Деловая пресса

Главная

О проекте

Партнеры

Рассылка

Свидетельства СМИ

Реклама

Контакты

Публикации

Разместить информацию
Портал электронных
средств массовой информации
для предпринимателей


Поиск
Расширенный поиск


ЭЛЕКТРОННЫЕ ИЗДАНИЯ


Бизнес за рубежом



Новости электронной коммерции



Российские политические портреты



Новости малого бизнеса



Вести Отечества



Новости Cистемы ММЦ



Внешнеэкономическое обозрение



Россия выбирает



Торговая неделя



Москва: мэр и бизнес



Новые технологии



Налоги и бизнес



Бизнес и криминал



Деловая Москва



Лизинг Ревю



Маркетинг и практика предпринимательства





Маркетинг и практика предпринимательства

  номер 24 (169) от 28.11.2005 Архив


<< предыдущая статья     оглавление     следующая статья >>


ПРОСТЕНЬКО И СО ВКУСОМ

Как новгородский комбинат “Стрелецкий” повысил продажи своих пельменей без креатива

Выводя весной прошлого года новую марку пельменей “Мистер Твистер” на рынок Нижнего Новгорода, пищевой комбинат “Стрелецкий” хотел увеличить свою долю в сегменте премиум. Для этого была разработана простенькая идея — одна из тех, что лежат на поверхности.

До 2003 года пищевой комбинат “Стрелецкий” выпускал всю продукцию под одноименной зонтичной маркой. Пельмени разных ценовых категорий (ниже средней, средняя и выше средней) обозначались либо неохраняемыми, либо рецептурными названиями. Однако в условиях жесткой конкуренции, сложившейся к 2003 году в динамичном и открытом для новых видов продукции сегменте полуфабрикатов, необходимо было начинать работать по-новому. Пельмени стандартно выполняли роль наиболее популярного у новгородцев продукта. И если несколько лет назад ассортимент расширялся в первую очередь за счет дешевых марок, то в последние годы рынок рос за счет более дорогих продуктов. В этой нише “новичку” “Мистеру Твистеру” предстояло выдержать серьезную атаку национальных монстров и местных старожилов - федеральной “Дарьи”, регионального “Медвежьего ушка” и нижегородских “Шибаевских”, “Ефимовских”, “Поспела”.

Основной целью запуска и продвижения новой торговой марки стало стремление увеличить в два раза объем продаж пельменей “Мистер Твистер” в период с марта по август 2005 года, а также заложить основу для формирования лояльности к бренду и обеспечить возможность для его расширения на другие группы замороженных полуфабрикатов. “Нижегородский регион - один из лидеров по количеству производителей замороженных полуфабрикатов, на котором есть свои лидеры и аутсайдеры, - комментирует ситуацию гендиректор пищевого комбината “Стрелецкий” Андрей Липунцов. - Но абсолютно все понимают роль брендинга в продвижении своего продукта, поэтому одновременно проходит сразу несколько рекламных кампаний наших конкурентов. И чтобы выделиться, нам был необходим яркий рекламный ход”.

Mяса и зрелищ!

Перед тем как разработать рекламную кампанию, были проведены потребительские исследования, дегустации. Выяснилось, что потребители демонстрируют низкую степень лояльности к потребляемым маркам пельменей. Основной причиной неудовлетворенности качеством и, как следствие, переключения на другие марки являлась нестабильность вкуса пельменей, в частности, постепенное изменение соотношения теста и мяса отнюдь не в пользу последнего. С учетом потребностей целевой группы была изменена рецептура и технология производства продукта. Соотношение мяса и теста в пельменях “Мистер Твистер” стало составлять, как уверяют на комбинате, 60:40. Эти изменения стали основой рационального позиционирования - пельмени с большим содержанием мясной начинки, дающие силу и энергию для жизни. Эмоциональное позиционирование основывалось на удовольствии от еды.

