Деловая пресса

Главная

О проекте

Партнеры

Рассылка

Свидетельства СМИ

Реклама

Контакты

Публикации

Разместить информацию
Портал электронных
средств массовой информации
для предпринимателей


Поиск
Расширенный поиск


ЭЛЕКТРОННЫЕ ИЗДАНИЯ


Бизнес за рубежом



Новости электронной коммерции



Российские политические портреты



Новости малого бизнеса



Вести Отечества



Новости Cистемы ММЦ



Внешнеэкономическое обозрение



Россия выбирает



Торговая неделя



Москва: мэр и бизнес



Новые технологии



Налоги и бизнес



Бизнес и криминал



Деловая Москва



Лизинг Ревю



Маркетинг и практика предпринимательства





Маркетинг и практика предпринимательства

  номер 13 (289) от 05.07.2010 Архив


<< предыдущая статья     оглавление     следующая статья >>


БРЕНДИНГ: НЕДЕТСКИЕ ИГРЫ С ДЕТЬМИ
Для профессионального маркетолога не существует потребительской аудитории «вообще» – для каждой группы покупателей имеются свои схемы продвижения продукции, в том числе и для детей.
Чистые глазенки юных потребителей таят в себе немало коварства. Может показаться, что работать с детьми просто: достаточно сделать яркую упаковку, «встать» в прикассовой зоне и эти милые создания испортят немало крови своим родителям, требуя все, что попадается им на глаза. Однако история знает немало опровержений такого подхода. Дети действительно маленькие люди. Им свойствен практически весь набор взрослых мотивов, кроме сексуальных (с чем психологи поспорят, но мы ограничимся сферой потребления). Дети выстраивают свои иерархии почти как взрослые. Они исследуют мир, заботятся (пусть и не всегда адекватно) о тех, кто им близок, нуждаются в принадлежности к группе. Им не чужд гедонизм, не чужда и экономия своих сил (лень). Соответственно, любой сильный бренд (если это бренд, конечно, а не нечто непонятное на полке) должен интегрироваться в систему мотивации этих маленьких людей, результатом чего должна явиться приверженность к покупке. Или хотя бы попытки склонить родителей к покупке того, чего им хочется.
Однако попробуйте построить бренд по «взрослым» лекалам или сделать рекламу такую же, как для взрослых. Вас ждет неминуемый провал. Мотивация – почти «взрослая», а вот путь к реализации мотивов – другой. Детский. На этом обжигались даже очень крупные производители. В чем причина? В эмоциях. В цепочке реализации потребности, которая должна привести к выбору или хотя бы желанию покупки, у детей гипертрофирована роль эмоций. Это кардинально меняет дело. Впрочем, немало маркетологов в развитии интеллекта недалеко ушли от уровня дошкольного возраста. Другими причинами, наверное, и не объяснить то, что они пытаются привлечь взрослых по той же схеме, по которой нужно привлекать детей.
Понятно, что возбуждать базовые потребности (они же инстинкты – врожденные поведенческие программы) напрямую в массовых коммуникациях невозможно. Реклама не дает реального раздражителя, это виртуальный раздражитель, вызывающий мысль, а через это уже эмоции. Но реклама – раздражитель сильный. Потребности можно возбудить через апелляции к прошлому опыту или через моделирование ситуации в воображении, связанной с врожденной поведенческой программой (инстинктом). Разумеется, эмоциональное состояние при актуализированной потребности возникает незамедлительно. И пусть реальная ситуация далека от возбуждающей потребности, виртуальный раздражитель сработал и механизм запустился.
Вызвать эмоцию рекламой несложно, ведь в основной массе ситуаций жизнь представителей конкретной социодемографической группы совпадает, соответственно, апеллировать к прошлому опыту проще простого. С инстинктами еще примитивнее, их набор невелик и интуитивно ясен (наша модель включает 8 потребностей, например). Итак, эмоция возникла, но включился оценочный механизм или изменилась картинка на экране – эмоция погасла. При посещении магазина она сама собой не возникнет – ситуация изменилась и уже не располагает. На так называемую «эмоциональную память» надежда слаба – не той силы раздражитель, не той силы эмоция, к тому же действуют оценочные механизмы. Так что вызывать эмоции в рекламе – занятие абсолютно пустое. Притом в любой рекламе, отстоящей от сиюминутного принятия решения и покупки. Эмоции, по идее, нужно вызывать тогда, когда требуется немедленное действие, т.е. в точке продаж.
