РЕКЛАМА: ВОПРОС — ОТВЕТ

<< предыдущая статья     оглавление     следующая статья >>
РЕКЛАМА: ВОПРОС — ОТВЕТ

Владелец ларька или павильона может самостоятельно провести маркетинговые исследования и рекламную кампанию в границах торговой зоны метро. Затраты при этом минимальны.

Как привлечь покупателей к своим торговым точкам, рассказала директор по развитию исследовательской компании “О+К Маркетинг+ Консалтинг” Людмила Богомолова.

Формирование ассортимента

Обход торговых точек вблизи торговой зоны поможет выяснить удовлетворенность покупателей в товарах и услугах, уровень цен, спрос на товары. Особое внимание следует уделить ларькам и магазинам, которые активно посещают жители ближайших микрорайонов. В “спальном” районе популярны места, где можно купить любые продукты разных ценовых категорий (там часто нет специальных магазинов).

В центре города или вблизи разветвленной сети магазинов нужно или ограничить ассортимент или привлечь покупателей ценовой политикой. Обратите внимание, что утром за покупками ходят пенсионеры и домохозяйки. Они сначала тщательно изучают цены и лишь затем делают покупки. Как правило, они покупают продукты, требующие длительного приготовления: крупу, овощи, мясо и другое.

А вечером люди едут с работы, и они чаще всего покупают полуфабрикаты, дорогие марочные товары. Для таких покупателей важны широта ассортимента и свежесть продуктов питания, поскольку они не могут тратить время на посещение многих мест торговли.

Привлечение покупателей

За покупателей, которые делают покупки в дневное время и имеют возможность проводить свои собственные “маркетинговые исследования”, надо бороться. Эффективный способ их привлечения — гибкая ценовая политика. Анализ продаж определит самые популярные товары. Можно объявить фиксированное снижение цен на эти продукты, например, с 9 до 11 часов утра. При этом товары должны быть действительно популярными, чтобы покупатели увидели выгоду.

Подобные акции требуют соблюдения простых правил: цена, указанная в рекламе, должна совпадать с реальной; персонал обязан полностью выполнять условия акции. А главное, в момент покупки не должно возникать никаких дополнительных условий (например, по объему приобретаемого товара). Если хотя бы один раз обмануть ожидания покупателей “экономического класса”, то они сразу потеряют доверие. С другой стороны, эти покупатели чрезвычайно активно реагируют на малейшую возможность выгодной покупки.

Проблемы покупателей

Одна из проблем — время работы ларьков и магазинов. Чтобы определить лучший режим работы для вашей точки, надо, наблюдая за покупателями, ответить на вопросы: где покупают, что покупают, когда покупают и кто они — покупатели?

Существует категория покупателей, которые возвращаются домой после 21 часа. В это время уже трудно купить необходимые продукты, а такие покупатели нуждаются именно в стандартном продуктовом наборе. Ассортимент павильонов “24 часа” — выпивка и закуска — их обычно не устраивает.

Для коррекции ассортимента легко провести опрос вечерних покупателей — подготовить список из товаров и обязать продавцов спросить по 10 человек за день — какие товары покупатели хотели, но не смогли купить?

Проблемы покупателей нетрудно выяснить, проведя блиц–интервью с каждой категорией покупателей (пенсионеры, домохозяйки, работающая молодежь). Беседы по 10 минут дадут ясную картину покупательских предпочтений и выявят недостатки местной торговли. Опрос можно провести силами 2–3 человек в течение 5 дней. Достаточно поговорить с пятью покупателями из каждой категории. При этом принципиально важно опрашивать только местных жителей.

Реклама и ее распространение

О торговой зоне в первую очередь должны узнать покупатели, которые ходят в непосредственной близости от нее. Рекламу нужно разместить на остановках общественного транспорта, дверях и досках объявлений домов микрорайона. Жители этих территорий образуют основу постоянных покупателей.

Абсолютно не охваченным рекламоносителем являются маршрутные такси. Всегда можно договориться с водителем и вывесить небольшое объявление рядом с расценками на проезд.

При выпуске рекламных объявлений, распространяемых самостоятельно, делают традиционные ошибки, из–за которых объявления не читают.

Ошибка 1: объявления кладут в почтовые ящики. Эффективность невысока, поскольку трудно проследить качество раскладки (не бросили ли в подъезде). Объявления небольшого формата многие просто не читают. Эффективнее повесить большие плакаты в сберкассах, на почте, в поликлиниках. Такое объявление можно изготовить самостоятельно.

Ошибка 2: объявление носит общий характер. Необходимо обозначить особенности, которые делают торговую зону привлекательной. Например, указать цены на ряд товаров. Цены должны жестко соответствовать реальности и составлять конкуренцию близлежащим предприятиям розничной торговли (иначе затея бессмысленна).

Изюминка торговой зоны

Магазин всегда более привлекателен, если обладает какой–то индивидуальностью. Это подчеркнет качество работы, сделает место покупок запоминающимся.

Традиционный и недорогой способ повысить интерес к торговой точке - распространение полезной для покупателей информации. Это может быть мини–газета, где размещены объявления о распродажах, полезные советы, рекомендации, сообщения о планах развития торговой зоны. Такая газета может быть размещена на специальных лотках около мест торговли или прилагаться к каждой покупке. ("Деловой Петербург" ("Свое дело"), 04.02.2000)

<< предыдущая статья     оглавление     следующая статья >>