Понятие “фирма” было в советские времена неоспоримым синонимом качества. Сегодня количество фирменных магазинов в России, как и во всем мире, уменьшается. Но несмотря на снижение популярности этого формата торговли, некоторые производители в противовес ритейлерам считают, что он еще может конкурировать с западными широкоформатными магазинами в столице и крупных городах (не говоря уже о регионах, где большинство знают о гипермаркетах только понаслышке).
Доля фирменных магазинов в торговом обороте в России никогда не была высокой. Даже в лучшие для нее времена, в 90-е гг., она от силы составляла 5%, но проявляла устойчивый рост. По данным компании AC Nielsen, тенденция к сокращению этого формата стала отчетливо проявляться в прошлом году. Так, по сравнению с 2000 г. количество только продуктовых специализированных магазинов в России уменьшилось на 6% (примерно до 15 500 магазинов). Этот факт, по словам Елены Новиковой, менеджера AC Nielsen по маркетингу, говорит о том, что в стране продолжается концентрация розничной торговли: “в условиях дефицита времени у покупателей все большую популярность приобретают универсамы и супермаркеты с широким ассортиментом товаров народного спроса” (несмотря на то что их количество еще очень мало - всего в России около 1000 магазинов западного формата).
Тенденция концентрации розницы проявляется даже в странах, где широкоформатные магазины имеют историю в несколько десятилетий. По данным AC Nielsen, доля гипермаркетов (т. е. магазинов, с торговой площадью свыше 2500 кв. м) на протяжении 1980-2000 гг. в США и Европе увеличилась со 13% до 34%, а супермаркетов (торговая площадь от 400 до 2500 кв. м) - с 25% до 34%. Роль же специализированных магазинов понемногу сходит на нет. Так, доля этого формата только с 1980 по 1990 г. сократилась более чем в два раза - с 26% до 12%, а в последующее десятилетие - до 5%. Очевидно, что с наступлением сетей торговли розничная структура приобретет совершенно иной вид и позиции всех остальных каналов торговли заметно ослабнут. Однако, как утверждает Новикова, опыт европейских стран говорит, что место для небольшого магазинчика “за углом” находится даже в тех странах, где на сетевую торговлю приходится до 80% розничного оборота, - в Англии, Германии, Франции, США.
Маркетологи говорят, что за рубежом отношение к формату фирменной торговли зависит от менталитета. В странах Азии, например, наиболее популярен формат магазина “от производителя”. Он всячески поддерживается в Японии, где фирменные магазины - это своего рода “выставка достижений”, на которой производители представляют наиболее перспективные разработки. В Европе фирменная торговля осуществляется только по принципу “магазин в магазине”, когда в универсаме располагается бутик, оформленный в соответствии с корпоративными стандартами фирмы-производителя. Пожалуй, меньше всего “любят” фирменные магазины в США, которые традиционно называют страной гипермаркетов. Что же касается России, то у нее гораздо больше шансов пойти по “азиатскому” пути. Одно из направлений, в котором сегодня в нашей стране может существовать специализированная розница, - это сети, создаваемые местными производителями или оптовиками.
Своя сеть ближе
В постсоветской торговле формат фирменной торговли стал достаточно популярным, особенно в регионах. “Он оказался чуть ли не единственным шансом сбыта для местных производителей в эпоху тотального нашествия иностранных брэндов”, - отмечает “Фокусу” менеджер по маркетингу фабрики “Черемушки”. Апогей роста специализированных магазинов пришелся на конец 90-х. После финансового провала в 1998 г. в рост пошла отечественная промышленность, агрессивно заглатывая брошенные зарубежными брэндами сегменты регионального рынка. В это же время в Москве начинает создаваться сеть универсамов “Московские товары” местных фабрик: “Тушино” (производство чулочно-носочной продукции), “Черемушки” (женского белья), “Большевичка” (мужских костюмов), “Парижская коммуна” (обуви). Основная часть сбыта продукции приходится на собственную сеть. Как говорит Александр Никитин, генеральный директор обувной компании “Парижская коммуна”, “сегодня только фирменная торговля обеспечивает производителю эффективное продвижение продукта”. Через фирменную сеть компания реализует 60% обуви.
Эту же мысль подтвердила Елена Пиреева, начальник отдела маркетинга фабрики “Большевичка”: “Сегодня у нас в Москве порядка 10 фирменных магазинов, и каждые 2-3 месяца мы открываем новый. Специализированная сеть исключает надбавку посредников. Таким образом, мы экономим время и деньги наших клиентов, а это увеличивает оборот. Мы также сотрудничаем с ГУМом и ЦУМом, но 80% продаж происходит через магазины фирменной сети. Товары в них продаются по ценам склада предприятия”. Как правило, цены в магазинах “от производителя” могут быть ниже на 15-30%. Пиреева отмечает: “Чтобы свести к минимуму арендные затраты, компании часто обмениваются торговыми площадями с другими производителями”. Например, “Большевичка” разделяет свои торговые площади с фабрикой “Черемушки”.
Кроме снижения цены, другим фактором в пользу фирменных магазинов служит гарантия от подделок, которая актуальна для наиболее узнаваемых отечественных брэндов, таких как “Рот Фронт” или “Красный Октябрь”. “Для нашей компании фирменная сеть - необходимость, так как она позволяет избежать подделок, которых, гипотетически, может быть очень много в обычных магазинах”, - рассказала “Фокусу” менеджер по маркетингу ОАО “Красный Октябрь”, не пожелавшая назвать свое имя. По этой причине, говорит она, через фирменные магазины реализуется более половины выпускаемой продукции фабрики.
Всего сегодня в Москве около 70 небольших магазинов и 5 универсамов, где продаются товары “от местного производителя”. В регионах, где еще не появились розничные сети, сервис и качество торгового обслуживания можно получить лишь в собственных магазинах хлебопекарных комбинатов, мясокомбинатах, кондитерских и швейных фабрик и т. д. Ведь фирменная торговля - это более высокое качество отделки и оборудования. Приобретать товары в сетях, созданных местными предприятиями (которых в каком-нибудь Саянске или Энске всего-то два-три), считается достаточно престижным.
Ощути выбор
Другое направление развития специализированных магазинов в России, отмечает AC Nielsen, - это небольшие магазины, реализующие эксклюзивные и сопутствующие товары.
В первую очередь речь идет о магазинах, торгующих всемирно известными брэндами, - бутиках. Обычно такие магазины рассчитаны в основном на “своих покупателей”. Торговля в них обеспечивает единую розничную цену по всему земному шару, покупателю - годовую гарантию, наличие всех размеров и основных моделей, всех запчастей и всей атрибутики, а также двухзвенную систему поставки (завод-изготовитель - оптовый склад дилера - магазин).
К эксклюзивным могут относиться спортивные товары, одежда, меха, косметика, аксессуары и т. д. Например, итальянская марка Rouches продается только через сеть салонов Kettler-Sport, американская марка Rollerblade в Европе - через Benneton Sport System, швейцарско-канадская Bauer - через магазины Kansport.
Но гораздо чаще встречаются фирменные магазины, торгующие товарами, которые можно найти и в универсальных магазинах. ("Русский фокус", 17-23.09.2001)
