НЕВНИМАНИЕ К МЕСТНЫМ НЮАНСАМ МЕШАЕТ ФЕДЕРАЛАМ ПОКОРИТЬ СИБИРСКИЙ РИТЕЙЛ

<< предыдущая статья     оглавление     следующая статья >>
НЕВНИМАНИЕ К МЕСТНЫМ НЮАНСАМ МЕШАЕТ ФЕДЕРАЛАМ ПОКОРИТЬ СИБИРСКИЙ РИТЕЙЛ
Новосибирск слывет городом перспективным для федеральных ритейлеров и рестораторов. Но эксперты потребительского рынка, оценивая новосибирские дебюты москвичей и петербуржцев, убеждены, что федеральным операторам не достает внимания к местным нюансам. Членство в клубе российских мегаполисов — достаточно формальный, общий фактор. В свою очередь именно локальные, частные факторы не дают некоторым федеральным сетям покорить Сибирь.
Если всего два-три года назад сам статус «федерала» ввергал местных бизнесменов в капитулянтские настроения, то сейчас взгляд местного бизнеса на «пришельцев» более спокоен. В сообществе федеральных операторов заметны и триумфаторы, и «хорошисты», и аутсайдеры. «Наиболее успешны в освоении нашего рынка федеральные сети бытовой техники, — констатирует директор по маркетингу ОАО «ЦУМ «Новосибирск» Татьяна Баженова, — такие как «М.Видео», «Техносила», «Эльдорадо». Именно формат супермаркетов бытовой техники оказался самым насыщенным московскими сетевыми брэндами. Здесь были реально вытеснены с рынка местные сети («Байт», «Тритон», «Проспект»). Именно в этом секторе отчасти сбылись пораженческие прогнозы двух-трехлетней давности. Впрочем, эксперты убеждены, что такой сюжет был предопределен. «Техносупермаркеты пришли в Сибирь уже подготовленными, с устоявшимися, отработанными концепциями, — рассуждает Татьяна Баженова. — У конфекционных ритейлеров результаты пока скромнее, а крупные операторы продуктовой розницы и вовсе только-только «вошли в прихожую». Причем в этой группе больше даже не российских, а международных операторов. Классический «федерал» здесь, пожалуй, только «Лента». Но у нее как раз ощутимые проблемы в нашем городе».
Неровности омрачают дебют практически всех «внешних» сетей. Но отношение «коллективного разума» самой компании к этим трудностям может быть достаточно спокойным. Например, «МЕТРО Кэш энд Керри» неизбежные ошибки «сибирского похода» оценивает аналитически. «Когда озвучивались изначальные планы компании, то европейские менеджеры удивлялись планам экспансии в Сибирь, — вспоминает руководитель отдела правительственных и внешних отношений компании «МЕТРО Кэш энд Керри« Оксана Токарева. — Это и впрямь очень новый для нас рынок, потому компания относится спокойно к временным проблемам — логистическим, организационным. Это издержки освоения отдаленного региона. Конечно, нам проще работать в Саратове или Ульяновске, нежели в Новосибирске. Там из-за пространственной близости к Москве меньше технических накладок. А Новосибирск, во-первых, очень далеко, во-вторых, очень большой. Это и формирует специфику».
Оценивая крупноформатные проекты со столичными или интернациональными корнями, эксперты избегают пока применять балльную систему или сколь-либо жесткие формулировки. «Еще не время», — вот лейтмотив таких отзывов. «Пока сложно оценивать дебют «федералов», пришедших, например, в рамках «Меги», — говорит Татьяна Баженова. — Подобных объектов в городе еще не было, как и модели их интеграции в ритейл. Могу использовать лишь условные характеристики. Например, в московских «Мегах» больше трафик. Новосибирская «Мега» оживляется в выходные, тогда как в будни здесь штиль».
«Думаю, различие в трафике — это не изъян Новосибирска, а особенность Москвы, — заочно возражает директор маркетингового агентства «Фабер» Ирина Данцаранова. — Логичнее было сравнивать нашу «Мегу» с казанской. Наш вариант на фоне казанского явно выигрывает: можно оценить и поток, и степень востребованности конкретных брэндов. Новосибирской «Меге», несомненно, повезло с местом. По-моему, это единственная «Мега» в России, реально находящаяся именно в городской черте — у узла трамвайных и автобусных линий».
