ПИЩЕВОЙ РЫНОК БОЛЬШЕ НЕ ПРИНИМАЕТ ОБЕЗЛИЧЕННЫХ ТОВАРОВ

<< предыдущая статья     оглавление     следующая статья >>
ПИЩЕВОЙ РЫНОК БОЛЬШЕ НЕ ПРИНИМАЕТ ОБЕЗЛИЧЕННЫХ ТОВАРОВ

Посткризисные годы стали счастливым временем для российской пищевой отрасли: благодаря уходу импорта предприятия могли постоянно наращивать объемы производства. Этот рост, продолжаясь по сей день, постепенно привел к перенасыщению продовольственного рынка. Как указывает зампред комитета пищевой, перерабатывающей промышленности и потребительского рынка Ленинградской области Александр Варенов, "бывает, что один магазин предлагает 15 видов молока, в то время как подсчитано: покупатель может сознательно выбирать только из пяти видов того или иного продукта". Другой чиновник в кулуарной беседе сказал, что "предприятия стонут - не знают, как реализовать свою продукцию". Многочисленные пищевые компании теснят друг друга, подобно машинам в автомобильной пробке, и слабые игроки начинают покидать рынок. Производители, которые хотят выжить, преобразуются из бывших советских комбинатов в капиталистические предприятия - осваивают технологии продаж, тратят деньги на брэндинг, обращают внимание на упаковку и дизайн своей продукции.

Ошибочка вышла

И неспециалисту было ясно, что райская жизнь, наступившая после дефолта, не может быть бесконечной. Все ждали возвращения импорта, который, как считали эксперты, сократит долю отечественных предприятий примерно на 10%-20%, доведя соотношение между продукцией отечественного производства и зарубежных поставщиков до общепринятой в мире. И, в общем-то, произошло все как ожидалось. Правда, иностранные производители вернулись на рынок уже под новой личиной. Большинство крупных зарубежных компаний построило в России свои заводы и поставляют на прилавки, по сути, отечественные товары с иностранным именем. Их усилия, по оценкам менеджеров пищевых предприятий, сокращают долю "настоящих" российских производителей на те самые 10%-20%. Однако "стабильной жизни не получилось и уже никогда не получится, - говорит Александр Аладушкин, руководитель группы пищевых предприятий, объединенных вокруг Петербургского мельничного комбината. - С конца прошлого года появился настоящий рынок пищевой продукции - рынок жесткой конкуренции. Это конкуренция не только зарубежных компаний с отечественными, но всех со всеми. Оказывается, предприятие, стоящее на соседней улице, может представлять для тебя большую опасность, чем мощная западная корпорация".

Жесткая конкуренция возникла не только в результате постоянного наращивания каждой из компаний объемов выпуска продовольствия, но и того обстоятельства, что большинство пищевиков пошли на штурм других регионов. Если раньше везти издалека, скажем, молочные продукты не получалось - они скисали по дороге, то сейчас, с усовершенствованием технологий, появлением новых видов упаковки, такая возможность появилась. По словам коммерческого директора АО "Петмол"Ильи Кункова, "из года в год состав основных игроков петербургского рынка молочных продуктов оставался практически неизменным: "Петмол", " Пискаревский ", Danon, " Вимм-Билль-Данн ". Сегодня же в городе быстро укрепляются новые поставщики из соседних областей Северо-Запада, а также Подмосковья, Центральной России". Так, активно осваивают Петербург ассоциация производителей Ленобласти "Севзапмолоко", основная торговая марка которой - "Добрый фермер"; Великолукский молочный комбинат с торговой маркой "Молоколамск"; новгородское АО "Лактис"- поставщик серии продуктов "Снежок". В свою очередь, петербургский "Петмол" расширил ареал распространения своих продуктов и дошел до Чудова и Новгорода.

Конкуренция становится не только жесткой, но и, можно сказать, более сегментированной. "В первые посткризисные годы соревнование пищевиков было как бы случайным, - поясняет Александр Аладушкин. - Компании просто увеличивали объемы выпуска товаров, не думая, кому при этом они переходят дорогу. Сегодня конкурент осознанно ступает в твою нишу, именно у тебя старается забрать клиентов". О том же явлении сказал корреспонденту "Эксперта С-З" коммерческий директор "Лактиса" Василий Бордовский: "Каждый теперь знает, кто конкретно его конкурент. Мы, например, соревнуемся не с "Вимм-Билль-Данном" или "Петмолом", а с компанией "Севзапмолоко", которая продает молочные продукты в той же упаковке, что и "Лактис", - в пластиковых "кувшинах" LеаnPack".

