"СЛОБОДА" ШАГАЕТ ПО РОССИИ

<< предыдущая статья     оглавление     следующая статья >>
"СЛОБОДА" ШАГАЕТ ПО РОССИИ

"Наша стратегия сейчас состоит в структурировании жизни вокруг себя в той мере, в какой нам хватит экономического и политического влияния. Если этого не делать, то будущего не будет даже у самого процветающего дела. Мы, живя в провинции, это очень остро ощущаем. Все рядом: разрушающиеся колхозы, запущенные поля, безработные, которым в деревне заняться нечем, кроме самогонки... А если я почувствую, что нам недостает сил добиться перемен в окружающей действительности, останется одно: продать завод и уехать куда-нибудь. Мне этого очень не хочется. Мы занимаемся своим делом. Это дает нам ощущение душевного комфорта и наполненности жизни", - говорит генеральный директор компании "Эфко" Валерий Кустов. Под делом, обеспечивающим душевный комфорт Кустову и его команде, подразумевается производство подсолнечного масла под маркой "Слобода", занимающей сейчас, по разным оценкам, от 17 до 20% нескольких локальных рынков России.

Эфирное создание

Один немец из Риги в начале прошлого века объехал все южные области России в поисках местности для плантаций кориандра, служившего сырьем для парфюмерной промышленности. Остановил он свой выбор на слободе Алексеевка Воронежской губернии: из растений, выращенных здесь, получилось масло ароматнее, чем в других регионах. Так возник комбинат "Эфирное", производственное подразделение компании "Эфко". Еще в первой половине нынешнего века предприятие занимало прочное место на мировом рынке, выпуская до 80% мирового объема производства кориандрового масла. Но с приходом в парфюмерию синтетических ароматизаторов алексеевское производство стало хиреть, а в начале 90-х встало. В 1994 году на комбинат пришли новые владельцы. "Представляете себе: цеха опечатаны, завод - полный банкрот. Производство разрушено, продукция абсолютно не пользуется спросом, - рассказывает г-н Кустов. - Чтобы оживить комбинат, пришлось сразу инвестировать, ломать голову над тем, как эти инвестиции вернуть, чтобы не влететь в убытки". Реанимация завода началась с запуска цеха по производству комбикормов. Одновременно начали производство продукта, создавшего лицо компании - подсолнечного масла. Правда, первый блин вышел комом. Это было так называемое прессовое масло, отличающееся от рафинированного тем, что сохраняет вкус семян подсолнечника. Как известно, значительная часть российских потребителей предпочитает именно такой, ароматный продукт. "Расфасовали мы его в прозрачную полиэтиленовую упаковку, - рассказывает зам. гендиректора по производству Евгений Дейнега. - Оно такое красивое, темно-желтого цвета. И, Бог ты мой, потом такой осадок выпал в этих бутылках! Звонит нам дилер 'Союзконтракта' и говорит: 'Мужики, приезжайте и забирайте свое масло'". Тогда специалисты предприятия осуществили технологический прорыв: получили продукт с товарным видом рафинированного масла, но с вкусовыми качествами прессового. Правда, с внедрением ноу-хау, разработанного за полтора месяца, пришлось промучиться почти год. Но "вот на этой идее мы и раскрутились. Никто этого не делал, - продолжает г-н Дейнега. - Главное, все технологические приемы, что мы применили, известны давным-давно. Но до нас только два продукта рассматривали: или рафинированное, или прессовое масло. А мы, может, по наивности (до этого никогда подсолнечным маслом не занимались) взялись получить третий продукт". С тех пор завод находится в состоянии перманентного роста. Расширяются и производство, и ассортимент продукции. После самопального цеха "третьего продукта" возведен цех по производству дезодорированного (без запаха и цвета)масла. Сейчас ведется строительство здания, где будет установлено оборудование для особой очистки масла, без химических веществ, применяемых в традиционной технологии. Начали выпускать майонез. Причем на майонез "Оливковый" спрос, по оценкам маркетинговой службы компании, в пять раз превышает предложение, что вызвало необходимость увеличения производственных мощностей.

Деревушечки с церквушечками

Что касается сбыта, то хороший товар сам по себе заставляет инвестированные средства оборачиваться без задержек. Но "Эфко" все равно ведет агрессивную маркетинговую политику. Начали с торговой марки - она сразу закрепила успех производственников, создавших продукт, отличающийся по своим потребительским свойствам от других масел на рынке. В противном случае все усилия по продажам сводились бы к снижению цены. "Почему 'Слобода'? Во-первых, Алексеевка это бывшая слобода, где в XIX веке впервые было получено подсолнечное масло – из семян, завезенных из Америки. Во-вторых, нам кажется, что это слово окрашено в мягкие эмоциональные тона, что вызывает доброжелательное отношение к товару. И, конечно, мы используем русский национальный мотив: на этикетке изображены плетень с подсолнухом, деревушка с церквушкой", - говорит директор по маркетингу "Эфко" Владислав Романцев. Правда, включение в продуктовый ряд компании майонеза добавило заботы маркетинговой службе: странно прилагать русский национальный мотив к продукту, имеющему французские корни. Однако и подчеркнуть российское происхождение майонеза хочется. Смирившись с этим противоречием, решили отыграться на остальном. Вспомнили о том, что французский майонез замешивается на прованском, то есть оливковом, масле, в "Эфко" начали производить майонез "Провансаль оливковый", используя именно оливковое масло. Кроме того, бутылочка с майонезом в отличие от обычных банок снабжена дозатором. Причем в ее горлышко может пролезть чайная ложка. Оказывается (это показали опросы), потребитель очень жалеет остатки на донышке и стремится выскрести все до конца. Одновременно с разработкой марки в компании резонно рассудили, что никто лучше них самих не позаботится о том, чтобы "Слобода" стояла на полках как можно в большем числе магазинов. А борьба за полку - существенный момент в продвижении, ведь помимо импорта, на каждом локальном рынке существует свой местный конкурент, к продукции которого привыкли. Так началось создание сети торговых домов в крупных городах с прицелом на соответствующие регионы: в Воронеже (Черноземье), Екатеринбурге (Урал), Москве (Центр), Новосибирске (Сибирь). Скоро в нее войдут Санкт-Петербург (Северо-Запад) и Нижний Новгород (Поволжье). С помощью этой сети "Эфко" стала контролировать розничные цены на свою продукцию и поддерживать их на конкурентоспособном уровне - без этого невозможно сохранить и расширить долю рынка. Августовский кризис укрепил позиции алексеевской марки. Но, как полагают маркетинговые службы "Эфко", послекризисные преимущества уже исчерпали себя. Поэтому сейчас компания готовится к основательной рекламной акции. Ищут только нужный поворот: "Мы не хотим, чтобы наша реклама строилась на банальном описании потребительских свойств масла: оно вкусное, на нем можно жарить и т. д. Такая реклама дает эффект только при условии частого повторения, - говорит г-н Романцев. - А это безумные деньги. Нужно, чтобы реклама зацепила какую-то эмоциональную струнку в человеке". Придумываются все новые ходы в работе с посредниками, по словам одного из менеджеров, "подстраивая их под себя, навязывая свою идеологию и технологии продаж". Оптовиков настойчиво убеждают не ждать прихода розничных торговцев, а идти самим к рознице, создавать соответствующую логистику. "Эфко" же готова взять на себя часть финансовых затрат и передачу навыков управления товарными потоками, отработанных в собственных торговых домах. (Эксперт, 16.08.1999)

<< предыдущая статья     оглавление     следующая статья >>