Зачем тестировать рекламу?
Сейчас модно использовать всевозможные тест-драйвы. Это, собственно, тестирование продукта потребителем в течение какого-то времени. В отношении рекламы - это испытание ее на способность склонить покупателя в вашу пользу при выборе покупки.
Вы можете сказать, уважаемый читатель, что профессионалы-рекламисты сами знают, как сделать эффективную рекламу. С другой стороны, вы, как преуспевающий предприниматель, согласно своему опыту и здравому смыслу, знаете, что половина рекламных кампаний оказывается неэффективной! К этой половине относятся те, которые принесли нулевую прибыль, и те, которые принесли прямые убытки: хотели как лучше, а получилась антиреклама. И главной причиной является то, что разработчики не знают, что рекламу, как и любой продукт, нужно дать "на оценку" представителям целевой аудитории. Заметим, что еще в процессе разработки рекламного обращения для женщин лучше привлекать рекламистов-женщин. И, соответственно, мужчины лучше угадывают реакции мужчин.
Почему даже талантливые творческие люди не замечают своих ошибок? Во-первых, по простой человеческой причине - свое дитя всегда дорого и любимо, оно выношено в муках сомнений, в бессонных ночах и жарких спорах. Например, я считаю, что всем редакторам нужно выдавать молоко "за вредность… писателей". Именно редакторы лучше всех знают, что такое пресловутое авторское самолюбие. Любой человек неосознанно воспринимает малейшую критику своего детища как критику его самого. А у творческих людей это просто клиника.
Во-вторых, пока происходит обработка и доводка креативной идеи, пропадает свежесть восприятия, что довольно метко назвали "глаз замылился". Вот поэтому и нужно приглашать людей со стороны, чтобы они могли непредвзято оценить рекламное обращение.
Такое тестирование является одним из видов маркетинговых исследований. Если вам предложат использовать фокус-группу, то лучше откажитесь. Более объективные результаты даст персональное анкетирование. В последнем случае вы избежите искажений от влияния личностных амбиций при групповом обсуждении.
Как тестировать?
Лучше всего анкетировать будущих вероятных потребителей. Но в отношении товаров массового спроса можно обойти соседние офисы или обратиться к покупателям ближайшего магазина. Определенную трудность представляет собой анкетирование высокопоставленных людей в силу ограниченности "доступа к телу". Между тем, чаще всего именно они читают рекламу продуктов, соответствующих элитному образу жизни. Это могут быть посетители ресторанов, клубов, фитнес-центров, семинаров, турфирм, автосервисов и пр.
Людей с высоким социальным статусом можно поискать, например, среди корпоративных или частных покупателей, клиентов, которых вы обслуживаете. Самое простое тестирование заключается в том, что вы показываете последовательно разные варианты вашей рекламы и получаете письменные ответы, что в них нравится, а что нет. В предыдущих публикациях уже говорилось, что люди внимательно читают рекламу только в том случае, если вошли в стадию решения сделать покупку. Во всех других случаях даже крупной рекламе во всю полосу уделяют не более 2-5 секунд. Вот это и есть время демонстрации при тестировании.
Итак, ниже приведем вопросы анкеты, оценивающей макет объявления, наружной рекламы, теле- или радиоролика. Обратил ли внимание на рекламу потенциальный покупатель в обычной обстановке? Малое предприятие реже имеет возможность покупать целые рекламные полосы. Поэтому для него актуальной является проблема быть замеченным среди конкурентов. Чтобы проверить, насколько объявление заметно, рекомендуется распечатать его в цвете в предполагаемом масштабе публикации и приклеить на какую-нибудь полосу среди множества небольших реклам. При этом лучше выбрать наихудшее место - внизу полосы, слева. Затем предложите испытуемым за 2 секунды отметить про себя три бросившихся в глаза объявления. Если ваше не вошло в эту тройку, то надо принять какие-то меры из тех, которые мы рассматривали в предыдущих публикациях "БДВ": увеличить размер рекламы, поварьировать цветом, иллюстрацией, рамкой, попробовать "выворотку" и пр.
Далее можно предложить следующие вопросы анкеты. Нет ли проблем с читаемостью текстов (шрифты, их размер, расстояние между буквами, сочетания цветов букв и фона)? Можно ли повысить читаемость? Нет ли проблем с рассмотрением того, что содержат иллюстрации? Что рекламируется? Для кого рекламируется? Кто рекламирует (имя предприятия-производителя или коммерсанта)? Какие выгоды обещаются? Какое главное конкурентное преимущество? Как связаться с предприятием? Как получить дополнительную информацию? Почему нужно покупать у них? Соответствует ли форма подачи заявленному или утвердившемуся имиджу фирмы? Насколько реклама вписывается в общую рекламную программу и сочетается с другими вашими рекламными и PR-акциями?
После анализа блиц-впечатления необходимо предложить изучить рекламу более внимательно: что лишнее в тексте? Какую полезную функцию выполняет каждый графический элемент? Не заменить ли персонаж по половой, возрастной, социальной или интеллектуальной характеристике? Что испытуемые узнали о товаре? Какие у них возникли вопросы? Поняли ли они, чем данный товар выгодно отличается от конкурирующих товаров? И самое главное - побуждает ли реклама этот товар купить?
Учитывать и исправлять нужно то, что отмечают не менее 20% тестирующих, а не единицы. Среди последних всегда найдутся люди, которые критикуют, так сказать, из любви к искусству - все и вся.
Михаил ТИМОФЕЕВ,
доцент ГАСИС.
(Продолжение следует)
