения скорости обслуживания и роста лояльности покупателей оборот позволит частично или полностью компенсировать затраты.

Конкуренты “Перекрестка” не разделяют оптимизма его представителей относительно округления чека. Пресс-секретарь “Седьмого континента” Анна Зайцева отмечает, что скидка, которую получат покупатели, окажется очень маленькой, в пределах 1%, “хотя доказано, что для покупателей значимой является скидка от 5-7%”. По ее мнению, современный покупатель “хорошо разбирается в ценах и сможет реально оценить скидку”. А директор по организации торговли “Седьмого континента” Елена Пестрякова добавляет, что “если время расчетов и сократится, то совсем незначительно, потому что сдача все равно будет сдаваться”.

Однако независимые эксперты считают, что “Перекресток” сделал неплохой, а главное — нестандартный рекламный ход. Руководитель отдела маркетинга консалтинговой компании G2Technology Александр Пыпин не смог вспомнить “случаев применения подобной технологии ни у нас, ни на Западе”. “Проблем с мелочью у них будет, конечно, гораздо меньше, но главное — это хороший психологический эффект. Люди видят, что компания не мелочится”, — говорит он. “Возможно, это не самый гениальный маркетинговый ход, но идея симпатичная, — соглашается Андрей Амлинский, гендиректор рекламного агентства „Амлинский“, работающего с торговыми сетями. — Мелочь — вещь неудобная, это, как ни парадоксально, уже не деньги, расплатиться ею все равно не удастся”.

/Ведомости, 31.05.2004/

<< предыдущая статья     оглавление     следующая статья >>