MYSTERY SHOPPING В РОССИИ НЕ ПРИЖИВАЕТСЯ

<< предыдущая статья     оглавление     следующая статья >>
MYSTERY SHOPPING В РОССИИ НЕ ПРИЖИВАЕТСЯ

Растущая конкуренция на столичном розничном рынке заставляет ритейлеров искать новые способы повышения покупательской лояльности. С недавних пор наиболее продвинутые операторы начали проводить в своих магазинах аудит "таинственный покупатель" (mystery shopping), позволяющий определить, насколько магазин соответствует ожиданиям клиентов. Но, по мнению экспертов, у компаний, для которых mystery shopping наиболее актуален,- ритейлеров "второго эшелона" - на покупку этой услуги просто не хватит ресурсов.

"Года два назад нам поступил заказ на проведение mystery shopping от одной из сетей сотовых салонов Москвы. Мы проработали с компанией полтора года. За это время, по оценкам менеджеров сети, качество обслуживания клиентов улучшилось на 40%, а выручка сети выросла на 18%",- вспоминает сотрудник одной из консалтинговых компаний.

Прогрессивная американская технология

У каждой из 15-20 компаний, специализирующихся на аудите компаний потребительского сектора в Москве, в запасе есть как минимум две-три корпоративные легенды такого рода.

В теории mystery shopping - одна из самых перспективных услуг на розничном рынке. Например, в США и Европе услуга весьма востребована: объем рынка mystery shopping в Европе составляет около 210 млн евро, в США - около 600 млн евро, а в индустрии занято около 500 компаний. Тем не менее в России до недавнего времени заказы на проведение mystery shopping от торговцев были для столичного рынка скорее исключением, чем правилом.

Первым к такого рода мониторингу прибегнул "Спортмастер", он провел mystery shopping еще весной 1998 года.

Однако среди других ритейлеров новация широкой известности, а тем более популярности не получила. "Для дискаунтерных сетей критерии, учитываемые в mystery shopping, не имеют значения в принципе.

Их целевая аудитория готова мириться и с непрезентабельным внешним видом магазина и персонала, с грязью за те 10-15%, которые можно сэкономить в дискаунтерах",- считает бывший вице-президент "Пятерочки" Феликс Стетой.

"В Москве за исключением магазинов уровня "Азбуки вкуса" или гастрономических бутиков сервис не является приоритетом",- добавляет гендиректор консалтинговой компании "Ритейл менеджмент консалтинг" Вениамин Затейкин. По мнению экспертов, для больших сетей это не очень актуально, конкуренция пока не слишком остра, и открытие новых точек - более приоритетная задача.

"Раньше, впрочем, было так же,- вспоминает Затейкин.- Например, в "Ирландском доме" на Новом Арбате, одном из первых московских супермаркетов середины 1990х, продавцов принципиально не было. Весь персонал в торговом зале считался "мерчендайзерами", в обязанности которых входили лишь вынос товара, выкладка и т. д. Никакой помощи клиенту они не оказывали. Руководство считало, что над сервисом работать не нужно - товар сам себя продаст".

Насыщение рынка ритейла

Тем не менее аудиторы не теряют надежды. По мнению многих экспертов, опрошенных "Бизнесом", они ожидают всплеска интереса к mystery shopping в ближайшие год-полтора. "Розничный рынок насыщается, и в условиях конкуренции сервис становится одним из ключевых средств конкурентной борьбы",- аргументирует эти прогнозы генеральный менеджер компании Nextep Оксана Аульченкова.

Правда, в прогнозах того, кто станет основным заказчиком mystery shopping, эксперты разошлись. По мнению управляющего партнера консалтинговой компании Serviceman Надира Алимова, актуальность mystery shopping для ритейлеров будет больше у крупных сетей. "Когда счет числа торговых точек идет на десятки, соблюдение корпоративных стандартов уже сложно отслеживать из офиса. Mystery shopping же позволяет собирать информацию по всей сети",- говорит он. Руководитель направления Service Quality Index консалтинг-центра "Шаг" Дмитрий Тарантин поправляет коллегу: более перспективными заказчиками mystery shopping в ближайшее время могут стать ритейлеры "второго эшелона".

<< предыдущая статья     оглавление     следующая статья >>