VOLVO ХОЧЕТ КАЗАТЬСЯ ОПАСНЫМ

<< предыдущая статья     оглавление     следующая статья >>
VOLVO ХОЧЕТ КАЗАТЬСЯ ОПАСНЫМ

Чтобы привлечь внимание покупателей

Когда-то Volvo гордилась тем, что производит чрезвычайно безопасные машины. Теперь она стремится убедить покупателей в обратном, внушая им мысль: Volvo - это опасно. В определенном смысле.

Компания, которая прославилась как производитель надежных транспортных средств, меняет маркетинговую стратегию. Volvo - это волнует и возбуждает, Volvo - это сексуально. Вот новый message, который компания отныне будет пытаться донести до потребителей. Это и есть "опасность", исходящая от ее автомобилей. Новая рекламная кампания Volvo (подразделение Ford Motor) , запущенная в Великобритании, обыгрывает это понятие с изрядной долей юмора.

Например, на постерах, размещенных в разных уголках страны, в частности в лондонском метро, изображен кабриолет С70. Внизу текст: "Вожделение, зависть, ревность. .. Будьте осторожны - это Volvo! " И лишь в уголке, маленькими буквами, ютится традиционный слоган, служивший компании верой и правдой много лет: "Volvo. For life" (что можно перевести по-разному: "Volvo сохранит вам жизнь", "Volvo - на всю жизнь", "С Volvo можно жить" и пр. ). Постеры были разработаны амстердамским агентством MVBMS Fuel Europe, входящим во французскую корпорацию Havas.

Несмотря на всю ироничность новой рекламы, Volvo стоило большого труда согласиться на использование в ней таких слов, как "опасность" или "осторожно". Текст в первоначальном варианте гласил: "Вожделение, зависть, ревность. .. Даже мы не можем защитить вас от этих чувств". Но по размышлении такой слоган сочли слишком вялым и многословным, говорит Джорджина Хэллидей, директор по национальной рекламе в Volvo Car U.K. , британском подразделении Volvo. Вопрос вызвал ожесточенные дискуссии в руководстве: многие не хотели упоминаний о небезопасности рядом с именем родного брэнда. По словам Хэллидей, пока это единственный вид "опасной" рекламы, на который решилась компания.

Том Блэкетт, заместитель председателя совета директоров лондонского консалтингового агентства Interbrand, специализирующегося на брэндинге, считает, что это шаг в верном направлении. Упирая на безопасность своей продукции, компания страдает от "побочных эффектов" такого позиционирования. Ее машины могут восприниматься как несовременные, неповоротливые, скучноватые. За долгие годы Volvo успел заслужить даже обидное прозвище "автомобиль для домохозяек". Впрочем, Блэкетт не уверен, что покупатель готов немедленно проникнуться новыми идеями. "Такое чувство, как будто дедушка с бабушкой пытаются отплясывать современные танцы, - говорит он. - Всем забавно и немного неловко".

В принципе компания уже давно пытается преодолеть свой "скучный" имидж на мировом рынке. Но для компании важнее позиции брэнда Volvo в Великобритании, чем на других европейских рынках, объясняет Хэллидей. Руководство стремится построить маркетинг таким образом, чтобы Volvo воспринимался как конкурент других роскошных брэндов - BMW или Mercedes-Benz. А в этом сегменте рынка люди выбирают автомобили, исходя из иных соображений, нежели безопасность.

Несколько лет назад компания уже предпринимала попытку оживить имидж своего брэнда. Тогда появилась реклама, изображавшая людей на Volvo в экстремальных ситуациях. Один сюжет - доктор на Volvo спасает вертолет, вытаскивая его из пропасти. Другой - фотограф догоняет на Volvo самолет и успевает сделать снимки. "Хотя и здесь подчеркивалась идея безопасности нашего автомобиля, но все же мы пытались представить езду на нем как нечто захватывающее, - рассказывает Хэллидей. - Правда, дальше в этом направлении мы так и не пошли".

Последние два года компания распространяет в Великобритании более радикальную рекламу, в которой на фоне Volvo красуется надпись: "Безопасный секс". Но, как показывают маркетинговые исследования, старый добрый брэнд пока не слишком возбуждает публику.

В этом году Volvo выпускает для трех своих моделей (кабриолет, спортивный седан и внедорожник) новую рекламу, которая не будет слишком настаивать на "безопасности". Volvo Car U.K. увеличила рекламный бюджет 2002 г. более чем на 25% , теперь он составляет $22,4 млн. ("Ведомости", 20.06.2002)

<< предыдущая статья     оглавление     следующая статья >>