Хотя и в Новгород, как говорилось выше, заходят "варяги", понятно, что он менее интересен производителям, чем Петербург. Соответственно, если новгородские или, скажем, карельские компании чувствуют себя на своих "родных" рынках более или менее спокойно, то о петербургских предприятиях этого не скажешь. По оценкам некоторых экспертов, в столице Северо-Западного округа назревает кризис перепроизводства.

Вестники будущей бури

Чиновники регионов Северо-Запада наличие кризиса отрицают. "О каком перепроизводстве можно говорить, - спрашивает начальник отдела пищевой и перерабатывающей промышленности администрации Санкт-Петербурга Ольга Салтымакова, - когда по потреблению продуктов питания мы не достигли и середины дореформенного уровня?" Например, мясных и колбасных изделий в пересчете на мясо Ленинград в конце 1980-х годов потреблял в количестве 104 кг в год на человека, а сейчас среднестатистический петербуржец съедает только 47 кг мяса и колбас в год. Александр Варенов также отметил, что в сравнении с уровнем десятилетней давности "люди пока недоедают". Однако прямые сравнения с минувшими годами вряд ли корректны - и прежде всего из-за несопоставимости уровня доходов. Кроме того, известно, что структура потребления существенно изменилась и такой, как раньше, никогда не будет. Учтем хотя бы, что цены на продовольственные товары были значительно меньше, что позволяло людям кормить хлебом свиней, а многие литры кефира переводить на производство домашнего творога. Да и социалистическая статистика потребления в крупных городах вряд ли учитывала мясо и мясопродукты, увезенные так называемыми колбасными поездами.

Впрочем, даже если смотреть назад, мы увидим, что по некоторым видам продовольствия объемы производства уже близки к предельным отметкам. Так, цельномолочных продуктов в Петербурге потребляется 75% от прежних норм, а хлебобулочных изделий - 85%. Хотя практически все крупные предприятия заявляют о намерениях, как и в последние несколько лет, дальше наращивать выпуск продукции, не факт, что их радужным планам суждено исполниться.

Можно назвать несколько отраслей, которые кризис перепроизводства уже посетил, - например, сыроделие. В этой отрасли трудности затрагивают уже не только Петербург, но и "провинциальные" регионы. В посткризисные годы наблюдался сезонный, зимне-весенний, рост цен на отечественные сыры, связанный со снижением запасов российского сыра. Весной текущего года указанного ценового роста не произошло. Более того, как утверждает заместитель генерального директора Порховского маслосырзавода (Псковская область) Михаил Макаров, если в 2001 году оптовые цены на отечественные сыры достигали 80 руб. за килограмм, то зимой 2002 года они не поднялись выше 70 руб. "В 2001 году сыроделие было лидером среди отраслей российской промышленности по темпам роста, который составил 14%, - говорит Михаил Макаров, - а в этом году о подобной динамике и мечтать не приходится. Впервые за 11 постреформенных лет мы видим превышение производства над спросом".

Еще одна отрасль, которой не позавидуешь, - яичное птицеводство. Птицефабрики Ленинградской области сейчас производят 1 млрд 800 млн яиц в год, в то время как рынок Петербурга, по экспертным оценкам, может освоить никак не более 1 млрд 200 млн яиц. Учтем при этом, что птицефабрики имеются не только в Ленинградской, но и в Вологодской, Псковской и прочих областях, и все они стремятся реализовать свой товар в мегаполисе. По словам Александра Аладушкина, "года три назад птицеводы предвидели перенасыщение рынка и пытались договориться между собой, чтобы не наращивать объемы. Но это не рыночная договоренность, и она не сработала".

В молокоперерабатывающей промышленности нет таких классических признаков перепроизводства, как снижение цен, но "мы стараемся, по крайней мере, не повышать цены, - говорит Илья Кунков, - и наша рентабельность не превышает 3%". Меняется структура рынка замороженных продуктов: как сказал корреспонденту "Эксперта С-З" генеральный директор концерна "Равиоли-2" Дмитрий Слесарев, "происходит серьезное перераспределение долей рынка между игроками - если совсем недавно места хватало всем, то сегодня часть некогда популярных торговых марок гаснет, и довольно скоро потребитель о них забудет".