В сфере общепита разнообразие сюжетов так же велико, как и в ритейле. «Отлично зашел в Новосибирск «Восточный базар», — говорит руководитель ресторанного направления ГК «Септима« Наталья Ильина. — Мне нравится сама концепция: она и в Москве хороша, и в Новосибирске правильно воплощена. Еда простая, но качественно сделанная и красивая. Хорош дебют «Крошки-Картошки». А вот SubWay мне, если честно, непонятен. И они, насколько я знаю, обсуждают сейчас судьбу новосибирского проекта. По слухам, сменится франчайзи».
Впрочем, большинство экспертов сходится во мнении, что вновь пришедшие московские общепитовские проекты «взяли» определенную часть рынка. «Москвичи «окучивают» нишу, которая гарантированно востребована в любом большом городе, — концептуальный фаст-фуд, — отмечает Ирина Данцаранова. — Тогда как в Новосибирске в последнее время концептуальные изыскания были сосредоточены в ресторанной сфере».
Успех массовых общепитовских проектов очевиден, хотя, когда места их локализации — большие торгово-развлекательные центры нового типа — только строились и готовились к пуску, многие в это не верили, полагаясь на сибирский скепсис по отношению ко всему московскому. «Я догадывалась, что отток клиентов будет, хотя многие коллеги мне не верили, — вспоминает директор ресторана «Суши-яма» Татьяна Дымова. — Тем не менее потом эти люди приходили в новые заведения с тестовым визитом и видели за столиками… своих знакомых клиентов, привычных гостей своего ресторана. Впрочем, для многих это оказалось просто кратким вояжем любопытства. Они вернулись в «свои» рестораны и кафе с соответствующими отзывами и выводами». Причем эти выводы были не всегда лестны для «столичных гостей».
В число проектов со спорной оценкой попали, как ни странно, московские сетевые кофейни — некогда долгожданные атрибуты столичности. «Кофе-Хаус» у нас не хуже и не лучше московского, — говорит один из новосибирских рестораторов, настоявший на анонимном цитировании. — По большому счету, он ничем не превосходит и большинство новосибирских кофеен. Достаточно невнятен и дебют «Шоколадницы». На рынке Москвы «Шоколадница» выгодно отличается образностью дизайна. Но поскольку в Новосибирске они открылись не в стрит-формате, а в торговых центрах, им реально не хватает уюта. В Новосибирске люди более закрытые, у них иное понимание личного пространства. Они везде хотят сидеть именно уютно — и в обычном кафе, и в торговом центре. Десерты местной «Шоколадницы» тоже гораздо слабее, чем в Москве. Там они — фишка, а в Новосибирске — одна из самых провальных позиций».
В общем, брэндбуки московских проектов в регионах часто не соблюдаются. И заведения получаются совершенно иными. «Как это ни парадоксально, но отступления от московских брэндбуков чаще случаются в более крупных городах, — отмечает директор дизайн-центра при СКД «Марафон» Галина Трофимова, — там, где развит собственный рынок торгового и пищевого оборудования. Приходя в небольшой областной центр европейской России, ресторатор или ритейлер вынужден везти оборудование с собой — на месте его может не быть в принципе. А в центрах типа Новосибирска достаточно велик соблазн купить какие-нибудь элементы в местных экипмент-салонах, даже если они отличаются от московского прообраза — российскую мебель вместо немецкой, тайваньский инвентарь вместо итальянского».
Провалы в ассортиментной матрице — другая частая проблема москвичей. Нередко возникает ощущение, что товарный ряд нестоличных магазинов вообще формируется по остаточному принципу. «Особенно это бросается в глаза в некоторых конфекционных сетях, — отмечает Татьяна Баженова. — Коллекции полугодовой, а то и годовой давности тут могут представляться как новые. Но не стоит забывать, что человек, имеющий возможность покупать марочную одежду, в столице, как правило, не редкий гость. Он легко сопоставит образы обоих магазинов, сделает выводы и вряд ли станет лояльным покупателем «региональной версии».

/"Континент Сибирь"/
<< предыдущая статья     оглавление     следующая статья >>