У ЗАПАДА НАМ СТОИТ ПОЗАИМСТВОВАТЬ ТОЧНОСТЬ

<< предыдущая статья     оглавление     следующая статья >>
У ЗАПАДА НАМ СТОИТ ПОЗАИМСТВОВАТЬ ТОЧНОСТЬ

"И был бой, и была победа, и возвращались они, и подбирали камни свои. И последним шел Тамерлан. И поднимал он тяжелые камни, и говорил с ними, называя их имена". (Всемирная история. Банк "Империал")

Как ни удивительно, человек, который снял знаменитую историческую серию роликов для "Империала", поэтическую серию для банка "Славянский" и несколько роликов для "Золотой бочки", человек, который номинировался на премию MTV Music Awards за клип с Юлей Чичериной "Жара" и стал сорежиссером легендарного Роджера Кормана в фильме "Гладиатрикс", человек, о котором ходят слухи, что на съемках он доводит актеров до слез, - так вот, этот человек, Тимур Бекмамбетов, начисто лишен мании величия. Более того, он держится застенчиво и слегка неуверенно. Вероятно, поэтому в первом же кафе, куда мы зашли побеседовать, нас развернули на входе под предлогом "частной вечеринки", а в следующем заведении хоть и нашлось место, зато именно над нашим столиком работники кафе принялись устанавливать телевизор. "Ничего, ничего, - заверил их Бекмамбетов, - мы ненадолго". Несмотря на все трудности, разговор все-таки состоялся.

- Как вы пришли в рекламу?

- Начинал я как кинематографист - художником-постановщиком. Но к концу восьмидесятых стало ясно, что в России кинопроизводство сворачивалось. И новичок вряд ли мог в этой ситуации чего-то добиться. Реклама же только начинала развиваться, и там никого не было. Году в восемьдесят девятом я снял первые рекламные ролики - для банка "Кредит-Москва". Они были очень пафосные, с драматической музыкой. Но это понятно: сами слова "банк", "банкир", "бизнес" и "офис" звучали тогда торжественно и романтично.

- Вы сами разрабатываете идею и сценарий роликов?

- Сценарий, как правило, пишу не я. Мое дело его правильно изложить. Я не создатель миров, а рассказчик, и придуманные кем-то другим миры красиво расписываю.

- Какие же "миры" вам больше нравится "расписывать"?

- Интересно заниматься либо брэндами, которые только строятся, либо теми, что уже хорошо стоят на ногах. Все остальное - очень проблематично. Как говорил Сартр, есть два типа людей: идеалисты и реалисты. Реалисты - это те, кто имеет все или не имеет ничего. С ними можно работать. Ведь тот, кто имеет все, не хочет никаких перемен, потому что он может только потерять. А тот, кто не имеет ничего, хочет любых перемен, потому что он может только приобрести. Идеалисты - это те, кто имеет, но не все. Сними сложнее. Они и хотят перемен, и боятся их. Я люблю иметь дело с реалистами. Классический пример реалиста - банк "Империал". Рассказывать истории без видимой цели в нашей рекламе не принято, но начало девяностых было временем интуитивных решений. Так что компания "Видео Интернешнл" и президент банка Сергей Родионов пошли на риск: они еще ничего не имели и готовы были покорить мир любым способом.

- А что вы скажете о формуле, найденной агентством BBDO для рекламы "Золотой бочки"?

- В девяноста седьмом году с первым роликом, который я снял для "Золотой бочки" (действие происходило в поезде), был "запущен механизм" дружеских компаний. В отличие от последовавших затем дружеских компаний всяких "Толстяков" и прочих наши герои не отличались придурковатостью. Была задана ясная социальная тема: поколение тридцати-сорокалетних пивцов пива раскололось на бедных и богатых, удачливых и не очень. Но к этому возрасту люди начинают ценить своих старых друзей. Мораль: жизнь прогнет кого угодно, но все можно преодолеть - просто "надо чаще встречаться". И эта мысль слилась с брэндом "Золотой бочки". В одном из последних роликов - на тему Олимпийских игр - найден другой, тоже очень удачный, ход.

Наши хоккеисты давно уже не выигрывали Олимпийские игры, - и это уже комплекс, который сидит в каждом российском мужчине. А "Золотая бочка" в этом году была спонсором нашей сборной. В ролике практически ничего не говорится. Просто на столе остаются следы от пивных кружек в виде олимпийских колец. Став спонсором, "Золотая бочка" как бы "поверила" в нашу сборную и таким образом вызвала симпатию и доверие многих мужчин.

- Придерживаетесь ли вы каких-то особых правил, чтобы снять не просто ролик, а хороший ролик?

- Эти правила еще Аристотель сформулировал. Главное - гармония, соответствие формы и содержания. Тогда ролик красив. Все ролики Бахыта Килибаева про Леню Голубкова с этой точки зрения красивы.

А более частное правило - "be bad", то есть "быть плохим". Чтобы вызвать у зрителя доверие, нужно порушить грань между ним и собой, признать, что ты не идеален и что дела наперекосяк. У нас девяносто пять процентов телевизионной рекламы звучат неискренне. У производителей пока мало опыта, но рынок еще до конца не заполнен, и практически любая реклама работает. Можно задавливать не качеством, а количеством.

- Как у нас развивается рекламный рынок?

- Сейчас эффективность рекламы не столь велика, как могла бы быть. Купить рекламируемый товар может небольшой процент населения. Реклама на телевидении пока выполняет функцию скорее мифотворческую, чем коммерческую. Сто пятьдесят миллионов человек сидят и слушают какие-то псалмы. Смотрят на довольных детей, сытых собак, аппетитные продукты. Для них это все - идолы. И пока сама экономическая ситуация в стране не изменится, реклама будет заложником неживого и нездорового процесса.

- Что нам стоит позаимствовать у Запада?

- В первую очередь - точность. На Западе существует культура ясного выражения мысли, нам же умение внятно выражаться не свойственно. Мешают не то сбои в логике, не то вера в чудо. Оттого и слоганы часто получаются нечеткие. Всегда остается впечатление, что можно было бы и по-другому сказать. Пример хорошего западного слогана - реклама журнала Time ("Время"): "Understanding comes with time", то есть "понимание приходит со временем". Тут главное - не остроумие, а ясная и простая логика. Но простота эта стоит очень дорого. ("Эксперт", 17.06.2002)

<< предыдущая статья     оглавление     следующая статья >>