В результате потребительского исследования был выявлен и наиболее привлекательный с точки зрения доходности сегмент потребителей. Это мужчина со средним доходом 2-3 тыс. руб. в месяц на члена семьи, с высшим или средним специальным образованием, 26-45 лет, женатый, состав семьи - 3 человека, в семье работают оба супруга. Покупку пельменей совершает самостоятельно, делает это в гастрономах и мини-маркетах. Вкус пельменей оценивает в первую очередь через соотношение мяса и теста. Основной ценностью продукта является большое количество мясной начинки. Состав фарша, консистенция теста, а также наличие специй являются лишь второстепенными критериями вкуса. Покупает пельмени среднего ценового диапазона (27-29 руб. за полукилограммовую пачку). В объеме потребления пельменей в денежном выражении доля данного сегмента являлась наибольшей и по оценке комбината составляла 17%. Именно этот сегмент покупателей стал ядром целевой аудитории, на которую было в первую очередь направлено рекламное воздействие марки.

Василий Митько, заместитель генерального директора по маркетингу компании “Сибур - Русские шины”, со скепсисом оценивает выбор целевой аудитории, сделанный комбинатом: “Сильные сомнения лично у меня вызывает портрет потребителя. Женатый мужчина, в семье 3 человека (ребенок?) и при этом глава семьи совершает покупку пельменей самостоятельно? Наверное, это стандарты потребительского поведения в отдельно взятом регионе”.

Cъел и свернул горы

Марка “Мистер Твистер” разрабатывалась для широкой ассортиментной линейки замороженных полуфабрикатов, среди которых шницели, фаршированные блинчики, вареники с овощными начинками и пр. Однако при разработке креативной стратегии бренда было решено сделать пельмени основной позицией для запуска новой марки. В основу маркетингового послания было положено обещание обильной, полноценной мясной начинки, выраженное в слогане: “Больше мяса - больше сил!” “Маркетингу мы уделяем очень большое внимание и прекрасно понимаем, что без яркой идеи работать сложно”, - комментирует выбор Андрей Липунцов. И поскольку для целевой аудитории обильная мясная начинка являлась главным признаком вкусных пельменей, то основное послание было призвано акцентировать также сытность и высокую энергетическую ценность мяса. Основное поле визуального образа в телеролике и наружной рекламе отводилось логотипу и узнаваемым элементам упаковки пельменей. Маркетинговое послание выражалось в слогане и в визуальной метафоре, иллюстрирующей послание. Этой метафорой стал персонифицированный “пельмень” - туго наполненный начинкой, как бы демонстрирующий “силу бицепсов” наподобие культуриста. Узнаваемый и понятный анимационный образ “накачанного пельменя” занял центральное место в видеоролике и наружной рекламе. Владимир Коровкин, заместитель гендиректора агентства FCB MA считает выбор креативной стратегии верным: “Очень часто рекламисты стесняются говорить простые вещи прямым языком. Как-то это не принято - не “креативно”. Но кто сказал, что рекламный слоган обязательно должен быть “с переподвыподвертом”? Есть простой факт: в пельменях много мяса. Второй факт: мясо делает сильным. В итоге несокрушимый силлогизм: больше мяса - больше сил. И все.

Четко и по делу, интересно, доходчиво и запоминается. И пусть теперь конкуренты кусают локти и ищут “креативные” пути”. Также высоко оценил выбор основного посыла аудитории Сергей Колесников, коммерческий директор нижегородской рекламной группы “Регион52”: “Практически все производители традиционно используют прямую рекламу (как правило, кампания строится на ассоциациях с названием или традиционных тезисах - “вкусно”, “быстро”, “недорого” и т.п.) и активность в местах продаж (как правило, дегустации). Несмотря на это, существует целый ряд ярких запоминающихся брендов, например “Поспел”, “Благолепные”, “От бабули”, “Любовные” и др., которые постоянно и активно развиваются. Бренд “Мистер Твистер” делает это, на мой взгляд, крайне удачно. Изначально был выбран новый для данного сегмента образ - “энергичные продукты”, что-то типа “съел и пошел сворачивать горы”, и уже только после этого “Мистер Твистер” сделал акцент на своем главном, но уже совсем традиционном конкурентном преимуществе - “больше мяса”.

