БРЭНД: РОЛИ И РИСКИ

<< предыдущая статья     оглавление     следующая статья >>
БРЭНД: РОЛИ И РИСКИ

Основное назначение брэнда - это позиционирование на рынке товара, услуг или бизнеса как такового. С точки зрения закона использовать брэнд можно и без получения его правовой охраны. Но такое поведение очень рискованно. Вполне возможно, что конкурент или пират зарегистрирует этот брэнд на свое имя. Напомним, что с непредусмотрительного предприятия зарегистрированный владелец товарного знака может взыскать все доходы, связанные с использованием брэнда.

Типичная ошибка российских предпринимателей - абсолютизация формальных прав на брэнд. Владелец товарного знака часто безмятежно верит в свою неуязвимость. Между тем мир конкуренции подобен карточной игре, где одна и та же карта при определенных условиях может стать козырной или оказаться "побитой" более мелкой. Товарные знаки, патенты и пр. в зависимости от обстоятельств могут быть "сильными" - неуязвимыми и "слабыми" - оспоримыми, обладать разным спектром действия. Именно поэтому, перед тем как вложить деньги в "раскрутку" брэнда, всегда рекомендуется провести комплексную оценку юридических рисков, связанных с его использованием, не исключая целенаправленных атак на брэнд. Качество охраны брэнда, его "сила" определяются:

а) тем, насколько владелец защищен от правовых препятствий по использованию брэнда, б) тем, насколько эффективно можно препятствовать другим лицам паразитировать на его известности.

Еще одно направление использования брэнда - установление и осуществление контроля над бизнесом. Правильно используя брэнд, можно контролировать ряд важных функций предприятия: во-первых, реализацию его продукции или услуг, во-вторых, финансовые потоки (например, заложив в их схему лицензионные платежи в пользу владельца брэнда). Наконец, обладая возможностью изъять разрешение на использование брэнда, можно влиять на стоимость соответствующего предприятия.

Благодаря этим причинам право на ключевые для предприятия брэнды - это важное, а иногда решающее дополнение к правам акционера или менеджера. Акционеры не должны забывать об этом. Сделки, на основании которых владельцем брэнда может стать генеральный директор компании, чаще всего отнесены учредительными документами к исключительной компетенции руководителя. Как правило, такие сделки в момент их совершения не привлекает внимания акционера, и тем страшнее удар. Конфликты из-за прав на брэнд справедливо относятся к ключевым проблемам корпоративного шантажа, направленного на вымогательство, недружественное поглощение или на подрыв финансов конкурента.

Следует сказать несколько слов о брэнде как о средстве непосредственного извлечения дохода или получения иного экономического эффекта.

Брэнд - такой же товар, как станок или модная одежда. Но это справедливо только для юридически защищенных брэндов, причем степень защиты влияет на цену и часто на саму возможность его продать. Продавать можно как "готовое изделие" (права на брэнд, обеспечивающий определенный объем продаж) , так и "полуфабрикат" (оригинальное название или иной творческий продукт). Понятно, что цена будет серьезно отличаться. Важно отметить небольшую, но принципиальную разницу между торговлей "полуфабрикатами" и так называемым пиратством в области товарных знаков. Основное различие заключается в том, используется ли третьими лицами этот брэнд и насколько он известен. При наличии доказательств "пиратских" намерений "пират" - владелец знака рискует потерять право на его защиту в силу ст. 10 ГК РФ, предусматривающей последствия злоупотребления правом.

Часто брэнд позволяет гибче и дешевле (например, с налоговой точки зрения) перераспределить доходы между партнерами по бизнесу либо между предприятием и его участниками. Поэтому, приступая к новому деловому проекту, не спешите предоставить исключительные права на брэнд учреждаемому предприятию.

С принятием нового налогового законодательства использование роялти как инструмента налогового планирования существенно затруднилось. Тем не менее брэнд представляет собой один из эффективных и относительно безопасных способов контроля за собственным налогообложением, естественно, при условии досконального соблюдения рекомендуемых юристами технологий.

В заключение остается сказать, что функции, выполняемые брэндом, весьма многообразны и не исчерпываются бегло рассмотренными в этой статье. ("Ведомости", 01.10.2001)

<< предыдущая статья     оглавление     следующая статья >>