В сетях торговли

Не "погаснут" те предприятия, которые быстро поменяют стратегию - в том числе по-новому выстроят отношения с торговлей. До сих пор производителю было примерно все равно, каким образом его товар доходит до потребителя - нужно было сбыть продукцию оптовику, получить за нее свою отпускную цену, и на этом головная боль заканчивалась. Сейчас, в условиях "давки" на рынке, внимание пищевиков переносится с оптовых компаний к розничной торговле. Жизненно важно, захочет ли конечный покупатель выбрать твой продукт, что не в последнюю очередь зависит от политики розницы. Тут-то и обнаружилось, что контролировать розничную сеть производитель в большинстве случаев не в состоянии. "У нас нет цивилизованной торговли, - возмущается Александр Аладушкин. - Мы можем понижать цены, а в розничной сети они останутся без изменений. Зачем, спрашивается, мы меняем цены, если на потребителя это никак не влияет?"

Аладушкин решает указанную проблему путем создания собственного торгового холдинга. "В данный момент меня уже не интересует производство, - говорит он, - его контролируют наемные менеджеры на моих предприятиях. Сейчас самое главное - реализация". Другие производители ищут выход через установление партнерских отношений с торговлей - прежде всего с так называемыми сетевыми магазинами. "Пятерочка", "Лента", "Дикси", "Находка", другие сети "мужают" на глазах и занимают все большую долю в товарообороте Петербурга, что вынуждает производителя с ними считаться. По словам Ильи Кункова, "еще в прошлом году влияние сетей не было сильным, а сейчас оно ощутимо для всех". Сетевые магазины диктуют пищевым компаниям, в частности, ценовую политику.

Выбирая, какие из множества молочных продуктов поставить на полку, сети нередко отдают предпочтение товару иногородних, а не петербургских производителей. Связано это с тем, что, во-первых, штурмуя новый для себя рынок, "варяги" предоставляют всевозможные скидки и, во-вторых, их продукция часто оказывается дешевле, то есть доступнее потребителю, чем петербургская, поскольку в Ленобласти - сырьевой базе молочных комбинатов мегаполиса - самые высокие в стране отпускные цены на молоко. В условиях перепроизводства сетевые магазины служат, таким образом, субъектами естественного отбора: пропускают на рынок тех производителей, чьи затраты ниже. "Мы ищем компромиссы, - говорит Илья Кунков, - и со временем, наверное, установим с сетями стабильные отношения, как происходит в Европе. Там на их долю приходится не менее 40% товарооборота, но они спокойно сосуществуют с производителями". Труден, продолжает коммерческий директор "Петмола", переходный период, пока магазины нового типа и пищевые компании привыкают друг к другу.

Сетевые магазины подталкивают пищевых производителей не только к снижению затрат, но и к активной "раскрутке" продукции. Сети подсчитывают скорость оборота по конкретному товару с квадратного метра торговой площади, и продукция, не известная людям, им не нужна. Мы не будем за вас продвигать ваш товар, заявляют они производителю.

Зона активного брэндинга

Позиция магазинов и общая ситуация на рынке вынуждает пищевые компании наконец заняться тем, к чему большинство из них до сих пор не желало приступать, - созданием и продвижением собственных брэндов. До производителей наконец-то начинает доходить, что потребителю весьма непросто сделать выбор из многочисленных товаров, особенно если название каждого из них ничего ему не говорит. Товары подавляющего большинства российских пищевых компаний не спозиционированы и обезличены. В лучшем случае мелкими буквами где-нибудь внизу упаковки обозначен производитель или придумана, но совершенно не продвинута торговая марка, в худшем - покупатель даже при большом старании не поймет, кто произвел этот продукт. "Мы хорошо понимаем, что ситуация с нашей маркой "Снежок", мягко говоря, оставляет желать лучшего, - признался нам Василий Бордовский, - брэндом она точно не стала. Мы намерены предпринимать активные действия в этом направлении".