Но здесь проявляется другая проблема – состояние человека и организация самой точки продаж не располагают к тому, чтобы настолько увлечь потребителя и включить цепь «актуализация потребности – запуск эмоции», ведущую к покупке чего-то конкретного. Если человека поставить перед большим экраном и прокрутить ему ролик, вызывающий нужное эмоциональное состояние (опять же связанное с нужной потребностью, а не произвольное), он, скорее всего, купит. Но, увы, это утопия. К тому же рекламисты едва ли смогут снять нечто подобное в силу ряда причин. Из работоспособных вариантов использования эмоций для стимулирования покупки остаются только три:
1. Очень дорогостоящая и очень продуманная акция, содержащая в себе шоу, возбуждающая нужные потребности и немедленную (очевидно – недешевую) покупку. И кстати, это случается. По такой схеме вовлекают людей в свои секты некоторые манипуляторы или сторонники многоуровневого маркетинга (во многом та же секта), так обманывают своих жертв «лохотронщики». Нечто похожее бывает на автошоу. А вот для массового FMCG-рынка это, конечно же, утопия в силу несопоставимости затрат и отдачи.
2. Личные контакты (прямые продажи), ведь в них также могут включаться инстинкты и как следствие – эмоциональная реакция. Поэтому мастерство продавца (и его внешность в том числе) значит много. Правда, в маркетинге и рекламе это уже имеет отношение не к массовым коммуникациям, а к BTL-акциям. Работоспособность семплинга, к примеру, не вызывает сомнений (как минимум на время проведения акции). И рост продаж, который возникает во время акций, вызван именно эмоциями, т.е. не продуктом и не его рекламой, а тем, что потребитель начинает ощущать себя «должным» сделать что-то в ответ – чисто эмоциональная реакция.
Вот, собственно, и все варианты использования эмоций в маркетинге. Эмоциональная реклама не работает. Ну а жалкие попытки сделать «эмоциональный» логотип вообще никуда не годятся и ни к какому результату привести не могут – слишком уж слаб раздражитель. Одно дело – вы окажетесь в комнате с красными стенами, другое – увидите маленький красный кружочек на упаковке. Поэтому цветовой брендинг, маркетинг и т.п. – чистой воды шарлатанство. Но продолжим с эмоциями.
Мы не зря сказали о трех вариантах работы. Третий вариант – те самые детские продукты, причины потребления которых вызываются только эмоциями без какой-либо примеси здравого смысла. Ребенок в силу своей детской непосредственности не имеет достаточно развитых механизмов оценки и торможения эмоций. И чем моложе наш потребитель, тем слабее механизмы оценки и торможения, тем сильнее роль эмоции. Верно и обратное: чем старше становится ребенок, тем сильнее включаются механизмы оценки и торможения эмоций. Полным ходом идет процесс взросления и социализации. Подростки также могут хватать «яркое» и «необычное», но здравый смысл и взрослые схемы мотивированного поведения все чаще берут верх. А там уже бал правят не эмоции, а ценности, не ощущения, а мысли.
Эмоции у детей вспыхивают мгновенно. Но, как мы уже обозначили выше, эмоции возникают не на пустом месте. Они следствие актуализации какой-либо из потребностей. За словами «хочу это, мама, купи немедленно» стоят все те же актуализированные, возбужденные потребности. Да, у ребенка их актуализировать проще. Но делать это придется. Как? Здесь работают те же три варианта, что и для взрослых: реальный раздражитель, виртуальная апелляция к инстинкту или виртуальная апелляция к прошлому опыту. Реальный раздражитель: если перед ребенком в магазине устроить шоу – результат будет. Но едва ли экономически это целесообразно. Попытка актуализировать потребности через виртуальные, воображаемые раздражители также реалистична. Однако это требует достаточно крупного размера раздражителя, чтобы ребенок, внимание которого рассеянно, накопил в себе критическую массу