Hи шагу назад

Медиаплан “Мистера Твистера” был четко привязан к моменту запуска марки и достижению достаточной дистрибуции: продукция на этом этапе была представлена в 800 торговых точках. Во время вывода марки частота выходов была максимальна. Общий медиабюджет, как говорят в компании, не превысил $500 тыс. Кроме телевидения и наружной рекламы, на протяжении всего периода кампании проводились промоакции, а торговые точки были оснащены брендированным оборудованием, рекламными постерами и плакатами.

По данным отдела аналитики комбината “Стрелецкий”, рост месячного объема продаж по отношению к марту 2005 года уже в первый месяц кампании составил 185%, во второй месяц - 266%, затем - 479%.

После окончания рекламной кампании в СМИ месячный объем продаж опустился до уровня 360% по отношению к объему продаж в марте 2005 года (см. график). По мнению Василия Митько, концепцию марки в дальнейшем необходимо скорректировать. “Основа позиционирования категории “замороженные продукты быстрого приготовления” -экономия времени, которая при этом позволяет без ущерба для качества питания получить готовые блюда, - считает он. - В зависимости от того, с каким сегментом категории мы работаем, эта базовая идея может трансформироваться во “вкусный и питательный обед/ужин” для холостяка (тогда бренд выступает в роли “заботливой жены”) или в “быстрого помощника” для хозяйки, который готовит вкусный и сытный обед/ужин для всей семьи. Торговая марка “Мистер Твистер” пошла своим путем. Насколько он будет успешным - покажет время. “Сила и энергия для жизни” - функциональное позиционирование, причем оно ближе к продуктам категорий value added. Ответ на вопрос, насколько оно коррелирует с эмоциональным позиционированием “удовольствие от еды”, мне не ясен”. Тем не менее “Мистер Твистер” продолжит в дальнейшем использовать найденный образ. “Поскольку на данном этапе мы оцениваем любую рекламную кампанию с точки зрения роста продаж - кампания была крайне эффективна, поэтому мы будем и дальше развивать эту идею”, - упорствует Андрей Липунцов.

/”Индустрия рекламы”, 22.11.2005/




<< предыдущая статья     оглавление     следующая статья >>


 
БЕСПЛАТНОЕ РАЗМЕЩЕНИЕ
ИНФОРМАЦИИ

  • ДОБАВИТЬ коммерческое предложение

  • ОПУБЛИКОВАТЬ информацию об организации

  • ОСТАВИТЬ заявку на кредит / инвестирование

  • РАЗМЕСТИТЬ объявление о покупке / продаже бизнеса

  • РАЗМЕСТИТЬ информацию о вакансии

  • Бесплатные сервисы онлайн



    КУРСЫ ВАЛЮТ ЦБ РФ
    на 16.10.2019
    USD64,2548-0,1104
    EUR70,8473-0,0832
    E/U1,1026+0,0006
    БВК67,2214-0,0982
    Все валюты