Действия в этом направлении будет предпринимать в текущем году не один "Лактис". Рекламный бюджет "Петмола" увеличился по сравнению с прошлым годом в два раза, "хотя надо бы увеличить его еще больше, - отмечает Илья Кунков. - Без рекламных акций, серьезного маркетинга продвигать продукцию становится все сложнее". "Петмол" сделал неплохой ход, создав торговую марку "Простоквашино". Поскольку название этой несуществующей деревеньки хорошо известно по произведениям Глеба Успенского, торговая марка уже стала, пожалуй, брэндом, и, что немаловажно, это стоило молочному комбинату не слишком дорого. Как признается Илья Кунков, на поддержание марки "Простоквашино" уходит порядка 10-15 тыс. долларов в месяц, а раскрутка совершенно нового названия "стоила бы больше на порядки". С осени компания намерена превращать в брэнд другую свою марку - "Доктор Петмол", которая объединяет диетические продукты.

Концерн "Равиоли-2", по словам Дмитрия Слесарева, увеличил рекламный бюджет со 150-200 тыс. долларов в прошлые годы до примерно 1 млн долларов в текущем году. Он создал новую торговую марку "Снежная страна", активно занимаясь ее рекламой, и планирует сейчас вывести на рынок еще одну - "Пельменный хутор". Увеличивает средства на брэндинг "Севзапмолоко", и вообще в пищевой промышленности "начинается конкуренция брэндов, - считает генеральный директор Гатчинского молочного завода Игорь Дю, - торговые марки сдают в аренду, продают друг другу".

По мнению Александра Аладушкина, начавшаяся тенденция окажет влияние на рекламный рынок и главным образом на телевидение: "разумные производители начинают вкладывать деньги в телерекламу сейчас, понимая, что чуть позже, когда на рекламный телерынок бросятся все, сделать это будет уже гораздо дороже. Я даже полагаю, что в недалеком будущем спрос на размещение рекламы превысит возможности телевидения, и будут открываться новые телеканалы".

Народ не схавает

Остается выяснить, кто помимо телевидения выиграет от перенасыщения пищевого рынка. Очевидно, в невыигрышном положении окажутся небольшие предприятия - при маленьком объеме производства трудно снижать затраты, чтобы протолкнуть в условиях жесткой конкуренции товар к прилавкам, и практически невозможно широко рекламировать свою продукцию - на это у "малышей" просто нет средств. Традиционно в таких случаях усиливается процесс слияний и поглощений - как отмечают эксперты, продажа бизнеса сегодня перестает восприниматься постыдным делом. Хозяева, которые понимают, что не выдержат конкуренции, спокойно расстаются со своими предприятиями. Например, в хлебопекарной отрасли процесс укрупнения уже стартовал: как отметила Ольга Салтымакова, "Хлебный дом" объединяется с Кушелевским хлебокомбинатом, а у "Пекаря" есть намерение расширить свой бизнес за счет хлебокомбината "Лана". Таким образом, перепроизводство в целом пойдет на пользу крупным предприятиям, желающим стать еще крупнее, хотя кто-то из них может и разориться.

Некоторые эксперты делают осторожные прогнозы, что изменения на пищевом рынке благотворно скажутся на потребителе - хотя бы за счет появления новых видов продовольствия. Как говорит Илья Кунков, объемы производства будут увеличиваться именно путем "удлинения линейки" продуктов - появятся кефиры с лактозой, молоко с соком и так далее. У производителей замороженных продуктов, по мнению Ольги Салтымаковой, тоже есть ниша для расширения ассортимента - можно выпускать замороженные фрукты и овощи, которые пока попадают на прилавки преимущественно из Польши.

Наконец, главное обстоятельство: примерно полтора года назад "Эксперт С-З" отмечал, что пока пищевые комбинаты конкурируют только за счет цен, а время конкуренции качества еще не наступило. Так вот сейчас, благодаря перенасыщению рынка, это время, похоже, приходит. Как говорит Дмитрий Слесарев, "раньше производители считали, что народ схавает все - лишь бы подешевле, но теперь этот номер уже не проходит. На рынке удержится только тот, кто сможет дать потребителю высококачественный продукт". Таким образом, начинается время жесткой конкуренции не только брэндов, но и технологий и культуры производства. ("Эксперт, Северо-Запад" №24 (85) от 24.06.2002 )

<< предыдущая статья     оглавление     следующая статья >>