информации и, наконец, захотел рекламируемый продукт. В переводе на язык торгового маркетинга этот подход требует значительного числа рекламной продукции в точке продаж. Притом продукции крупной, яркой, заметной, наподобие рекламы кинофильмов с картонными героями в натуральную величину и др. Таким образом, мероприятие опять становится чрезмерно дорогостоящим, потому и неинтересным. Остается последний вариант – апелляции к прошлому опыту. И это является самым действенным вариантом. Прошлый опыт каждого человека является уникальным. И дети не исключение. Но есть масса событий, которые встречаются у всех представителей каких-либо взрослых групп. Есть такие события и у детей, притом они также идентичны для всех представителей группы – это потребление медиапродуктов: фильмов и мультфильмов, с яркими, запоминающимися персонажами. Апеллировать к индивидуальному прошлому опыту ребенка невозможно, как невозможно показать в рекламе мать, которая воспринималась бы ребенком в большей степени матерью, нежели родная, которая здесь и сейчас держит его за руку. Но апеллировать к воспоминаниям, которые присущи в неизменном виде почти всей детской аудитории, проще простого. Для этого достаточно показать популярного мультипликационного героя, и схема «потребность-эмоция-действие» включится. Ребенок раскрыв рот смотрел на похождения придуманного персонажа, сопереживал ему и запомнил его. И, увидев этого персонажа на упаковке продукта, он жаждет повторения и требует купить. У взрослых же подобная «эмоциональная память» существенно слабее, если мы, конечно, не говорим о связи со значимыми событиями в жизни, но это индивидуальный опыт, который не просчитывается.
Ребенок очень далек от того, чтобы купить некую упаковку с каким-то персонажем потому, что он «понравился». Ребенок выберет упаковку со знакомым персонажем, которого он видел ранее. Поэтому права на использование известных мультперсонажей и стоят так дорого – знакомство детей с ними слишком легко конвертируется в наличные. Размещение героя известного мультфильма на упаковке работает всегда!
Еще одним эффективным вариантом является создание собственного персонажа, который также будет размещаться на упаковке с уже означенными целями. Но здесь надо понимать – сам факт наличия какого-то персонажа не решает почти ничего. Этот персонаж должен быть узнаваем и связан опять же с ситуациями реализации потребностей. Не зря в рекламе мы видим приключения кролика «Квики» от Nesquik, «Рыжего апа» от «Вимм- Билль-Данн» или Честера, который любит «Cheetos». Впрочем, этот вариант имеет свои плюсы и минусы: плюс – в эксклюзивности, а минус – в огромных бюджетах, ведь персонаж должен быть узнаваем.
Ребенку не нужны продукты, ему нужны впечатления. И в наше время, когда магазины завалены всевозможными детскими продуктами, ребенок, как и взрослый, становится все более разборчивым. И на неизвестных, пусть и очень «прикольных» персонажей не покупается.
Рекламно-маркетинговый мир становится все более сложным. А рынок продуктов питания, ориентированных на детскую аудиторию, является, наверное, самым сложным. Никогда не забывайте – настоящий рынок находится в голове потребителя. Остальное – лишь следствие, сообщает журнал «Продвижение Продовольствия. Prod&@Prod».



<< предыдущая статья     оглавление     следующая статья >>


 
БЕСПЛАТНОЕ РАЗМЕЩЕНИЕ
ИНФОРМАЦИИ

  • ДОБАВИТЬ коммерческое предложение

  • ОПУБЛИКОВАТЬ информацию об организации

  • ОСТАВИТЬ заявку на кредит / инвестирование

  • РАЗМЕСТИТЬ объявление о покупке / продаже бизнеса

  • РАЗМЕСТИТЬ информацию о вакансии

  • Бесплатные сервисы онлайн



    КУРСЫ ВАЛЮТ ЦБ РФ
    на 17.04.2021
    USD75,5535-1,4273
    EUR90,4602-1,7705
    E/U1,1973-0,0008
    БВК82,2615-1,5817
    Все валюты

    ПОГОДА 
    Россия, Московская обл., Москва
    днем
    ночью

    (прогноз)
    Погода в России и за рубежом

    ВАШЕ МНЕНИЕ



      Рейтинг@Mail.ru Rambler's Top100
    2003 - 2021 © НДП "Альянс Медиа"
    Правила републикации
    материалов сайтов
    НП "НДП "Альянс Медиа"

    Политика конфиденциальности