    ПОГОДА 
    Россия, Московская обл., Москва
    днем
    ночью

    (прогноз)
    Погода в России и за рубежом

    ВАШЕ МНЕНИЕ



      Рейтинг@Mail.ru Rambler's Top100
    Российский деловой портал «Альянс Медиа»
     · Бизнес России
    Бизнес-образование
     · Бизнес-план
     · БИНФО
     · Благотворительность
     · Бухгалтерский учет
     · Вся Россия
     · ВЭД
    Госзаказ
     · Дистанционный консалтинг
     · ЖКХ
     · Законы
     · Зоокластер
     · Инвестиции
     · Инновации
     · Исследования
    Исторические документы
     · ИТ и связь
     · Кино
     · Кластер инноваций
     · Кластерное развитие
     · Коммерческие предложения
    Легпром
     · Маркетинг
     · Мероприятия
     · Молодежь
     · Наука
     · Недвижимость
     · Охрана труда
     · Размещение пресс-релизов
    Пресса
     · Продукция и услуги
     · Работа
     · Рассылки
     · Реклама и PR
     · Ремесленничество
     · Рестораны
     · Русский язык
    Система ММЦ
     · Словарь
     · Социальное общество
     · Спорт
     · Стиль Мода Дизайн
     · Субконтрактация
    ТВ - Первый канал бизнеса
     · Тесты
     · Транспорт
     · Финансовые рынки
     · Экология
    Адыгея
     · Алтай
     · Амурская область
     · Архангельск
     · Астрахань
     · Башкортостан
     · Белгород
     · Брянск
     · Бурятия
    Владимир
     · Волгоград
     · Вологда
     · Воронеж
     · Дагестан
     · Еврейская АО
     · Забайкальский край
     · Иваново
     · Ингушетия
    Иркутск
     · Кабардино-Балкария
     · Калининград
     · Калмыкия
     · Калуга
     · Камчатка
     · Карачаево-Черкессия
     · Карелия
    Кемерово
     · Киров
     · Коми
     · Кострома
     · Краснодар
     · Красноярск
     · Курган
     · Курск
     · Ленинградская область
    Липецк
     · Магадан
     · Марий Эл
     · Мордовия
     · Москва
     · Московская область
     · Мурманск
     · Ненецкий АО
    Нижний Новгород
     · Новгород
     · Новосибирск
     · Омск
     · Орел
     · Оренбург
     · Осетия
     · Пенза
     · Пермь
     · Приморье
    Псков
     · Республика Алтай
     · Республика Крым
     · Ростов-на-Дону
     · Рязань
     · Самара
     · Санкт-Петербург
     · Саратов
    Сахалин
     · Свердловская область
     · Севастополь
     · Смоленск
     · Ставрополь
     · Тамбов
     · Татарстан
     · Тверь
     · Томск
    Тула
     · Тыва
     · Тюмень
     · Удмуртия
     · Ульяновск
     · Хабаровск
     · Хакасия
     · ХМАО-Югра
     · Челябинск
     · Чечня
    Чувашия
     · Чукотка
     · Якутия
     · Ямало-Ненецкий АО
     · Ярославль
    Дальневосточный ФО
     · Приволжский ФО
     · Северо-Западный ФО
     · Северо-Кавказский ФО
     · Сибирский ФО
     · Уральский ФО
    Центральный ФО
     · Южный ФО
    Австралия
     · Австрия
     · Азербайджан
     · Аргентина
     · Армения
     · АТЭС
     · Белоруссия
     · Бельгия
     · Болгария
     · Бразилия
    Великобритания
     · Венгрия
     · Вьетнам
     · Германия
     · Греция
     · Грузия
     · Дания
     · ЕАЭС
     · Египет
     · Израиль
     · Индия
    Ирландия
     · Испания
     · Италия
     · Казахстан
     · Канада
     · Кипр
     · Киргизия
     · Китай
     · Куба
     · Латвия
     · Литва
    Молдавия
     · Монголия
     · Нидерланды
     · Норвегия
     · Польша
     · Португалия
     · Румыния
     · Сербия
     · Словакия
     · Словения
    СНГ
     · Таджикистан
     · Тайвань
     · Туркмения
     · Турция
     · Узбекистан
     · Украина
     · Финляндия
     · Франция
     · Хорватия
    Черногория
     · Чехия
     · Швейцария
     · Швеция
     · Эстония
     · Южная Корея
     · Япония
    2003 - 2019 © НДП "Альянс Медиа"
    Правила републикации
    материалов сайтов
    НП "НДП "Альянс Медиа"

    Политика конфиденциальности